出品/連線Insight

撰文/竇文雪

6月15日的下午，如今已鮮少在直播間中露面的羅永浩，出現在百度電商平臺的首播直播間里。

乍看之下，羅永浩還是像往常一樣，與另一位主播朱蕭木坐在一張桌子前，微微仰著頭，向觀眾介紹商品，不時還借觀眾發的彈幕，回應些帶點“羅氏”口音的段子。

只是二人的表情都有些僵硬，因為他們都是數字人。

不過，大概是出于對羅永浩數字人的好奇，這場直播吸引了超1300萬人次觀看，單場總交易額突破了5500萬元。

圖源：羅永浩個人微博

今年618，大主播們還依然活躍在一線，羅永浩用數字人出鏡只是其一，李佳琦、董宇輝、辛巴等頭部主播都在以各種形式吸引消費者的關注。

如今，超級主播們經過多年的積累，已逐漸成長為直播帶貨行業中必不可少的存在，人在“江山”就在，不管是上播還是被傳回歸，都能吸引廣泛關注。

與此同時，各大MCN之間一面在加速“去中心主播化”進程，讓旗下更多主播嶄露頭角，一面也在探索新模式，例如推出自營商城、關注細分人群、開辟新的直播形式等等。

當前的直播行業，已經發展進入了新的節點，在科技與大環境等多方外力的作用下，行業仍有想象空間，但講好新故事的難度也越來越高了。

1、今年618，頭部主播依然是“頂流”

今年的618，在平臺大力度促銷與國補政策的刺激下格外火熱。

從天貓在5月30日公布的618“中場”數據即可看出，截至30日晚9點，217個品牌成交破億，家電、3C數碼等國補品類成交同比增長283%。

在這樣的情況之下，昔日的頭部主播也都紛紛上場搶蛋糕。

提高“出場率”最明顯的是李佳琦和辛巴，一個連續多日在直播間中出現，一個每場直播都沒落下。

按照李佳琦Austin公眾號發布的預告信息做不完全統計，6月份以來，在5日、6日、7日、12日、13日、14日的淘寶直播間中，都有李佳琦的身影。

而辛巴旗下的辛選在618期間并不是每天都直播，辛選集團公眾號顯示，其僅在5月25日和31日進行過兩場直播，這兩場直播中，辛巴都出現了。

雙方在直播前的預熱也做得都很積極，不同的是李佳琦團隊的預告會更詳細，辛巴的預告則較為簡略。

李佳琦團隊每天都會在公眾號發布直播預告信息，內容堪稱“事無巨細”。以其6月12日早上8點發布的直播預告為例，整篇推文幾乎都被直播間中的產品、贈品與到手價的表格填滿，想要劃到底可能需要花點時間。

圖源：李佳琦Austin官方微信公眾號

李佳琦直播間小程序還會給每日預約量排名，預約排名前幾位的商品也可以成為消費者“抄作業”的對象。

辛巴的直播預告則沒有詳細寫出具體的優惠力度，但辛巴本人在直播間之外的動作更多。比如618前夕，他專門給自己拍攝了一段概念視頻，在各大平臺幫直播間預熱；他也會在快手主頁發布自拍懟臉短視頻，提醒粉絲支付尾款。

借618這個由頭再刷一波熱度的超級主播也不止李佳琦和辛巴，曾經宣布轉換賽道的羅永浩，在這次618期間的存在感也很高。

羅永浩過了一把“AI癮”，百度優選的直播結束后，他連發了好幾條跟數字人直播有關的動態，感嘆數字人羅永浩的逼真程度。

“說真的，這數字人效果把我自己都嚇一跳。我和蕭木的兩個數字人在那兒眉來眼去，講著跟我一樣風格的段子，有點恍惚……但這就是現實。”

曾經羅永浩宣布計劃實現“100%去羅化”的時候粉絲有多不舍，就會對數字羅永浩有多好奇，這場數字人直播的成績實則也折射出昔日的超級主播依然具備吸引力。

相比之下，看起來最“淡定”的是董宇輝，他對地方專題直播的積極性比對618的積極性更高。

根據與輝同行抖音官方賬號發布的直播預告來，董宇輝從6月16日-29日期間只上播三次，一次播2小時，其中只有6月17日12:30-16:00期間是廣西的專題直播。

對比5月25日-28日主題為“錦繡天府，安逸四川”的直播，這4日董宇輝每天都會在四川主題的直播時段中上播，上播次數達到了13次。

圖源：與輝同行官方微信公眾號

不過，把更“有得講”的四川專題直播放在618大促節點期間，或許也是董宇輝在這場大促期間，既保證自己知識直播的特性，又跟上熱點的特殊安排。

總體上看，在今年的直播帶貨市場，上述超級主播的勢能仍在。

618預售首日，李佳琦團隊就拿下了25-35億元的GMV；辛巴團隊首播拿下了超過40億的銷售額；董宇輝團隊在618首日創下了單場1.76億元的銷售額成績。

2、今年618，直播電商MCN的打法也變了

超級主播在618使出渾身解數的背后，實則是其身后的MCN在探索新的發展路徑。

最明顯的就是謙尋集團推出的“謙尋超級會員”小程序，這實際上是謙尋在試水自營商城。

“謙尋超級會員”售賣各類品牌的商品，包括服飾、美妝、食品以及日用百貨等品類。且在小程序內，相關的售價并不高，還有很多低價秒殺的產品。

從目前這個小程序的界面信息來看，其整體的建設還不完善，但從6月5日至今短短幾天時間內已經將“605零食節”和“612上新日”內的全部商品售罄，可見謙尋在618期間的這場試水已經十分成功。

圖源：謙尋超級會員小程序

實際上，頭部主播對于MCN來說不僅僅是促進銷售的主力軍，而是一個IP一樣的存在，MCN的路線也不再是以單一直播間為中心，而是開辟更多渠道，與直播間打配合。

除了謙尋推出“謙尋超級會員”小程序外，李佳琦所在的美ONE推出了自營品牌“美腕優選”。

據了解，“美腕優選”目前上線已滿一年，其中的產品種類越來越齊全，店鋪中72件產品覆蓋了生活、食品、寵物用品等品類，服務用戶超過了150萬，全網累計銷量突破了250萬件。

除此之外，一個更為明顯的特點是，618期間，MCN不再只專注于沖擊GMV，而是更注意結合自身優勢，做直播內容的創新。

比如美ONE在618之前又開出了一個新賬號“所有爸媽的幸福家”，這個賬號在5月5日首播，李佳琦還曾帶著自己的母親在首播中露面，這無疑是在為今年的618做準備。

而“所有爸媽的幸福家”實則并沒有把關注點放在沖擊GMV上，而是專心做更適合中老年消費者的內容，與李佳琦的其他直播間有較大差異。比如直播間的布景更有生活氣息，主播的語速和直播的節奏都很慢。

按照5月13日的直播情況，“所有爸媽的幸福家”播了10個小時，上了52件單品，數量大概是同時段李佳琦直播間的十分之一。

“所有爸媽的幸福家”直播間截圖，圖源：淘寶APP

另一家開拓新內容形式的MCN是無憂傳媒，其在5月20日與綠源電動車合作，嘗試了行業內第一個“社交化團播”形式，直播間的布景更像是一個秀場，無憂傳媒的14位藝人主播還會在直播期間表演舞蹈。

這場直播最終讓綠源實現720%的銷售額增長，銷量突破13000臺，登頂抖音電動車品類銷售額、曝光量和品牌團購榜。

此外，更有針對性地解決消費者痛點，在618期間也至關重要。

東方甄選和遙望科技以不同的方式加入了618的衛生巾熱戰，一個自己生產，一個與更大的流量明星合作。

東方甄選此前就一直在布局自營超市，6月16日，東方甄選的自營衛生巾在東方甄選App正式開售。據東方甄選透露的數據，自營衛生巾產品首發14小時已賣出超30萬包。

而前男團成員黃子韜憑借“愛妻人設”再度翻紅之后，高調進軍衛生巾行業，主理衛生巾品牌朵薇并大獲成功，這背后則是遙望科技在推波助瀾。

5月18日晚間，朵薇正式上線發售，取得了4000萬銷售額現貨全部售罄、直播間訂單量超80萬單、直播間曝光量突破5500萬的成績。

可以看到，今年618的直播帶貨市場，各家都在尋求差異化破局，畢竟只靠 “便宜”已經站不住腳了。

3、直播帶貨還有什么新故事可講？

如今的直播帶貨市場，已經從粗放的GMV增長，轉向精細化用戶運營，且市場規模仍有增長趨勢。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國網上零售額達到15.52萬億元，預計到2025年規模將達到16.65萬億元。艾媒咨詢分析師認為，直播電商正經歷從野蠻生長到高質量發展的關鍵轉型，在資本、平臺、政府三方合力下，行業逐步構建起“效率-秩序-理性”的良性發展框架。

行業進入成熟期，實際上也意味著業內玩家面臨更為激烈的競爭。

如愛奇藝首席執行官龔宇還曾在愛奇藝世界大會上宣布上線內容電商，入局直播帶貨行業，意圖利用明星和影視IP等資源，拉動直播間的流量。

這種情況下，新故事怎么講？

挖掘更細分人群的需求是一個方向。向外擴品類是多數玩家在做的事，而細分賽道的路線可以是多種多樣。

比如中老年群體、女性群體、男性群體、養寵家庭、小鎮青年、粉絲群體、都市白領、精致媽媽等，都是值得關注和深耕的方向。

從618期間各大MCN的動作也可以看出端倪，美ONE入局銀發市場，意圖圍繞家庭環境打造一個直播間的“家人矩陣”；交個朋友推出了小樣直播專場，專門針對喜歡“薅羊毛”的人群。

除了進一步挖掘細分用戶的需求，一些MCN也在向海外市場進軍，尋找新的增量市場。

其中，遙望科技、美ONE、辛選是其中的主要代表。遙望在2022年3月就在TikTok上布局了短視頻和直播業務；辛選集團在2023年發布了國際業務出海計劃；美ONE在2024年9月成立了國際發展部。

目前，幾家MCN的海外業務也做得有聲有色。2024年，遙望實現了大規模的出海，通過專業的體系培訓當地主播，直播間的話術都是英文版的“3、2、1上鏈接”“秒殺”等中國特色營銷話術。

美ONE在TikTokShop印尼市場的機構名則為MTYN，據TikTok第三方數據平臺Fastmoss的數據顯示，MTYN在印尼市場以簽約50萬粉絲以上的頭部達人為主，目前機構旗下簽約的達人顯示有5位，近期的帶貨總金額為約為9.5萬美元。

據克勞銳指數研究院數據顯示，當前國內近30%的MCN機構正在嘗試出海，另有14.9%的機構正在籌備和觀望。

除此之外，羅永浩數字人直播的成功，也證實了直播帶貨行業已經步入了AI時代，直播電商行業的新形式、新故事，還等待玩家們繼續探索。