現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)各家都推出了自媒體平臺(tái)，內(nèi)容已成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的紅海，作為國(guó)內(nèi)最大搜索平臺(tái)百度對(duì)于“百家號(hào)”寄予了厚望。6月召開(kāi)的百度聯(lián)盟大會(huì)上，百度搜索公司總裁向海龍就提出重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)和服務(wù)生態(tài)做“新搜索”，很多人就知道有一個(gè)“百家號(hào)”不是以前百度百家。11月23日召開(kāi)百家號(hào)2016年內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上，百度副總裁陸復(fù)斌宣布2017年百度累計(jì)為內(nèi)容生產(chǎn)者分成200億元。還沒(méi)有哪家平臺(tái)敢這樣干，用如此大力度扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，百家號(hào)在江湖上的地位急劇抬頭。

從11月29日召開(kāi)的百度Moments營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)再次確認(rèn)，百度信息流廣告上線。當(dāng)平臺(tái)的利益與內(nèi)容生產(chǎn)者與加工者、廣告主們捆在了一起。公眾號(hào)讓一部分自媒體人先富了起來(lái)，他們就把騰訊捧上天;反過(guò)來(lái)，當(dāng)百度在最擅長(zhǎng)的“連接信息”業(yè)務(wù)上放大招，我已經(jīng)預(yù)感很多媒體同行和大V會(huì)“黑轉(zhuǎn)粉”，畢竟身體是誠(chéng)實(shí)的!

百度描述了一個(gè)全新的信息獲取時(shí)代：搜索+推薦，那么百度有大多的底氣吸引廣告主投放?這將會(huì)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生何種影響?是所本文關(guān)心問(wèn)題。

一、“信息分發(fā)1.0”是人找信息，“信息分發(fā)2.0”是信息找人

讓我們?cè)俅位貧w申農(nóng)對(duì)“信息”的定義——“減少不確定性的東西”，在這個(gè)信息爆炸的年代，不確定性卻吊詭地?cái)U(kuò)大了，用戶(hù)看新聞不知道什么是真的?目標(biāo)用戶(hù)在哪里?他們的需要喜好是什么?廣告主還是不知道另一半的廣告浪費(fèi)在哪里?內(nèi)容的多平臺(tái)廣覆蓋的便捷，卻制造更多的冗余信息等等。

“千人千面”讓信息分發(fā)的效率提升了一大步，資訊端的系統(tǒng)代碼通過(guò)“學(xué)習(xí)”用戶(hù)的一次次閱讀習(xí)慣，為用戶(hù)打上一個(gè)個(gè)“標(biāo)簽”，各個(gè)維度的標(biāo)簽上越多，平臺(tái)對(duì)這個(gè)賬戶(hù)的了解，就越接近于其本人，從而提升內(nèi)容推薦的針對(duì)性。隨著各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都推出了自媒體平臺(tái)，網(wǎng)易新聞、1點(diǎn)資訊、搜狐新聞等也做起了千人千面，QQ瀏覽器、UC也通過(guò)首頁(yè)改版做起來(lái)了內(nèi)容，千人千面也變得不稀奇了。

這個(gè)方向沒(méi)有錯(cuò)，你推給我我要看，我才有興趣去看，縮短了用戶(hù)找信息的路徑和成本，受限于各個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，并限于閱讀數(shù)據(jù)，是很難去完整了解用戶(hù)。人是復(fù)雜的，人們上網(wǎng)行為很多時(shí)候是無(wú)意識(shí)產(chǎn)生的，比如我有時(shí)候都搞不懂我喜歡什么，憑什么平臺(tái)知道我要什么，“認(rèn)識(shí)你自己”可是哲學(xué)第一大命題。再加上很多應(yīng)用打開(kāi)率本身低、用戶(hù)體量不足，這使得千人千面看起來(lái)很nice，實(shí)際上對(duì)于不深度參與的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很難出現(xiàn)理想的個(gè)性化內(nèi)容推薦。

那么百度做內(nèi)容的“千人千面”會(huì)有啥不同呢?在PC時(shí)代百度作為信息入口，沉淀了用戶(hù)長(zhǎng)期的搜索數(shù)據(jù);目前在移動(dòng)端月活用戶(hù)超6.6億，對(duì)全國(guó)網(wǎng)民滲透率達(dá)93%。說(shuō)的直接一點(diǎn)，你是誰(shuí)、你在哪里、你喜歡什么、你買(mǎi)過(guò)什么、你在干什么，百度系都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并且一個(gè)賬戶(hù)全線打通;甚至給一個(gè)用戶(hù)打的標(biāo)簽維度和數(shù)量高達(dá)200多萬(wàn)個(gè)。

從門(mén)戶(hù)時(shí)代的“千人一面”，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“千人千面”被稱(chēng)之為“信息分發(fā)1.0”，百度搜索試著把信息分發(fā)帶向“一人千面”的階段，百度搜索公司總裁向海龍這樣介紹“信息分發(fā)2.0”，“通過(guò)百度大腦的人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)建模和實(shí)時(shí)匹配計(jì)算，將正確的內(nèi)容智能匹配給正確的用戶(hù)，而且內(nèi)容能契合用戶(hù)當(dāng)下的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和使用場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)的‘千人千面’、‘億人億面’。”

二、信息流廣告能否精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)智能推薦和分發(fā)?

百度首頁(yè)那個(gè)留白的搜索框，一度被奉行“少即是多”的極簡(jiǎn)主義者贊美。在移動(dòng)端，百度延續(xù)了搜索的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)移動(dòng)搜索市場(chǎng)80%以上份額，現(xiàn)在手機(jī)百度這塊流量入口的處女寶地開(kāi)放給專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)媒體和自媒體。

從今年6月份至今，在手機(jī)百度App、百度瀏覽器首頁(yè)等位置接入信息流內(nèi)容后，官方數(shù)據(jù)顯示信息流內(nèi)容的流量實(shí)現(xiàn)20倍的高速增長(zhǎng)。百度把人們感興趣的新聞、資訊、廣告、視頻等直接推送到首頁(yè)位置，先期注冊(cè)的5.6W媒體和個(gè)人百家號(hào)獲得了第一波流量紅利。筆者預(yù)測(cè)，百度首頁(yè)信息流還會(huì)智能推送地圖、貼吧、音樂(lè)等信息，信息流內(nèi)容或許只是“下酒菜”。

我在《為什么廣告模式是互聯(lián)網(wǎng)公司的救命稻草?》一文中輸出一個(gè)觀點(diǎn)：最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是(數(shù)字)廣告平臺(tái)。現(xiàn)在各大資訊端賣(mài)力兜售信息流廣告，頭條90%收入就來(lái)自于信息流廣告，美國(guó)社交廣告業(yè)務(wù)中信息流廣告也超出了240%年增長(zhǎng)率。眾所周知，百度廣告收入此前是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、品牌推廣等為主，接下來(lái)會(huì)延續(xù)到信息流廣告。

Feed流廣告業(yè)務(wù)爆發(fā)，是時(shí)勢(shì)使然。現(xiàn)在滿(mǎn)大街的人都低著頭看手機(jī)，廣告主的投放重點(diǎn)也集中在移動(dòng)端;但移動(dòng)廣告是個(gè)大坑，注意力極端碎片化，流量費(fèi)和獲客成本越來(lái)越貴，只有把廣告內(nèi)容直接定向推送目標(biāo)用戶(hù)的手機(jī)里，喚醒他，“喂!這就是你想要的信息!”才能保證廣告的有效轉(zhuǎn)化。

信息流廣告也是系統(tǒng)智能化推薦的內(nèi)容，因此誰(shuí)家的平臺(tái)流量曝光大、誰(shuí)家用戶(hù)標(biāo)簽體系更準(zhǔn)確更齊全，誰(shuí)就會(huì)成為廣告主爭(zhēng)相投放的主場(chǎng)。與廣點(diǎn)通信息流投放封閉式社交圈子不同，百度信息流廣告則是開(kāi)放式的流量曝光平臺(tái)。

信息分發(fā)2.0應(yīng)用到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景是這樣的：近期經(jīng)常搜索減肥方法的美女，在手機(jī)百度中看到是系統(tǒng)推送的運(yùn)動(dòng)及健身信息;近期搜索懷孕的美女，在移動(dòng)百度首頁(yè)得到的是母嬰階段的內(nèi)容，以及奶粉、兒童服裝領(lǐng)域的信息流廣告;用戶(hù)在下班后乘車(chē)回家時(shí)，會(huì)提前推送附近餐館的打折信息。用戶(hù)在點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到商家的官網(wǎng)或廣告落地頁(yè)、App等。對(duì)用戶(hù)而言，此時(shí)的廣告就不是商家的推銷(xiāo)，而是一條有用的資訊。

移動(dòng)平臺(tái)智能投放的原生廣告，已經(jīng)開(kāi)始讓“廣告內(nèi)容化”、“投放定向化”、“廣告交互化”讓用戶(hù)更愿意消費(fèi)，這與過(guò)去企業(yè)靠廣告戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)盲打試錯(cuò)、燒錢(qián)豪賭去做市場(chǎng)、做運(yùn)營(yíng)，有著云泥之別。

三、人工智能(AI)將率先在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利

正如所有內(nèi)容都捉急打開(kāi)率一樣，外界看來(lái)信息流廣告的點(diǎn)擊率并不高。比如某化妝品企業(yè)主選擇后臺(tái)選擇450萬(wàn)的樣本總數(shù)投放，有45萬(wàn)點(diǎn)擊，CTR即為1%，(注意!部分平臺(tái)脫離樣本數(shù)量比拼CTR高低并無(wú)意義)，相對(duì)于10萬(wàn)+的軟文廣告來(lái)說(shuō)，這樣廣告效果以及轉(zhuǎn)化率已算相當(dāng)驚人了，不難看出，信息流廣告效果潛能還只開(kāi)發(fā)了1%，在信息分發(fā)2.0時(shí)代更精準(zhǔn)分發(fā)廣告的道路，才剛剛開(kāi)始。

目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)價(jià)信息流廣告一般采取的是CPC(按點(diǎn)擊效果付費(fèi))模式，也有按照CPM(每千人曝光成本)、CPT(曝光時(shí)長(zhǎng))收費(fèi)，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司更需要轉(zhuǎn)化率而非品牌曝光，所以今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、百度等均以CPC模式為主。

只要平臺(tái)為用戶(hù)貼的標(biāo)簽越準(zhǔn)確、越立體，廣告主在后臺(tái)選擇標(biāo)簽所定向的人群就會(huì)越精準(zhǔn)，點(diǎn)擊率才有提升。企業(yè)主的ROI(投放回報(bào)率)才更高，平臺(tái)對(duì)廣告主的議價(jià)能力增強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)者也才能拿到更多補(bǔ)貼，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以更好地“黏住”更多的用戶(hù);機(jī)器與用戶(hù)浸泡在一起時(shí)間越久，“深度學(xué)習(xí)”的質(zhì)量和能力就會(huì)強(qiáng)，就可以更準(zhǔn)確地給用戶(hù)貼標(biāo)簽畫(huà)像。這是一個(gè)正循環(huán)!

地球人都知道，“人工智能”現(xiàn)在是百度的戰(zhàn)略核心的核心。百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李彥宏在第三次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上稱(chēng)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，這個(gè)風(fēng)口已經(jīng)沒(méi)有可能出現(xiàn)獨(dú)角獸，而未來(lái)的機(jī)會(huì)在人工智能。”

去年吃瓜群眾還在臺(tái)下聽(tīng)吳恩達(dá)(Andrew Ng)、吳甘沙、胡郁等科學(xué)家在圓桌談?wù)摗癆I天書(shū)”，今年人工智能已成為國(guó)內(nèi)外的投資熱門(mén)，在自然語(yǔ)音識(shí)別(如度秘、訊飛等)、圖像識(shí)別(如百度識(shí)圖)、智慧駕駛(如百度無(wú)人車(chē))、大數(shù)據(jù)挖掘(如人工智能警察等)等垂直領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化，而在短期內(nèi)直接盈利依然是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，特別是在企業(yè)主普遍面臨投放不精準(zhǔn)、多數(shù)廣告費(fèi)用打水漂的痛點(diǎn)局面下，人工智能提升廣告精準(zhǔn)投放效率上簡(jiǎn)直是剛需。

沒(méi)有大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景就不可能有人工智能的突破。目前百度押注人工智能的最大優(yōu)勢(shì)在于：大數(shù)據(jù)。每個(gè)人每天都會(huì)通過(guò)百度產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括人群屬性、搜索大數(shù)據(jù)、到店消費(fèi)、位置數(shù)據(jù)、興趣分類(lèi)等數(shù)據(jù)，“百度大腦”靠消化這些數(shù)據(jù)進(jìn)行“深度學(xué)習(xí)”，人工智能的指向肯定是讓廣告投放這件事變成過(guò)程可控、結(jié)果量化的“科學(xué)”，而非是憑感覺(jué)、拍腦袋的“藝術(shù)”。

結(jié)語(yǔ)：

百度在移動(dòng)端首頁(yè)做資訊，看似做內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)則為做智能“搜索+推薦”;為用戶(hù)提供有用的、場(chǎng)景化的信息分發(fā)2.0服務(wù)，當(dāng)然也包含了信息流廣告，借助百度沉淀的用戶(hù)大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)來(lái)做“一人千面”，將徹底改變用戶(hù)獲取個(gè)性化資訊和原生廣告的面貌。目前還處于人工智能的黎明，平臺(tái)的信息智能分發(fā)和推薦，還只剛剛破曉……

本文作者：李星，策劃人，科技專(zhuān)欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，靠譜匯社群發(fā)起人。