又一年的電商狂歡“雙11”即將開始，阿里京東的“貓狗大戰”也進入預熱狀態，10月18日，京東在北京召開了雙十一媒體溝通會，除了“極致服務”“好物低價”的賣點，無人車的噱頭，今年京東還喊出了“理性消費”的口號。

“雙十一這幾年很熱鬧，但開始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無論是我們還是合作方(商家、品牌方)都非常疲憊，我們覺得網絡零售應該回歸購物本質，讓消費者理性消費，能買到低價高品質的商品。”京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人在接受采訪時說道。

對于電商平臺來說，消費者越瘋狂，交易額就越高，業績就越漂亮，自然希望消費者不要命的買買買。但是，今年京東卻唱起了反調，號召消費者理性購物，在電商變革時期，用戶到底該如何評判電商平臺之間的營銷之戰呢?

雙十一狂歡前夕，營銷先行

雙十一作為一年一度的電商狂歡節，可謂是網民們的一大福利，很多網購人士早在雙十一之前，就將自己的網絡錢包存儲的鼓鼓的，以便雙十一的時候開始瘋狂的刷爆購物車，當然了這一天不僅是網購人士的狂歡日，對于電商平臺來說更是一場自我陶醉的盛宴。

而京東而阿里作為國內的電商巨頭，為了這一天的到來可謂早早就開始了自我的營銷之路，但是今年在戰斗開始之前，京東就已經通過“煽情”的營銷方式先行一步。先是用送貨員這張煽情營銷牌，在數據化的曝光下，給蒼白的營銷附屬了感情，讓人們在聽故事的同時默默將京東文化映入腦海，同時，京東通過這種人格化的營銷背后也給自身貼上了“極致服務”的標簽。

不光如此，在雙十一來臨之際，京東卻一反常態，率先打出了理性消費的口號，立馬在業界受到了廣泛的熱議，很多業界人士表示支持京東的理性消費理念，當然了，京東用“理性消費”的概念對雙十一再定義，也不失一種營銷手段，在用戶對雙十一形成“買買買”“剁手”“沖動消費”的心理特征后，恰到好處的提醒讓人耳目一新，至于這種營銷是否有效，還要看勸用戶“買點好的認真選”的京東今年雙十一交出一份怎樣的答卷。

消費升級時代，理性購物是大勢所趨

日前，易觀與京東聯合發布《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》，報告顯示，用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，網絡購物節的消費也趨于理性。從2009年開始，“雙11”已走到第八個年頭，曾掀起購物狂歡的電商平臺順應消費者購物趨勢，首次“勸說”用戶理性消費，也委實難得。

隨著社會消費結構的升級以及線上線下電商的相互融合，以價格戰為主導的雙十一已不再適合當下的消費需求。我國居民可支配收入的增加，中產階級群體以超過一億之多，加之長達八年雙十一的消費洗禮，現在的消費不在看中價格，而偏向價值選擇。購買商品的必要性以及服務質量和品牌美譽度成為影響最終消費的核心因素。

當然了，與理性消費對立的是沖動消費，從短期效果來看的話，沖動消費有一定好處，刺激了一些潛在需求，能夠給平臺貢獻漂亮的GMV。但將交易集中于某一天，給消費者思考時間太短，很容易讓消費者產生錯覺，其實又并非是真實的需求。從長遠發展的角度來看，給消費者一定的思考時間，降低了沖動消費的風險，一方面是避免了退換貨問題，一方面是提高了平臺的信譽度。

而且，從整個消費時代的變革來看，京東瞄準了為消費者提升服務質量和購物體驗上，深挖自身物流配送的絕對優勢，五億元高額補貼給第三方商家只為服務每一位京東的用戶，而不是癡迷于零點的那一秒狂歡。擁有極速配送能力的京東，打響了2016年雙十一的第一炮。

正如京東集團高級副總裁徐雷講到了零售行業的五大趨勢，分別為消費升級、線上線下融合、極致體驗、個性化、專業化。我認為這是十分有道理的，消費者的需求在不斷升級，平臺不能沿用過去的經驗，這樣很難滿足消費者的需求。就像過去中國人只要吃飽飯就好，現在不僅是要吃飽，更是要吃好的時候，這是市場需求的變化。