3月3日，湖南本土最大的電商平臺步步高云猴網正式上線“全球購”業務，跨出湖南直接向全國消費者售賣海外商品。

云猴全球購的“處子秀”選擇以一場母嬰專場的“價格戰”亮相。果如其節前為全球購上線的消息預熱，步步高將國內售價為269元的德國愛他美(Aptamil)二段奶粉直接拉低到199元的跨境電商目前的最低價，將一般跨境電商售價179元的日本花王(Merries)紙尿褲拉低到也是市場最低的139元——德國奶粉、日本紙尿褲是目前國內所有跨境電商平臺主打母嬰用品的“爆款”。

作為一家區域的實體零售商，步步高上線電子商務商城到云猴平臺不過短短一年多的時間，為何敢于和天貓國際、亞馬遜全球購等浸淫互聯網的電子商務巨頭直接“叫板”?敢于將價格戰打得比被資本熱錢“裹挾”的洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝等一干垂直跨境電商企業更低?

一家傳統企業的勇氣在昭示中國電子商務行業的風變——風口轉向了跨境進口電商。

中國電子商務最后一片藍海

步步高的跨境電商業務起步于去年下半年。在去年9月10日步步高新天地品牌發布會上，步步高董事長王填就透露，跨境電商將是步步高電子商務戰略整裝待發的一柄利劍，當其時，國內最早上線的跨境電商平臺天貓國際也才運營半年時間。

“我們與巨頭的競爭差距只有半年時間，競爭對手在商品選品招商、物流布局上都才剛剛開始，而步步高有線下實體零售店的供應鏈和規模采購優勢。”王填說，大多數消費者對于跨境電商的消費接觸也處于起步階段，云猴網的入局時點基本與對手們踩在了同一個起跑點上。

做出進入跨境電商的決策，王填內心應該慶幸時機不晚。跨境電商市場在去年“雙11”后已被資本貼注下諸多的行業標簽——電商最后一片藍海;電商下一站的“風口”。

2014年，從天貓國際到亞馬遜海外購、京東、1號店、蘇寧等大型電商平臺商悉數進入跨境電商。2015年1月8日，網易也推出跨境電商平臺——考拉海購;2月2日，專注做物流的順豐也推出跨境電商網站順豐海淘，圓通則推出海外淘。

而今年1月25日，洋碼頭公布其公司B輪融資1億美元，刷新此前由蜜芽寶貝保持的C輪6000萬美元的跨境電商行業最大一筆融資額。

去年12月，垂直母嬰電商蜜芽寶貝獲得由HCapital領投的C輪6000萬美元融資，此輪距其B輪2000萬美元的融資僅不到半年，距離其網站正式上線僅9個月。

而公開資料顯示，也是在去年12月里，進口食品垂直類跨境電商平臺“鮮life”、進口化妝品跨境電商唯美網、女性跨境購物移動應用“海蜜”等多家跨境電商網站都相繼宣布完成千萬級的天使投資或千萬級A輪投資。

資本追逐、熱捧的跨境進口電商的市場到底有多大?

雖然目前還沒有任何一家權威機構發布跨境進口電商的調查數據，但按垂直跨境電商企業洋碼頭的數據模型測算，到 2017年中國跨境進口電商市場有望達到860億美元(5000億元人民幣)的規模，能占到中國網購市場7%的份額。例如洋碼頭自身定位的目標受眾就是生活在一、二線城市，月收入在8000-20000元之內，25-35歲的適婚或年輕媽媽為主的中產價值消費，目前這部分用戶約占到中國網絡用戶的15-20%。

外資零售商“借道”來襲

實際上，在步步高等本土零售商嗅到跨境電商的商機之前，一度因百思買、萬得城、百安居、家得寶、TESCO、易買得等外資零售巨頭的相繼折戟而被外界視作集體變衰的外資零售商早整裝成了新一批的“集團軍”重歸中國市場——他們切入中國市場的通道無一例外都選擇了跨境電商。

他們是美國第二大超市Costco(好市多)、新西蘭沃爾沃斯集團旗下也是澳洲最大連鎖超市Countdown、日本廣島第一連鎖超市Freta、德國麥德龍總部集團、韓國易買得超市、樂天瑪特超市、臺灣大潤發總部、美國西雅圖的全球最大在線珠寶商Bluenile、美國知名母嬰用品零售商Bebe Wonderland、意大利本土美妝品牌店KIKO、日本最大網上藥妝店Kenko、日本第一內衣專賣店Shirohato、韓國綜合購物網站NO.1的Gmarket、泰國最大的免稅超市King Power、臺灣最大女性購物網站Payeasy……

除了都是借道“跨境電商平臺”而非千里迢迢直搗黃龍之外，這批“外資零售集團軍”的共同特征還包括他們都是來自美、英、法、德、加、新、澳、日、韓、泰、港、臺等世界零售主流地區的25個集中的國家或地區，他們都是各個國家或地區排名比較靠前的“零售霸主”，他們都選擇了將自己和國內市場份額最大的電商平臺天貓國際“捆綁”到了一起。

這一幕何其相似?對的，15年前，全球最大零售巨頭沃爾瑪打開中國市場大門并一路攻城拔寨靠的就是相似的“沃爾瑪+萬達”的捆綁組合。

不過，“沃爾瑪+萬達”已成為中國商業的過去式，取而代之或許要是“好市多+天貓”的跨境電商模式——去年“雙11”前，在中國零售市場門外徘徊長達15年之久的美國第二大連鎖超市好市多進駐了天貓國際。好市多全球執行副總裁Jim Murphy說，好市多在中國鄰國的日本、韓國都有開設實體店面，在中國臺灣也有10家門店，對于在中國內地開設實體門店好市多15年來一直未能下定決心，但和天貓國際的合作洽談只花了5個月。

中國商報記者從天貓國際獲得的數據顯示，去年“雙11”，好市多天貓國際官方旗艦店單日銷售額實現2200萬元，其科克蘭堅果、蔓越莓干等堅果經典品類商品被顧客搶爆賣斷了貨。

與中國網購的可觀開局相對應的是，好市多在加拿大、墨西哥、英國市場也都有在線銷售業務，但據其公開數據顯示，其僅有低于3%的收入來源在線銷售。

跨境電商的局面幾乎足以讓好市多們喜出望外。此前，在中國儼然成為全世界消費的“救世主”的一幅幅購物畫面前，那些在中國零售市場沒有達到預期、和在進軍中國市場方面步伐稍慢的外資零售商們的“不甘心”是顯而易見的。諸如實體倉儲門店發展不溫不火的德國倉儲零售巨頭麥德龍，去年12月進一步收縮關閉天津門店的韓國超市易買得、以及在華業績不佳的韓國樂天瑪特等都試圖借入駐天貓國際的跨境電商平臺來個“咸魚翻身”。入華以來海外業績亮眼在中國的業績卻落后于一干本土電商之后的亞馬遜中國在去年加碼發力跨境電商，希望借亞馬遜海外購打一場漂亮的翻身仗的心思更是路人皆知。

在天貓國際看來，外資零售品牌商以跨境電商切入中國市場的好處幾乎等于用最低的成本、最快的速度接觸和試水中國零售市場。天貓國際潘紅英告訴中國商報記者，不同于沃爾瑪等大賣場一般提供2萬個以上的SKU，好市多只提供針對消費者需求動態調整、以量求價的4000個左右SKU，但此前完全不懂得中國零售市場和中國消費者的好市多如何進行動態調整?如何確保其選品是中國消費者所需的爆品?尤其是一家外資零售商如何循序漸進、探測和懂得中國市場?秘密在于天貓和阿里電子商務平臺向其開放的消費體驗、運營、支付、趨勢分析等電商用戶的大數據和消費反饋，給初涉陌生零售市場的外資零售品牌商不斷適應中國消費趨勢升級的參考。這意味著，利用天貓平臺的大數據和阿里系電商龐大的受眾基礎，可以一定程度上減少此前外資零售商在華的通病——“水土不服”。

也正是因為有了好市多迅速打開中國市場的示范效應，去年“雙11”后，成立不到一年的天貓平臺就成了歐美前十大商超、全球前二十大化妝品牌集群等外資零售商排隊要求入駐的通道。天貓國際告訴中國商報記者，截至目前，已有來自全球25個國際和地區的5400家海外零售商、品牌商進駐天貓國際，其中30家店鋪單店成交超過千萬元。

在好市多“雙11”一戰后，大潤發所在高鑫零售集團總部公司歐尚法國總部下發命令要求大潤發一個月內火速在天貓國際開出門店，而天貓國際告訴中國商報記者，目前大潤發臺灣總部負責運營的天貓國際門店已簽署合作協議。

而除了大型超市、母嬰用品、化妝品品牌零售商外，全球前三十大保健品品牌零售商、全球前二十大化妝品品牌商也都已通過天貓國際的跨境電商平臺進入中國市場。用天貓國際的話說，“大半個歐洲”都在通過天貓國際的跨境電商平臺進入中國。

外資零售商對跨境電商渠道的看重映照中國零售市場的風變——相比在遭受飽和、過剩的線下實體門店的擴張愈發艱難，線下實體門店增長微乎其微甚至增速下滑，銷售下滑的慘狀，線上電子商務的增長在2014年依然超過40%以上。

尤其是宏觀政策上，海關對跨境進口電商政策基本明朗，除上海、寧波、杭州、重慶、鄭州等首批5個跨境電商城市以及后來的廣州試點開放后，深圳、蘇州、青島、長沙、平潭、銀川、西安等9個城市也正在加快完成跨境電商進口的資質開放。而今年國家商務部整個政策扶持的重點也在跨境電商進口。據悉，雖然具體做法各有不同，但做跨境電商進口業務繳納的行郵稅相比一般貿易進口的“關稅+增值稅+消費稅”等的綜合稅負要優惠到30%左右。

潘紅英還強調，外資零售商借助跨境電商的優勢不僅可以借合法的少繳稅增加凈利潤，還在于跨境進口電商可以將此前一般進口貿易限制、不能涉及的優勢品類和優勢商品都引入中國。以韓國的易買得超市和樂天瑪特超市而言，兩者歷經中國市場的數十年耕耘依然不能博得消費者的買賬，去年底易買得還將天津的五家門店關閉，樂天瑪特在中國市場的經營也一直不溫不火，但這兩家超市賣場卻是常年吸引赴韓旅游的中國游客前往掃貨，也是不少韓國代購工作者的重要進貨點。

據介紹，類似樂天瑪特中國天貓國際店就會將中國消費者最親睞的韓式特色主打一網打盡，將韓國特色服飾、美妝護膚、進口食品，尿布、廚具引進。

本土零售商欲“分羹”

以跨境電商“曲線”入華的外資零售商是抓到了中國零售市場時處“風變”的天時地利——傳統線下零售由持續數十年20%以上的高速增長步入微增長的新常態，80后、90后、00后的“互聯網土著”消費者讓電子商務、網購、移動互聯網成為新的渠道，中國國內連續數年的食品消費安全問題的爆發加速海外產品的性價比凸顯。

雖然政策有利好，時局適時，但對于外資零售商而言，中國的跨境電商市場已少了十多年前可長驅直入的堪稱全球獨一無二的“零售好環境”，取而代之的是早已嗅到商機的本土零售商和本土投資商排兵布陣在前的跨境電商投資潮。

不是孤案的是，步步高并非 “入局”全國跨境電商逐鹿戰的惟一一家區域實體零售商，除了蘇寧海外購外，去年12月底，借助重慶作為國內跨境電商首批試點城市的“近水樓臺”，重慶商社集團也上線了其跨境電商網站——世紀購，為隸屬重慶新世紀百貨、重慶百貨和重慶商社電器公司的官方線上購物網站，并且也是可以配送到除西藏、新疆、青海、寧夏、內蒙古、海南等五省外的國內大部分省市地區。而更多已經上線電子商務網站的實體零售商推出跨境電商業務在業內看來也是指日可待。

跨境電商的競爭，在消費前端看來，比拼的無非是購物體驗的流暢、便捷和物流的速度，而對于后端而言，則是供應鏈的比拼。由此，外界的關注是，在由互聯網巨頭、垂直電商企業、物流快遞商、地方保稅區等各方勢力激烈搶奪的跨境電商市場中，有著實體店資源并且亟需轉型的實體零售商是否能后來居上?

洋碼頭CEO曾碧波告訴中國商報記者，商品的“寬度”和“深度”是衡量跨境電商供應鏈競爭力的兩個核心維度。其表示，目前，天貓國際主打保稅倉模式有爆品是有“深度”缺“寬度”，亞馬遜海外購數十萬的商品選品數則是有“寬度”缺少“深度”，給其他垂直跨境電商平臺留出了市場空間。

云猴網全球購總監謝晟認為，隨著國家政策對跨境電商的逐漸明晰，跨境電商平臺的發展在2015年將進入發展的元年，但也將在競爭下迅速呈現出“分水嶺”——一邊將是天貓國際、亞馬遜海外購這樣的大型電子商務平臺商愈發迅速擴大市場份額，海外品牌商、分銷商資源將迅速被其瓜分，后來者在將跨境電商產品做寬做深上將越發缺乏機會;而另一邊則是垂直類跨境電商可以憑借自身的其他資源，在大佬們還未來得及深化的方向和領域迅速將商品做“深”。

其觀點意味著，跨境電商的發展也將演繹與一般電子商務平臺相類似的競爭軌跡——此前，在天貓等占據B2C市場份額過半的一家獨大下，1號店、唯品會、聚美優品等經過激烈血拼留存至今并在電商市場擁有一席之地憑借的就是在食品、品牌折扣、化妝品等細分類的垂直深化。

由此，目前在物流模式上，云猴網全球購采取和廣州跨境電商保稅區合作，相比一般個人海淘的直郵和“灰關”風險不僅能省掉中間轉運流程，“集貨保稅進、行郵出”的集貨保稅模式也使得價格有競爭優勢。謝晟說，云猴網全球購承諾3-7天能到貨，比海外直郵一般的9-15天的配送速度要快得多。而云猴網也在和長沙保稅區加速推進進口資質的合作，一旦長沙作為跨境進口的保稅區試點開閘，步步高的物流優勢將更為提升。

而除了和天貓國際一樣主打“保稅倉”模式外，云猴網全球購也將上線海外直郵、香港直郵、代購網站以及國內進口倉發貨等方式，在保證商品有爆品的“深度”的同時，不斷拓寬跨境電商商品的“寬度”，給到消費者更多選擇。

謝晟告訴中國商報記者，與洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等垂直跨境電商定位不同的是，云猴網全球購將主打母嬰用品和保健品，前者幾乎是上述跨境電商平臺的主打，但保健品的押注則屬于云猴的市場判斷。

“母嬰用品是能給跨境電商平臺帶來巨大流量的基托，而國內保健品市場將隨著國人生活水平的提升進入一個旺盛的需求市場，國外保健品品牌在國內的培育剛剛開始，未來兩三年的市場將越來越大。”謝晟透露，保健品的檢驗一般需要一兩年，搶先布局者將搶得先機。目前，美國前五個保健品網站都已經和云猴全球購進行合作。

中國商報記者也從天貓國際了解到，目前全球排名前三十大保健品品牌也都與天貓國際簽署了入駐協議，保健品品類是天貓國際除母嬰用品、美妝洗護用品、服飾鞋包、生活數碼用品之外的第五大重點品類。

而同樣的3月3日，亞馬遜中國在北京宣布亞馬遜海外購商店在上線四個月后已實現選品數量從數十萬到百萬的量級跨增，同時上線與歐美春裝潮品時尚同步的服裝服飾“店中店”，并聯合招商銀行推出滿150美元免費直郵的價格讓利營銷舉措。

亞馬遜中國副總裁張颯英在回答中國商報記者提問時還表示，亞馬遜根據用戶瀏覽搜索交易的數據系統監測顯示，服裝、鞋子、母嬰用品是中國消費者海淘的最熱門前三大品類，2015年亞馬遜海外購在百萬的選品基礎上，將與國際供應商團隊、采購團隊更切合中國消費者的需求來選品，同時優化用戶的購物體驗、支付體驗以及尤其主流的移動購物體驗。

顯然，在各自國際化為2015年“天字一號”的戰略下，天貓國際和亞馬遜海外購都已是舉全集團之力在全力加速跨境電商的布局，這就意味著類似步步高押注母嬰和保健品類的幾乎所有的垂直跨境電商都不可避免地遭遇天貓國際和亞馬遜海外購這兩大巨頭的正面狙擊。

“兩強一眾”的格局下，跨境電商的價格戰拼殺因此成為業內公認的行業定勢。年底剛剛獲得新融資的垂直跨境商洋碼頭就從2月28日開始了以紙尿褲拉開帷幕的跨境電商的價格戰。曾碧波去年底在洋碼頭公司融資的發布會上就表態稱，洋碼頭下一步肯定會針對用戶推出一系列優惠措施，3月份將開打激烈的價格戰，以此來增加流量拉動增長。

一路價格戰殺將過來的實體零售商并不懼怕價格競爭，但零售業微薄利潤的實體經濟現實又使得他們不會和互聯網企業一樣靠資本狂燒流量。謝晟表示，實體零售商將憑借實體門店的品牌和體驗優勢，搶占線下店市場所在地區，比如云猴全球購首先要攻下的市場是中西部海淘市場，而線下實體店供應鏈資源整合也將給實體零售商的跨境電商帶來更多想象。

“供應鏈搭建是跨境電商競爭的最大挑戰”，謝晟說，云猴全球購主要將發揮實體零售商國際采購的資源優勢，對接國際品牌商、分銷商，并整合進全國區域實體零售商的線下資源，以線下店的規模效應集采來PK天貓、亞馬遜等互聯網巨頭的招商選品優勢。

據悉，2015年，云猴網全球購將整合線下實體店資源參與到跨境電商中來，除與鄭州、廣州等城市保稅區合作外，還將在寧波、湖南開設線下的跨境電商體驗旗艦店，以線上線下的O2O模式給到消費者最放心的跨境電商正品購物環境。

同一個問題：如何和天貓亞馬遜競爭?

在互聯網巨頭、垂直跨境電商企業、實體零售企業、快遞企業等各路資本同場競技的市場下，風投資本卻在逐步對垂直跨境電商企業失去熱情。

實體行業還在熱潮四起，為何資本先趨冷淡?曾碧波說，跨境電商在各路互聯網巨頭、傳統實體企業大勢進入后，開始變成一個不再是創業公司能夠玩得起的領域。

謝晟也認為，2015年將是跨境電商行業的分水嶺，跑馬在前的企業將憑借時間、技術和品牌商分銷商資源獲得角逐的先機，而后來者將喪失機會。

曾碧波說，洋碼頭獲得一億美元的融資也只是“從死人堆里爬出來”的僥幸。其以員工公開信形式表示，2015年將是跨境電商行業激戰的一年，也是一個“冬天”，行業洗牌必定到來。

其“洗牌”的言論來源于此前其親身經歷的洋碼頭融資感觸——曾碧波稱在2014年上半年，其找融資的感覺還頗好。“整體很熱，很多資金要來投資、找項目，跨境網購是他們覺得有前途的一個市場，所以出手都很火，估值都很高。”但到了下半年，自己拿到B輪上億美元融資就花了3個月的時間，“非常難”，并且是“B輪拿C輪的錢”。

半年時間行業突生巨變，曾碧波分析是由于越來越多的產業資本和戰略資本的進入讓跨境網購的投資風險迅速變大，“三個月見了20多家風險投資，很少有人敢投”。

曾碧波說，實際上到去年上半年很多跨境電商企業已經承載不住那么高的估值，企業的規模成長沒有那么快，資本過熱趨勢顯現。

以洋碼頭自身而言，曾碧波坦言，2014年洋碼頭銷售6.6億元，“投資方是要結果的，2015年洋碼頭銷售怎么也需要增長四倍、五倍才行，從內部來講，團隊是難以承載的，壓力很大。”曾碧波說，資本市場馬上將進入“寒冬期”，中小規模的項目接下來將很難融資。

2014年12月，垂直母嬰電商蜜芽寶貝C輪融資后，蜜芽寶貝創始人兼CEO劉楠也表示，目前跨境網購市場過熱，資本寒冬不會太遠。

而垂直跨境電商企業所擔憂的“寒冬”，與巨頭的進入直接相關。在天貓、亞馬遜等電商巨頭進入跨境電商行業之后，所有投資方見到曾碧波的第一個問題都是：怎么跟天貓競爭?

目前跨境電商市場已然形成一個四方角逐的市場——一角是天貓國際、亞馬遜海外淘、京東、蘇寧、1號店、聚美優品等為代表的有品牌知名度的B2C電商平臺企業，一角是洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝等為代表的有風投支持的垂直跨境電商企業，一角則是步步高、重慶商社為代表的實體零售企業，一角則是有倉儲物流優勢的快遞企業，毫無疑問，天貓和亞馬遜兩大巨頭會以品牌、流量、用戶等優勢擠壓跨境電商中小型企業以及個人代購賣家的生存空間。“尤其是先后加入的國內電商都經歷過長達十年的電商大戰，極具狼性，很容易把行業帶入洗牌期。”曾碧波說。

不過，“貨在哪?誰在賣?怎么入境?”曾碧波說，這是決定跨境網購競爭力的“三大砝碼”。而到目前，還沒有哪家跨境網購電商的供應鏈真正跟得上消費者的需求，包括天貓國際。“供應鏈跟不上的表現就是一做促銷，很快就賣光沒貨了，消費者需要，但是沒有貨，有流量也沒有用。”

“天貓國際的優勢是流量很大，用戶很多。天貓國際一旦做跨境電商，會迅速將流量拉向自己”，曾碧波認為，天貓國際采取“保稅倉”模式能夠獲得較低的物流成本優勢，但其的劣勢在于跨境電商的各個環節都沒有沉淀，國際物流的開發、國際團隊的建設以及海外供應鏈的開發等對于天貓國際來說都是難題。

而亞馬遜海外淘的劣勢在于雖然能提供諸如8000萬種商品，擁有最具競爭力的上游供應鏈的競爭優勢，但其商品僅有寬度缺乏深度——缺乏切合中國老百姓需求的商品。曾碧波認為，相比蜜淘、天貓國際、洋碼頭等提供非常本土化的服務、本土化的體驗的自營進口的本土電商平臺，需要消費者自己折騰訂單和稅費和物流選擇的亞馬遜海外淘直郵不具備本土化體驗，面臨挑戰。

正因為兩大巨頭目前尚各有短板，留給垂直跨境電商企業、實體零售企業等行業后來者分到更大份額的可能性或許又多了些。

(中國商報首席記者顏菊陽)