近日，寶潔公司旗下的高端護(hù)膚品牌SK-II宣布攜全系產(chǎn)品入駐京東，采取京東的自營(yíng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

這在美妝行業(yè)是一個(gè)大消息。對(duì)于SK-II來(lái)說(shuō)，今年推出了由霍建華、湯唯代言的“改寫命運(yùn)”品牌主題推廣，現(xiàn)在更是直接進(jìn)行渠道變革，在已入駐天貓、唯品會(huì)之后，積極擁抱京東，對(duì)其他美妝品牌具有很強(qiáng)的示范意義；對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，吸引SK-II入駐是其美妝發(fā)展的又一里程碑，讓其平臺(tái)上的美妝大牌進(jìn)一步擴(kuò)充，也讓曾經(jīng)激烈的美妝電商大戰(zhàn)變得勝負(fù)沒(méi)有懸念。

美妝大牌紛紛入駐京東，美妝電商格局已定

SK-II只是最近入駐京東的美妝大牌之一。今年5月，LVMH路威酩軒集團(tuán)旗下的全球化妝品零售巨頭絲芙蘭宣布入駐京東，就曾經(jīng)在美妝界引發(fā)巨大的震動(dòng)。這是因?yàn)榻z芙蘭在美妝界擁有非常重要的地位，絲芙蘭入駐京東，意味著其旗下的70多個(gè)美妝大牌一同擁抱電商、進(jìn)入京東，這些大牌包括Guarlain嬌蘭、Givenchy紀(jì)梵希、Make Up Forever玫珂菲、Benefit貝玲妃、Fendi芬迪 、Kenzoki凱卓、L'Oreal歐萊雅集團(tuán)的Clarisonic科萊麗……

9月，京東簽約香港化妝品電商領(lǐng)導(dǎo)品牌莎莎網(wǎng)，莎莎正式入駐京東全球購(gòu)平臺(tái)；同月，韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下的樂(lè)天網(wǎng)購(gòu)入駐京東，通過(guò)京東銷售化妝品等產(chǎn)品；12月，日本“樂(lè)天市場(chǎng)”（Rakuten）宣布進(jìn)駐京東，除了銷售日本零食和保健品之外，也銷售化妝品。如今，SK-II也入駐京東，更是表明了各大美妝大牌紛紛觸網(wǎng)，尤其是擁抱京東已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

曾幾何時(shí)，美妝電商是樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，但是兩家公司為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不惜采用一切手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。最終，他們的撕逼大戰(zhàn)引發(fā)了“網(wǎng)購(gòu)化妝品假貨”的丑聞，不僅讓兩家公司打得兩敗俱傷，而且損害了美妝電商的聲譽(yù)。伴隨唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)，以及京東和天貓之爭(zhēng)，美妝電商形成了京東、天貓和唯品會(huì)三足鼎立的局面。

京東超越天貓背后的秘密

在這三家公司中，天貓一直比京東銷售額高，但情況正在發(fā)生變化。據(jù)新銳互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)服務(wù)公司星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的信息顯示，今年10月京東化妝品銷售總額5.36億，天貓化妝品銷售總額5.33億，京東以300萬(wàn)優(yōu)勢(shì)超越天貓。

有意思的是，單純看流量的話，京東是不如天貓的，但銷售額卻超過(guò)天貓，這是為什么呢？秘密就藏在客單價(jià)上，京東的平均客單價(jià)約為123元，而天貓的平均客單價(jià)只有51元，這意味著京東的客單價(jià)是天貓的兩倍以上，這說(shuō)明雖然京東流量不如天貓，但是在質(zhì)上是遠(yuǎn)超天貓的，消費(fèi)者在選擇中高端化妝品時(shí)，相對(duì)于天貓，更信賴京東，所以難怪京東的銷售總額會(huì)超越天貓。

進(jìn)一步來(lái)看，京東的歐美系化妝品占比高達(dá)63.4%，而天貓則本土產(chǎn)品更高，占比為63.4%。所以，京東超越天貓的原因很簡(jiǎn)單，在京東上銷售的產(chǎn)品更加中高端，這說(shuō)明京東的美妝用戶都是中高端的人群。這或許是京東能夠吸引絲芙蘭、SK-II這些大牌的原因所在，美妝大牌的人群都是追求品質(zhì)、注重品牌的高端人群，這和京東美妝的現(xiàn)有人群高度匹配。

京東能為美妝大牌帶來(lái)什么？

美妝大牌紛紛入駐京東，固然有用戶購(gòu)物習(xí)慣遷移的原因，無(wú)論是年輕人還是中高端人群，他們的購(gòu)物習(xí)慣越來(lái)越向電商進(jìn)行遷移。但是，為什么這些品牌更愿意選擇京東呢？

正如京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東所言，一個(gè)企業(yè)能否取得成功，關(guān)鍵是看這個(gè)企業(yè)能否給客戶帶來(lái)價(jià)值，帶來(lái)多大的價(jià)值。對(duì)于美妝大牌來(lái)說(shuō)，他們之所以愿意入駐京東，就是因?yàn)榫〇|能給他們帶來(lái)價(jià)值。

價(jià)值之一，是上文中所述的中高端客戶群體，這是京東所獨(dú)有的；價(jià)值之二，是京東能夠保護(hù)他們的利益，美妝網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域是非常亂的，假貨橫行，對(duì)于美妝大牌來(lái)說(shuō)，之所以遲遲未能選擇觸網(wǎng)，很大程度上就是受到假貨問(wèn)題的困擾，他們擔(dān)心觸網(wǎng)后，很難控制這個(gè)問(wèn)題。但京東一直堅(jiān)持正品行貨，對(duì)假貨零容忍，這讓京東和這些美妝大牌處于同樣的立場(chǎng)。入駐京東，意味著不會(huì)在京東平臺(tái)上受到假貨問(wèn)題的困擾，可以無(wú)后顧之憂的進(jìn)行發(fā)展。

價(jià)值之三，是京東和這些美妝大牌的理念是一致的，即都是為了給用戶提供更好的體驗(yàn)。這里值得一提的是京東的自建物流體系，可以在很多地區(qū)提供當(dāng)日達(dá)的極速送貨體驗(yàn)，這讓美妝大牌可以給網(wǎng)上的用戶提供類似于線下渠道的便捷購(gòu)物體驗(yàn)。絲芙蘭入駐京東選擇使用京東物流配送，SK-II采取京東自營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)，或許原因就是這樣。

還有一個(gè)價(jià)值，就是今年雙十一前夕，京東和騰訊聯(lián)合舉行發(fā)布會(huì)推出了京騰計(jì)劃，推出品商的新模式。這個(gè)對(duì)于美妝大牌廠商無(wú)疑也非常具有吸引力。所謂品商，就是京東和騰訊聯(lián)手不僅可以給品牌商提供強(qiáng)大的網(wǎng)上銷售能力，還能幫助他們提升品牌影響力。以SK-II為例，今年推出的“改寫命運(yùn)”品牌推廣，耗資巨大，其他美妝大牌也是將大量費(fèi)用投入在品牌推廣上。在這樣的移動(dòng)社交時(shí)代，騰訊和京東的聯(lián)合平臺(tái)可以很好的幫助美妝大牌提升品牌。

所以，我懂了，SK-II等美妝大牌紛紛入駐京東，京東超越天貓，一切的一切都是因?yàn)榫〇|給這些品牌提供了其他電商平臺(tái)所難以提供的價(jià)值。在這樣一個(gè)線下向線上遷移的大趨勢(shì)下，那些曾經(jīng)固守傳統(tǒng)線下渠道的美妝大牌必須進(jìn)行改變，因?yàn)橹挥羞@樣才能“改寫命運(yùn)”！

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