距離雙11已經(jīng)過去了一個多禮拜的時間，各大電視廠商也相繼公布了自家的銷量成績。和往年一味鼓吹銷量所不同的是,海信、TCL、三星等開始將品質(zhì)、高端等作為雙11成果的關(guān)鍵詞。

或是得益于物流體系的進(jìn)步，或是消費(fèi)觀念的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，以往相對冷門的家電市場迎來了較為樂觀的銷量成績。與此同時，從各家的戰(zhàn)報來看，高端和銷量并非“魚和熊掌不可兼得”，也反映出了另一個現(xiàn)象，即消費(fèi)者開始逐漸回歸理性，電視產(chǎn)品的高端化逐漸成為趨勢。

從瘋狂到理性，雙11為電視行業(yè)傳遞了哪些信號?

有意思的是，在今年電視行業(yè)的雙十一捷報中出現(xiàn)了兩大陣營。一類是樂視、暴風(fēng)等以互聯(lián)網(wǎng)電視自居的廠商，銷量數(shù)字仍是營銷的核心數(shù)據(jù);另一類是TCL、海信等傳統(tǒng)電視廠商，以高端產(chǎn)品的銷售額作為宣傳亮點(diǎn)。

兩大陣營的不同選擇反映了對電視市場的不同理解，前者依舊在遵循低價占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略，后者則開始夯實(shí)自己在高端市場的份額。誠然，單從數(shù)字上看，暴風(fēng)、樂視等帶有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的電視品牌更符合雙11的風(fēng)格，可如果考慮到電視行業(yè)深陷增量不增收的背景，TCL、海信等放棄價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)攻高端市場，實(shí)則反映了電視市場競爭升級的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度彩電市場零售量達(dá)1195萬臺，同比增長8.9%，零售額達(dá)353億元，同比下降5.9%。在深陷增量不增收的魔咒背后，價格或許只是這場競爭的冰山一角，特別是在中低端電視產(chǎn)品競爭白熱化的情況下，電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局正在重塑。比如說下面三個因素對消費(fèi)者購買與否的影響呈現(xiàn)上升趨勢。

首先是屏幕。早在兩年前，1080P還是市場的主流，可就目前來看4K電視已經(jīng)占到了市場零售份額的52.5%。這便不難理解的一個現(xiàn)象是，主打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品仍在使用1080P甚至更低分辨率的面板，盡管在處理器、內(nèi)存等配置方面進(jìn)行了一次又一次的升級、了解電視行業(yè)的應(yīng)該知道，液晶面板占到整機(jī)成本的70%以上。而隨著4K電視的走俏，違背屏幕升級的消費(fèi)趨勢，利用信息不對稱的價格戰(zhàn)顯然不是長久之計。

其次是曲面。三星將曲面屏幕量產(chǎn)之后，國內(nèi)的不少電視品牌開始推出曲面電視，已然成為高端產(chǎn)品的標(biāo)配，不管是傳統(tǒng)電視廠商還是互聯(lián)網(wǎng)品牌無不推出了曲面產(chǎn)品。尤其在兩年多的市場教育之后，曲面開始成為影響消費(fèi)者購買與否的決定性因素之一，也是電視產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)溢價的王牌。在今年的雙11期間，TCL創(chuàng)造了曲面單款銷量過萬的記錄，曲面產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力可見一斑。

再次是品質(zhì)。作為客廳的主角，電視的壽命、性能、維修率等品質(zhì)因素成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。品質(zhì)并非是單一因素決定的結(jié)果，和電視的品牌、口碑，甚至價格都不無關(guān)系。這里一個值得思考的問題，那些對供應(yīng)鏈擁有更強(qiáng)掌控力的家電巨頭都未能成功進(jìn)入低價的深水區(qū)，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌為何在持續(xù)性的價格戰(zhàn)中仍能實(shí)現(xiàn)盈利?渠道成本是其一，面板采購成本以及其中的貓膩便不得而知了。

可以預(yù)見，在電視的競爭格局中，三星等在技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢且掌控了整個供應(yīng)鏈的玩家，仍將是市場的最終收割者，且三星在2016年推出的量子點(diǎn)電視等高端產(chǎn)品取得了不錯的市場成績。此外，在富士康入股夏普之后，多次向外界傳遞停止廉價液晶面板供應(yīng)并將液晶面板漲價的消息，低價策略的未來走向似乎并不樂觀。

電視行業(yè)的結(jié)構(gòu)革命，未來將有三大競爭趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨對傳統(tǒng)家電市場帶來的沖擊仍在蔓延，尤其是以樂視為首的攪局者，成為電視行業(yè)陷入“增量不增收”的最大誘因。對互聯(lián)網(wǎng)電視來說，或許可以通過會員體系、內(nèi)容等彌補(bǔ)低價壓縮的盈利空間，可對內(nèi)容不占優(yōu)的傳統(tǒng)品牌而言，價格戰(zhàn)顯然不符合基本的商業(yè)邏輯。

這也就意味著，未來將有越來越多的電視廠商嘗試走出價格戰(zhàn)的泥潭，新的結(jié)構(gòu)革命似乎不可避免，而且很可能的結(jié)局是，要么在低端市場繼續(xù)掙扎以量取勝，要么圍攻中高端市場掠奪市場利潤。今年的雙11釋放了這個信號，而驅(qū)動新格局成立的，抑或者說決定電視廠商未來地位的還要考慮三個驅(qū)動因素。

1、技術(shù)驅(qū)動。

在技術(shù)上占據(jù)制高點(diǎn)無疑是商業(yè)競爭中的“核武器”，這一點(diǎn)在三星身上便可窺知一二。在液晶面板方面，三星擁有絕對的話語權(quán)，其在曲面屏幕上的供貨量直接決定了一些電視廠商的產(chǎn)品更新節(jié)奏和定價權(quán)。事實(shí)上，這一優(yōu)勢很容易從供應(yīng)鏈層面轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品層面，比如說在今年國慶期間，三星電視憑借55英寸KU30S/KU31S一舉奪得“十一”彩電暢銷機(jī)型榜首，隨后KU30S/KU31S上的超薄、曲面、HDR和4K等科技時尚的元素迅速成為雙11期間電視產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。

2、服務(wù)驅(qū)動

“消費(fèi)升級”成為2016年的關(guān)鍵詞之一，人們購買力的提升卻也是電視產(chǎn)品高端化發(fā)展的契機(jī)。從產(chǎn)品的角度來看，先是技術(shù)上的突破，繼而是理念上的差異化和個性化，最后保障產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)，按照這個邏輯，三星、夏普的優(yōu)勢不言而喻，可對大多數(shù)電視廠商并不是一個好消息，服務(wù)驅(qū)動也就成了必然選擇。消費(fèi)升級的一大特點(diǎn)就是價格因素弱化，品牌、服務(wù)等增強(qiáng)，更完善的售后服務(wù)體系、更有保障的產(chǎn)品質(zhì)量以及更人性化的銷售策略，將成為未來電視市場的主流。

3、內(nèi)容驅(qū)動。

內(nèi)容是傳統(tǒng)電視廠商的趨勢，也是互聯(lián)網(wǎng)電視借以實(shí)現(xiàn)彎道超車的原因，能否將短板演化為長板也就成了電視行業(yè)淘汰賽的動因。幸運(yùn)的是，內(nèi)容方面的解決方案已經(jīng)出現(xiàn)，并取得了不錯的效果，比如創(chuàng)維、海信、TCL等開始聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻等內(nèi)容方，再比如說三星的內(nèi)容合作方在今年增加了華數(shù)TV和CIBN。內(nèi)容平臺想要占領(lǐng)用戶的終端，電視廠商需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來滿足客戶，這種合作的成立并不偶然。可以肯定，未來的電視行業(yè)將是“產(chǎn)品+內(nèi)容”的格局。

總的來說，雙11電視廠商的戰(zhàn)報在一定程度上反映了電視市場的現(xiàn)狀，消費(fèi)者回歸理性利好高端市場的增長，也有利于電視行業(yè)的結(jié)構(gòu)革命。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。