作者 | Rickzhang
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
陳永是五環(huán)路邊上靠近奧運(yùn)村一個(gè)高檔小區(qū)的物業(yè)負(fù)責(zé)人。最近這段時(shí)間，原本因母公司上市而獲得股權(quán)激勵(lì)的他，出人意料開(kāi)始愁眉苦臉。
原因很簡(jiǎn)單，附近的冬奧村即將封頂，這一塊街區(qū)的商業(yè)價(jià)值眼看不斷攀升。但陳永一年前騰出底商最好面積，想引入知名便利店帶動(dòng)小區(qū)商業(yè)步行街規(guī)劃落地的打算，卻一直沒(méi)有起色。
他也不是沒(méi)有談妥過(guò)便利店的入駐，但接連兩家知名的便利店，甚至第二家還有海外資金的背景，最終都因水土不服以及盈利困難而關(guān)店。
尤其第二家便利店，現(xiàn)在在華東開(kāi)的遍地都是，但是北上之后只能在一些商業(yè)街區(qū)成功落地，而社區(qū)環(huán)境下的店面基本上不溫不火。
陳永也曾經(jīng)出言挽留，第二家便利店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理特意從總部打來(lái)電話解釋了撤店的理由。其中有一條就是：在整個(gè)社區(qū)方圓3公里內(nèi)缺乏辦公寫(xiě)字樓的環(huán)境，再加上大型商超配送、盒馬等零售新業(yè)態(tài)，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)模式的沖擊，他們認(rèn)為開(kāi)在社區(qū)里的便利店沒(méi)有什么盈利的空間。
這種開(kāi)店上的慎重，也吻合行業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)。
5月13日，畢馬威與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)便利店門(mén)店規(guī)模達(dá)到19.3萬(wàn)家，全國(guó)品牌連鎖便利店銷(xiāo)售額為2961億元。問(wèn)題是整個(gè)連鎖便利店銷(xiāo)售額增速僅有6%，這是歷經(jīng)2018年15%的增速最高位以及2019年9.2%的增速放緩之后，整個(gè)行業(yè)增速繼續(xù)降低的一年。
這說(shuō)明當(dāng)下便利店的發(fā)展已經(jīng)遇到一個(gè)瓶頸期，除疫情因素外，電商和外賣(mài)的風(fēng)行，使得越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，傳統(tǒng)便利店對(duì)他們的影響和吸引力逐漸降低。
而像盒馬鮮生這樣天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新玩家，也向便利店伸出了自己的觸角，從2020年5月開(kāi)始大力推行盒馬小店。
隨著這種前店后倉(cāng)的便利店新零售模式，以及叮咚買(mǎi)菜等前置倉(cāng)生鮮模式的不斷布局，便利店的線上線下?lián)尶痛髴?zhàn)一觸即發(fā)。但從行業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)能看出，大多數(shù)傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)企業(yè)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，因此營(yíng)收的增速遠(yuǎn)低于開(kāi)店規(guī)模的增速。
單店費(fèi)效比的下降，是任何一個(gè)連鎖便利店集團(tuán)都必須解決的痛點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候怎么能在新興勢(shì)力的挑戰(zhàn)下活下來(lái)而且有所發(fā)展，甚至在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代逐漸普及的情況下，還能闖出一條創(chuàng)新的商業(yè)道路，已經(jīng)成為傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)者必須思考的問(wèn)題。
有意思的是，不論2019年的市場(chǎng)報(bào)告，還是2020年的最新報(bào)告，都顯示有一家位于華南的便利店集團(tuán)卻在這樣的情況下逆勢(shì)拓展，不光在開(kāi)店的數(shù)量和增速上，也在營(yíng)收規(guī)模上跑贏了整個(gè)行業(yè)。
這就是總部位于廣東東莞的美宜佳。
從1997年開(kāi)出第一家店，截至目前美宜佳在全國(guó)20個(gè)省市的170多座城市擁有2.5萬(wàn)家門(mén)店，每年新增2000至3000家門(mén)店，線下門(mén)店月均服務(wù)顧客超2億人次。
2020年，美宜佳便利店行業(yè)規(guī)模排名全國(guó)第二，僅次于中石化旗下的易捷便利店。
從發(fā)展速度來(lái)看，美宜佳用10年把店開(kāi)到1000家，又用10年開(kāi)到10000家店，而從10000家到25000家的跨度僅用了4年時(shí)間。
在疫情影響和網(wǎng)購(gòu)需求爆發(fā)背景下，很多便利店謹(jǐn)慎擴(kuò)張，甚至考慮縮減投資成本的時(shí)候，美宜佳卻實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域的擴(kuò)張。
媒體報(bào)道顯示，美宜佳于2020年成立了“廣東美宜佳起刻便利店連鎖有限公司”，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣。這是美宜佳定位向“即食餐飲形式發(fā)展的高端便利店品牌”，其中廣東美宜佳便利店有限公司為控股方，持股52%。
從整體策略來(lái)看，美宜佳以導(dǎo)入鮮食、咖啡品類(lèi)的方式逐步升級(jí)已有適宜門(mén)店。但從美宜佳成立獨(dú)立公司、推出“美宜佳起刻”品牌來(lái)看，未來(lái)以獨(dú)立品牌門(mén)店發(fā)展，也基本可以預(yù)判。
同時(shí)，美宜佳還在力推自動(dòng)販賣(mài)機(jī)項(xiàng)目，并推出“三年全返”等讓利活動(dòng)吸引加盟商。
某種意義上講，美宜佳已形成了一個(gè)以便利店為主業(yè)，多業(yè)態(tài)延伸發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，觸及智能零售、電商外賣(mài)、物流、信息系統(tǒng)等多維觸角。
這些配套產(chǎn)業(yè)因美宜佳而來(lái)，為美宜佳服務(wù)，卻又各自開(kāi)枝散葉，重新定義并賦予美宜佳更多元化的意義和價(jià)值。而這樣的情況也讓美宜佳開(kāi)始走出華南，成為中國(guó)最具影響力的連鎖便利店公司之一。
看到美宜佳的這些表現(xiàn)，很多讀者可能心中就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)。為什么類(lèi)似于像711、全家等知名便利店都處于收縮期而不是擴(kuò)張期，美宜佳這個(gè)傳統(tǒng)便利店巨頭卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張？
要想回答這個(gè)問(wèn)題，就要看美宜佳真正快速擴(kuò)張的依據(jù)是什么。
實(shí)際上，信息顯示，這兩年美宜佳日常經(jīng)營(yíng)最大的變化就是下決心深耕私域，用從微信生態(tài)引入的私域運(yùn)營(yíng)將便利店打造成了另外一種維度上的生意。
而恰恰是這種跨維度的競(jìng)爭(zhēng)，讓其得到了在行業(yè)中發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)美宜佳取得跨維度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠的實(shí)際上就是利用微信生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了自己私域的流量獲取和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
據(jù)廣東美宜佳會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)李建茵介紹，一方面美宜佳會(huì)在消費(fèi)者線下使用微信支付的時(shí)候，引導(dǎo)消費(fèi)者簡(jiǎn)單注冊(cè)成美宜佳的會(huì)員；另一方面通過(guò)線上領(lǐng)優(yōu)惠券到店使用，或者邀請(qǐng)會(huì)員加入微信社群，形成線上線下結(jié)合的互動(dòng)引流。
這其實(shí)就解決了美宜佳的私域引流問(wèn)題。
而這些流量獲取之后，如何結(jié)合線上線下做好私域運(yùn)營(yíng)，從而將流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售收入，就成為擺在美宜佳面前需要解決的問(wèn)題。
美宜佳的選擇是利用微信生態(tài)，通過(guò)開(kāi)發(fā)多個(gè)小程序，打通將線下線上私域流量向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的最后一步。
這里面有三個(gè)小程序作為美宜佳的轉(zhuǎn)化工具，一個(gè)是美宜佳選，這是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商小程序；一個(gè)是美宜佳外賣(mài)小程序，做的是到店的外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)；還有一個(gè)是美宜佳優(yōu)惠券，是為用戶(hù)推送優(yōu)惠券的小程序。
這三個(gè)小程序的配合，實(shí)際上是將每一家線上線下積累的私域流量，完美轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)售收入。
首先，美宜佳外賣(mài)小程序可以讓各個(gè)社區(qū)店向方圓3公里之內(nèi)輻射，并服務(wù)那些想在家中獲取商品的用戶(hù)，使便利店成為社區(qū)電商的核心。
其次，美宜佳選社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序，又讓遍布華東華南的美宜佳社區(qū)店，成為了團(tuán)購(gòu)提貨點(diǎn)，不光降低了自身的配送難度和成本，同時(shí)還增加了服務(wù)用戶(hù)的手段。
而美宜佳優(yōu)惠券小程序的上線，讓越來(lái)越多剛剛加入美宜佳的用戶(hù)看到了進(jìn)入社群帶來(lái)的變化，并通過(guò)不斷獲得優(yōu)惠券的行為，使得新用戶(hù)逐漸產(chǎn)生行為粘性，最終成為美宜佳便利店的核心會(huì)員。
數(shù)據(jù)顯示，美宜佳小程序活躍程度驚人，平均每日點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。
龐大的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)及用戶(hù)畫(huà)像分析，不僅能讓美宜佳實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更可以根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)偏好，動(dòng)態(tài)地調(diào)整自己的庫(kù)存與進(jìn)貨渠道。
這樣一來(lái)，美宜佳就會(huì)針對(duì)用戶(hù)的需求，不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而微信社群中不斷舉辦的優(yōu)惠促銷(xiāo)等線上玩法，最終將美宜佳便利店變成了用戶(hù)離不開(kāi)的社區(qū)服務(wù)中心。
數(shù)據(jù)顯示，美宜佳在線上已擁有4500多萬(wàn)粉絲，3800多萬(wàn)會(huì)員，其中7成以上會(huì)員來(lái)自微信。而因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)帶來(lái)的影響，每個(gè)月美宜佳都會(huì)新增70萬(wàn)以上的新會(huì)員。
會(huì)員的增加與粘性的提高，給社區(qū)門(mén)店帶來(lái)的改變也顯而易見(jiàn)。
李建茵告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，因微信社群維護(hù)很及時(shí)，且互動(dòng)頻繁，廣州某小區(qū)的一家美宜佳門(mén)店，單月通過(guò)“社區(qū)團(tuán)”服務(wù)，就能夠有近10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。這相對(duì)于這個(gè)門(mén)店以往平均不到8萬(wàn)的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，意味著可以增收近2萬(wàn)元。
而且，這樣的私域玩法對(duì)于很多美宜佳新開(kāi)設(shè)的門(mén)店幫助也極大。
李建茵介紹，美宜佳會(huì)給經(jīng)營(yíng)者配置專(zhuān)門(mén)的指導(dǎo)員，為他們提供標(biāo)準(zhǔn)的私域和社群玩法。比如在開(kāi)設(shè)新門(mén)店之前，先在新店地址附近的居民中建立微信社群，引導(dǎo)居民通過(guò)優(yōu)惠券等方式加入社群，積攢客流，實(shí)現(xiàn)新店開(kāi)業(yè)之后的“熱啟動(dòng)”。
從這個(gè)角度上看，美宜佳現(xiàn)在開(kāi)設(shè)新店成功率超高，與一系列的私域打法密不可分。但真正的成功不是源于微觀層面的戰(zhàn)術(shù)，而是宏觀層面的戰(zhàn)略。
李建茵告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，近年來(lái)，美宜佳把私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)做了自己企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，它一切的經(jīng)營(yíng)管理理念都圍繞私域運(yùn)營(yíng)來(lái)打造。
因此，美宜佳從觸及消費(fèi)者開(kāi)始，就通過(guò)各種方式將他們沉淀至自己的私域中來(lái)。在美宜佳看來(lái)，私域是企業(yè)直連消費(fèi)者的重要渠道，也是企業(yè)提升門(mén)店銷(xiāo)售的關(guān)鍵。
以微信小程序?yàn)槔驗(yàn)樾〕绦蚴且粋�(gè)即用即走的工具，用戶(hù)只要打開(kāi)小程序即可領(lǐng)券或在線上完成下單，不需要下載APP，極大地降低了消費(fèi)者的使用門(mén)檻，成為門(mén)店的一個(gè)高效管理工具。
與此同時(shí)，微信的社交裂變能力，拓寬了單個(gè)門(mén)店可輻射的消費(fèi)群體。用戶(hù)如果對(duì)美宜佳的服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，就可以直接轉(zhuǎn)發(fā)給他的好友，實(shí)現(xiàn)快速的破圈。
正因?yàn)槲⑿艓?lái)的私域運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，美宜佳才能取得便利店在數(shù)字領(lǐng)域的快速拓展。數(shù)據(jù)顯示從線上到線下，消費(fèi)者從接觸美宜佳品牌到進(jìn)入美宜佳的門(mén)店，相應(yīng)的觸達(dá)信息點(diǎn)超過(guò)15個(gè)。而這15個(gè)觸點(diǎn)，美宜佳全部布局了進(jìn)入自己私域的入口場(chǎng)景。
據(jù)李建茵介紹，為了更好利用微信平臺(tái)服務(wù)用戶(hù)，美宜佳將在今年10月推出一個(gè)融合的小程序——“美宜佳plus”，將原有的三個(gè)小程序進(jìn)行能力打通和整合，通過(guò)統(tǒng)一的單個(gè)小程序去服務(wù)用戶(hù)。
截至目前，美宜佳2.5萬(wàn)家門(mén)店，絕大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單店盈利。而且，新開(kāi)門(mén)店3個(gè)月內(nèi)，營(yíng)業(yè)值就可以追上集團(tuán)平均水平。
某種意義上說(shuō)，在微信私域生態(tài)的助力下，美宜佳的快速擴(kuò)展就成為一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的事實(shí)。
其實(shí)，美宜佳能快速擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)店面增速和營(yíng)收增速的雙豐收，靠的是這家公司利用私域，解決了便利店在社區(qū)中的盈利和粘性問(wèn)題。
便利店經(jīng)營(yíng)者都知道，真正想盈利、想得到高速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)就必須進(jìn)入社區(qū)，形成在社區(qū)的線下流量?jī)?yōu)勢(shì)。因?yàn)橄噍^于寫(xiě)字樓過(guò)于集中的消費(fèi)時(shí)段，24小時(shí)都能覆蓋的社區(qū)，其實(shí)對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)是最好的入駐選擇。
之前在東南亞、日本和中國(guó)香港、臺(tái)灣都比較成功的社區(qū)便利店模式，就是一個(gè)很好的例子。
但當(dāng)下傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得在社區(qū)不好干的重要原因，就在于互聯(lián)網(wǎng)電商向社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滲透越來(lái)越劇烈，以及外賣(mài)模式的成熟。再加上新興的消費(fèi)者特別愿意利用便捷的線上購(gòu)物來(lái)解決自己小規(guī)模購(gòu)物的行為，導(dǎo)致傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)者開(kāi)在社區(qū)中的店面，感受到了實(shí)際的壓力和影響。
這里實(shí)際上涉及的是一個(gè)流量定義的變化。
不管在線上還是線下，傳統(tǒng)的企業(yè)都將消費(fèi)者位置的變化，或者說(shuō)到達(dá)網(wǎng)站或門(mén)店作為真正有意義的流量。
但在新消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)爆發(fā)的當(dāng)下，Z世代的消費(fèi)者成為了消費(fèi)的主體。這些年輕人崇尚消費(fèi)的自由，他們消費(fèi)的核心是為了滿足自己的愉悅感。
因此到店的消費(fèi)者并不一定能完成消費(fèi)，這樣的流量定義已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)階段性的變化。當(dāng)下一種普遍意義的看法，認(rèn)為不管是線上還是線下，對(duì)消費(fèi)流量的定義都應(yīng)該變到與消費(fèi)者進(jìn)行的交互程度上來(lái)。
這也就意味著不斷加深跟消費(fèi)者之間的交流，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌或者產(chǎn)品的興趣，才是線上電商或者線下便利店，在經(jīng)營(yíng)中都必須要注意的核心問(wèn)題。
畢竟，傳統(tǒng)意義上的便利店是社區(qū)商業(yè)便利活動(dòng)的中心和服務(wù)載體，在其中與社區(qū)居民之間不管通過(guò)服務(wù)還是產(chǎn)品建立強(qiáng)連接，是便利店存在的根本。
現(xiàn)在便利店遇到最大的問(wèn)題是，如何能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)橫行的當(dāng)下，將這種與社區(qū)居民之間的強(qiáng)連接維持下去。
美宜佳成功的例子告訴我們，既然年輕人都已經(jīng)開(kāi)始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為自己購(gòu)物消費(fèi)的平臺(tái)和工具，傳統(tǒng)商業(yè)就要想辦法迎合這個(gè)趨勢(shì)，將這些工具變成自己拓展商業(yè)邊界和加大對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的基礎(chǔ)。
況且，私域運(yùn)營(yíng)說(shuō)到底依然是一個(gè)人與人關(guān)系的建立。而將以往通過(guò)線下交流產(chǎn)生的強(qiáng)連接移植到線上，微信生態(tài)本身是一個(gè)非常好的手段。
所以從某種角度上講，私域運(yùn)營(yíng)是便利店當(dāng)下加強(qiáng)與消費(fèi)者交流并獲得消費(fèi)者認(rèn)可必不可少的一種手段和方式。
也因此，未來(lái)便利店很可能不僅僅是便利店，可能會(huì)成為一個(gè)社區(qū)私域交流的中心、服務(wù)的承載體以及信息和物品的交流地。
一旦這樣的情況出現(xiàn)，便利店就會(huì)轉(zhuǎn)型成另一個(gè)業(yè)態(tài)，最起碼在可見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)生存下去，而且會(huì)活得很好。
而美宜佳的成功證明，這一天已經(jīng)距離不遠(yuǎn)。
- 該帖于 2021/9/17 9:44:00 被修改過(guò)