出品/連線Insight
撰文/熊逾格
時隔十年，外賣補貼大戰(zhàn)再次上演，這次有什么新故事？
據(jù)《晚點LatePost》報道，近期全國外賣行業(yè)創(chuàng)1.4億單日單量新高，奶茶咖啡品類在多個平臺的占比大大提升。
茶咖行業(yè)因為補貼得到了短暫的狂歡，但用戶為補貼而來，也會因補貼降溫而走，難讓他們?yōu)槠渌奉愘I單。
而在訂單整體膨脹后，市場格局變了嗎？
近日，據(jù)雷峰網(wǎng)報道，自6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單持續(xù)增長，已經(jīng)突破9000萬量級以上。以單日GMV和餐食外賣市場單量計算，美團外賣市占率穩(wěn)居70%左右。
可以看到，補貼力度最收斂的美團，既吃到了行業(yè)增量，其核心品類的占有率也沒有被動搖。
這意味著外賣行業(yè)正在發(fā)生深層次變化。
簡單直接的價格戰(zhàn)，無法再輕易左右用戶在“餓肚子”時的選擇，多年來平臺們形成的供給豐富度和配送服務能力開始成為競爭的重點。
告別“野蠻補貼”時代，外賣行業(yè)真正的較量或許剛剛開始。
1、“補貼大戰(zhàn)”效果為何不再立竿見影？
對比十年前，外賣行業(yè)的補貼大戰(zhàn)有什么不同？
2013年左右，早期外賣平臺紛紛成立，在尚不成熟的市場展開“燒錢大戰(zhàn)”，補貼的效果立竿見影，能夠迅速為平臺帶來大量用戶。
基于普遍便宜實惠的價格，外賣平臺依靠一兩個品類，便能迅速打開市場，為其他品類帶來流量。
2025年，各家外賣平臺仍然給出不遜于當年的補貼——外賣平臺上有3.9元的庫迪咖啡，也有最低1.68元的蜜雪冰城。一家外賣平臺單單針對一個品牌的補貼，便可能達到數(shù)億。
據(jù)《晚點LatePost》報道，此往國內(nèi)外賣平臺的茶飲訂單占比約為10%-15%，近期卻大大增長。
“茶咖狂熱”為外賣市場帶來巨大單量增長，但也使得不少商家陷入“補貼一停，單量歸零”的困境。
一方面，茶咖產(chǎn)品屬于非剛需消費，用戶對價格敏感度極高，“有補貼愿意買，沒補貼就不買”是很多人的心態(tài)，因此茶咖商家得到的狂歡注定是短暫的。
另外，這種消費者心理，決定了平臺很難將茶咖品類的流量引流到其他客單價更高的品類中。
因此，今年外賣行業(yè)的補貼大戰(zhàn)，與早期外賣行業(yè)的補貼大戰(zhàn)相比，效果不再立竿見影。
這背后，其實也是因為行業(yè)成熟度在提升。
早期，外賣市場處于野蠻生長期，服務和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格曾是決定性因素。如今，外賣行業(yè)的各個角色需求卻都在發(fā)生深刻變化，均對平臺提出更高的要求。
用戶從單純追求低價轉向綜合考慮品質(zhì)、速度、服務，工作餐、家庭聚餐等不同場景下的差異化需求也在增長；商家希望有合理的盈利空間，不愿意再像早期那樣為平臺的補貼大戰(zhàn)分攤成本；騎手希望有穩(wěn)定的收入保障，合理的工作強度。
這些變化都指向一個清晰的趨勢：從補貼驅(qū)動到服務驅(qū)動，從價格競爭到體驗競爭，外賣行業(yè)正在告別“野蠻生長”，進入比拼綜合實力的階段。
2、美團依然占七成市場份額
外賣市場還在增長，但格局并沒有發(fā)生大的變化。
據(jù)雷峰網(wǎng)報道，在餐食外賣領域，無論以訂單量還是GMV計算，美團市占率均穩(wěn)定在70%以上。同時，知情人士指出，美團外賣近期客單價保持在30元左右的正常水平，遠高于這輪訂單增長主力——奶茶咖啡訂單13-14元左右的客單價。
不難看出，外賣市場訂單總量從1億單增至1.4億單，美團作為市占率最大的平臺，自然承接市場擴容帶來的增量流量，同時穩(wěn)住了餐飲類訂單為主的基本盤。
這個現(xiàn)象再次提醒一個過于明顯，反而常讓人忽略的事實——外賣行業(yè)實際上是一個需要做“臟活累活”的行業(yè)。
補貼能夠吸引來“羊毛黨”，卻必須依靠服務品質(zhì)沉淀用戶。在這個維度上，成熟的物流履約能力、精準的流量算法、完善的商家合作機制，都是需要時間攻克的，也是一家外賣平臺的核心競爭優(yōu)勢。
以美團外賣為例，其長期積累的優(yōu)勢已經(jīng)筑成壁壘：
首先是龐大騎手群體帶來的履約能力。據(jù)公開數(shù)據(jù)，美團在全國范圍內(nèi)建立了覆蓋面最廣的配送網(wǎng)絡，月均有336萬騎手，根據(jù)第三方調(diào)研的數(shù)據(jù)，旺季期間專送騎手接近百萬，這部分騎手長期在線，每天平均配送37-38單左右，平均每單收入在行業(yè)中處于較高水平。
其次是商家規(guī)模背后的供給端優(yōu)勢。以北上廣深等一線城市為例，美團每個城市有8-10萬個商家，并且還在不斷增長。品類豐富度上，商家覆蓋從餐飲到零售，從生鮮到醫(yī)藥，幾乎覆蓋即時零售所有需求。
最后是體現(xiàn)技術優(yōu)勢的精細化運營。在不同城市不同時段，美團動態(tài)給到商家、騎手和消費者三方不同的補貼金額，通過平衡三方訴求，以提高運營效率。這種基于大數(shù)據(jù)的路線規(guī)劃、需求預測等技術積累，無疑需要長期經(jīng)驗積累與反復測試。
在這輪補貼大戰(zhàn)中，美團外賣長期運營的服務“神搶手”和“拼好飯”是很好的例子。據(jù)公開資料，近期拼好飯的峰值單量至1500萬單，神搶手峰值單量達到1000萬單。
美團外賣上的“拼好飯”頁面，圖源：美團APP
其中，拼好飯通過減少品類選擇，讓消費者購買少數(shù)幾款餐品，降低商家備料、制作成本，讓騎手一次多送幾單，實現(xiàn)了成本降低到價格實惠的循環(huán)；神搶手則由商家推出特價大單品套餐，平臺推流支持其銷售。
兩款產(chǎn)品都聚焦高頻剛需的餐食消費，分別深耕爆品營銷、團購型外賣，這讓美團成功抵御用戶流失風險，也使得其客單價維持在正常水平。
3、“高品質(zhì)發(fā)展”才是未來
當下的補貼大戰(zhàn)，由奶茶咖啡補貼引發(fā)的“虛假繁榮”難以持續(xù)。
一名連鎖餐飲品牌負責人在接受媒體采訪時發(fā)聲：“最怕流量不穩(wěn)定”。他表示，有時補貼來1000單，補貼一停只有100單，大起大落讓人“根本無法做經(jīng)營規(guī)劃”。
茶咖品類雖然容易“沖單”，卻也容易產(chǎn)生“單量泡沫”。
茶咖消費客單價低，消費彈性大，人們在大量補貼下的集中下單不符合平時的消費習慣，不能為商家?guī)泶_定性的客流，最終只是曇花一現(xiàn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比增長7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放緩。
外賣市場歷年規(guī)模及未來增速預測，圖源：艾媒咨詢
這種增速放緩并非壞事，而是行業(yè)走向成熟、理性的標志。消費者、商家、騎手和平臺都在期待一個可持續(xù)健康發(fā)展的外賣市場。價格戰(zhàn)終究不是最終的解藥，真正的護城河在于供給能力、履約能力和服務質(zhì)量。
唯有平衡好各方利益，一家平臺才能真正持續(xù)發(fā)展，市場秩序才能穩(wěn)定。從早期的“燒錢換市場”，到如今的服務精細化，這是外賣行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。
當補貼的狂歡終將散場，愿意做“苦活累活”的企業(yè)，才能擁有最堅固的競爭優(yōu)勢。正如那句商業(yè)箴言所說：“做難而正確的事”。在外賣行業(yè)的下半場，這句話將成為決定勝負的關鍵。
本文頭圖來源于美團騎手微信公眾號。
