剛剛過去的一周，杭州大悅城似乎踏上了新增長的飛輪，迎來了新一輪爆發(fā)，1月23日周末客流同比提升80%，銷售同比提升100%，截止目前，1月整體銷售同比提升50%，客流同比提升35%。

數(shù)據(jù)變化的背后蘊藏著過去一年品牌調(diào)改、思路轉變、升級煥新及業(yè)態(tài)新增帶來的新動能。

2021年，對于杭州大悅城來說是極為不平凡的一年，面對同質(zhì)化競爭及增長瓶頸，團隊果斷出擊，加速蛻變，在經(jīng)歷商業(yè)煉獄快與慢的同時，穩(wěn)中有進，實現(xiàn)了逆勢增長。2021年，全年客流超1360萬人次，年銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長，達14.5億元。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)“內(nèi)卷”嚴重的今天，杭州大悅城的這一成績單可謂令人驚喜。

PART1

品牌加速煥新 首店引入亮點頗多

回顧2021年，品牌升級煥新是杭州大悅城最亮眼的名片，據(jù)統(tǒng)計，去年杭州大悅城品牌煥新數(shù)量超150家，面積超20000㎡，其中城市首店、旗艦店、概念店累計引進超50家，全新業(yè)態(tài)組合和品牌矩陣加速呈現(xiàn)，調(diào)整后業(yè)績增長勢頭凸顯，新調(diào)整品牌平均業(yè)績較原鋪位增長85%。 

2021年1月區(qū)域最大面積海底撈開業(yè)，標志著杭州大悅城進入全面升級階段，作為區(qū)域競爭的優(yōu)勢業(yè)態(tài)，杭州大悅城致力于打造網(wǎng)紅及首店餐飲品牌的聚集地。

2021年陸續(xù)引入浙江首家漢巴味德自助餐、浙江首家福記茶樓、浙江首家慫重慶火鍋廠、杭州首家錦鹽里鹽幫菜、杭州首家小南椰原生態(tài)椰子雞火鍋、杭州首家鋼鐵蛙炭燒牛蛙主題餐廳、杭州首家大腕烤肉事務所、區(qū)域首家肖四女樂山蹺腳牛肉、區(qū)域首家曉曼私廚西餐廳、區(qū)域首家米柚烘培教室等并實現(xiàn)開業(yè)，穩(wěn)坐區(qū)域首店收割機身份，持續(xù)保持熱度，坐實杭州大悅城在餐飲“頭號玩家”地位。

面對地鐵開通即將帶來的龐大客流，杭州大悅城對B1進行整體迭代升級，圍繞網(wǎng)紅餐飲小食強化逛吃氛圍，相繼引入品牌超30家，如網(wǎng)紅連鎖中式糕點品牌瀘溪河、上海網(wǎng)紅日料連鎖餐廳小鋤匠壽喜燒、杭州首家日式豚々々拉面、區(qū)域首家湘下佬湖南小吃鋪、區(qū)域首家“霸碗蓋碼飯”等，調(diào)整后的B1當月達成了40%客流提升、15%銷售提升，實現(xiàn)人氣與商戶銷售的“雙高”。

此外，為了突出地鐵商業(yè)氛圍，杭州大悅城還推出了地鐵一站式生活空間，集合了牧白手作、名創(chuàng)優(yōu)品、鮮芋仙等眾多品牌。

體驗一直是杭州大悅城主打的王牌，2021年，聚焦年輕人對室內(nèi)運動及沉浸式體驗的需求，引入浙江首家彈力猩球超級運動中心、區(qū)域首家躍動客籃球主題公園、區(qū)域首家超級猩猩運動中心、持續(xù)強化泛娛樂主題氛圍。

與此同時，針對Z世代“社交需求”，杭州大悅城引進杭州首家素未謀面沉浸式戲劇體驗場、杭州首家鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟真人CS、杭州首家“奧特曼之光”卡游卡牌競技場、杭州首個奇幻顛倒博物館等。

杭州首家卡游旗艦店

青年家庭無疑是新時代消費市場不可或缺的主力軍，為了滿足90后新青年家庭的高品質(zhì)遛娃需求，促進中產(chǎn)家庭到店頻次，杭州大悅城首次引入風靡魔都的MINIMARS親子游樂中心，進一步契合室內(nèi)家庭一站式游樂的需求，更發(fā)力兒童經(jīng)濟，引進了浙江首店Rainbow、M.atin全新形象店等一線品牌。

杭州首家MINIMARS親子游樂中心

零售方面，聚焦年輕潮流的客群，通過樓層主題調(diào)改，強化組團氛圍，持續(xù)引進市場熱度高、業(yè)績突出的時尚品牌。如ECCO、LILY、HOPESHOW、RE-BLUE、RRROSEedition、TRIBECA、固執(zhí)、XunRuo、大疆、小米4.0形象店、POP MART全新形象店等，提升整體品牌陣容。

PART2

加碼夜經(jīng)濟 一站式生活被激發(fā)

在新一輪“夜經(jīng)濟”的催動下，全時段消費場景已然成為各類商業(yè)綜合體“拿捏”Z世代、“夜貓子”的底層商業(yè)邏輯，作為50萬方城市綜合體的重要組成部分，戶外濱水街區(qū)—悅街更是瞄準了年輕人的夜生活，有效延展了大悅城的游逛深度和逗留時長。

“杭州大悅城希望通過悅街串聯(lián)更多生活的場景，尤其是進一步拓展杭州大悅城夜間的社交、消費內(nèi)容及空間，形成與購物中心業(yè)態(tài)的互補，使夜經(jīng)濟和一些難以進入盒子的業(yè)態(tài)成為項目新的增長引擎”，杭州大悅城負責人表示。

依托城市花園式的獨棟設計和空中城市步道，悅街形成了不同氛圍的業(yè)態(tài)組團，引入了超96家商戶品牌，其中網(wǎng)紅及首進品牌占比35%。沿水秀區(qū)域，引入了首進區(qū)域的INS風打卡餐廳“3號倉庫”創(chuàng)意中國菜，明星主理人餐廳戴你擼串、大眾點評必吃榜成都遇見你、上海網(wǎng)紅餐飲品牌集滿城等流量店鋪，形成了杭城獨一無二的深夜食堂。 

同時，結合自身獨有的運河碼頭景觀資源和水岸空間，悅街大打“微醺”牌，聚集了眾多知名酒吧、主題餐廳、網(wǎng)紅茶飲等。

如年輕人喜愛的網(wǎng)紅小酒館海倫司、主打燒烤酒場的拾月營地、傳播威士忌酒文化的網(wǎng)紅打卡品牌MO.PURE 秣威士忌酒吧、濃濃日系料理居酒屋赤鳥、上海網(wǎng)紅酒吧THE ORRIS，西班牙餐廳TOMILLO 萄麥、網(wǎng)紅新式茶飲小慢居茶空間，不斷強化“酒吧聚集地，水岸慢生活”的獨特標簽。 除此之外，悅街還緊盯“鏟屎官”經(jīng)濟，引入?yún)^(qū)域最大寵物生活館萌獸派、區(qū)域首個星巴克寵物店，錨定青年愛寵需求。

特別值得一提是，運河文化藝術中心2021年成功引入了羅振宇老師打造的得到學習中心，未來將打造以終身學習者為目標的第三空間。“在過去的一年，杭州大悅城首次實現(xiàn)了MALL+街區(qū)+藝術中心的聯(lián)動效應，大家在這里可以盡情購物、娛樂、休閑、看展、用餐，加上悅街的酒吧夜生活，真正實現(xiàn)了杭城青年的一站式生活。”

PART3

文化+商業(yè)持續(xù)進階  打造多元青年飯圈

在市場競爭如此激烈的當下，如果僅靠品牌布局及空間打造，并不足以使杭州大悅城脫穎而出，深度聯(lián)動內(nèi)外部商業(yè)IP資源，持續(xù)打造青年消費者喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無疑成為杭州大悅城應對網(wǎng)紅品牌效應失速、破解同質(zhì)化焦慮的不二法門。

從開業(yè)之初大力引進MOLLY、圣斗士星矢、吾皇萬睡等潮流IP首展，到2020年孵化微風生活節(jié)、藍色藝術節(jié)、燈光節(jié)、音樂節(jié)等原創(chuàng)IP，杭州大悅城始終努力將自己打造成為備受城市青年關注的商業(yè)IP，對于杭州大悅城而言，堅持打造并輸出青年文化就是經(jīng)營客群、形成項目高辨識度的必經(jīng)之路。

2020年以來，消費市場正經(jīng)歷著新一輪變革，Z世代登上歷史舞臺，國潮、二次元、藝術、三坑等多元的喜好亟需釋放，圈粉的Z世代正在伴隨著消費市場開啟商業(yè)IP新玩法的元年。

2021年，杭州大悅城打出“新興頭部IP跨界融合”牌，以頭部藝術市集、亞文化圈層、網(wǎng)紅藝術展、飯圈應援等為抓手搶占青年文化陣地，實現(xiàn)了一系列的現(xiàn)象級熱點。3月野生青年節(jié)開展2天觀展人數(shù)超2萬，吸引眾多美院學生及藝術愛好者；五一期間，玩物喪志集活動關展人數(shù)達5.4萬，再一次刷新紀錄。10月不二兔網(wǎng)紅藝術展開展，一周內(nèi)小紅書筆記超10000篇。

盜墓筆記主題展

8月17日是杭州一年一度的稻米節(jié)，杭州大悅城引入“盜墓筆記雨村隱事”主題展，并通過一系列快閃店及見面會活動持續(xù)帶動粉絲線下打卡，著實為稻米們奉獻了一場高融合度的圈層派對。

除此之外，杭州大悅城還針對飯圈文化開辟新的戰(zhàn)場，圍繞明星周邊和線下生日應援，打造杭州首個愛豆便利店，持續(xù)引入宇宙潮咖等明星代言快閃店，全年引入明星見面會活動超30場。

杭州大悅城還立足自身優(yōu)勢，持續(xù)開展標簽化營銷，周年慶期間，聯(lián)合浙江衛(wèi)視《嗨放派》落地杭州首個音樂噴泉快閃演唱會，王嘉爾、任嘉倫、陳飛宇、魏大勛同臺亮相，當晚既登上微博杭州熱搜榜，總曝光量突破2000萬。

當然，原創(chuàng)IP也在這里被重新定義，5月推出的微風生活節(jié)2.0，以青年人喜愛的露營、寵物、氣味為契合點，重塑當代青年審美；10月的藍色藝術節(jié)以藍色海洋為主題，聚合藝術展、沙灘市集、沙灘運動等元素，持續(xù)構建時尚、環(huán)保、健康的生活理念，實現(xiàn)內(nèi)容破圈，強勢吸睛Z世代等青年潮流客群。此外，杭州大悅城還結合青年熱點文化，聯(lián)合杭州脫口秀廠牌定期推出沙灘脫口秀活動，與街頭藝人開展漂流音樂計劃，進一步實現(xiàn)小眾破圈，創(chuàng)造流量。

開業(yè)以來，杭州大悅城一直把音樂節(jié)作為深耕青年文化的精神旗幟，從2018年的西湖音樂節(jié)到2019年的聲浪音樂節(jié)，從1周年慶的海龜先生到2周年慶的阿肆，杭州大悅城一直助推著音樂文化在青年人的生活中迭代進階。2021年首次聯(lián)動氧氣音樂節(jié)，引入牛奶咖啡等藝人，打造春日民謠派對，8月周年慶期間，更是植入搖滾文化，邀請面孔樂隊前來助陣。

不止如此，洞悉Z世代在文化、國潮等方面的娛樂消費，杭州大悅城緊抓文化熱點，攜手[登場了洛陽]主題文化展，將商場化身大型沉浸式文化公園，并通過大眾點評、騰訊視頻號、微博等平臺產(chǎn)生裂變，引爆打卡熱潮。

同期舉辦的奧特曼見面會，更是從多層面、多維度為都市年輕客群打造了一場狂歡派對，帶動卡游門店成為全國銷售冠軍，實現(xiàn)單日銷售同比增長100%，客流同比增長80%，在各類媒體平臺上獲得5000W+的曝光量，登頂大眾點評商圈排行榜TOP1。

展望未來，杭州大悅城的2022年更值得期待。運河碼頭即將通航，地鐵10號線開通在即，作為亞運會交通樞紐的大悅城，將會收獲周邊越來越多消費者的關注，帶給自身更多發(fā)展空間。

回顧杭州大悅城的2021年，近乎150+品牌的“動刀”、從未停止的活動創(chuàng)新以及時刻在探索的空間體驗優(yōu)化，這樣的魄力與執(zhí)行力讓品牌、消費者擁有足夠的信任感，也造就了項目蝶變?yōu)椤吧虡I(yè)頂流”。