毫無疑問，CS渠道是中國本土化妝品品牌的孵化地。化妝品零售店擁有最廣泛的覆蓋率和最大的顧客群體基數(shù)，新本土品牌的開創(chuàng)，幾乎都是以這二十萬家化妝品零售店為依托先獲得存活空間。
當(dāng)下，彩妝新品牌如雨后春筍，蜂擁而入扎進(jìn)了CS渠道，看似熱鬧非凡，實(shí)則擁擠不堪。一方面，在門店彩妝銷售的速度跟不上彩妝品牌增加的速度，品牌單店產(chǎn)出增長(zhǎng)受限;另外一方面在于門店彩妝庫存爆倉，現(xiàn)在全國所有門店都在頭疼彩妝庫存問題，搞得各大彩妝集團(tuán)現(xiàn)在都不敢開大會(huì)壓貨。
要知道，中國化妝品品牌的發(fā)展史就是一部“壓貨”史，通過庫存轉(zhuǎn)移和資金騰挪成就中國本土品牌的一個(gè)個(gè)神話。
但是彩妝品牌為什么總是打響第一炮就熄火?為什么上2000萬的品牌成堆，而過億的品牌卻鳳毛麟角?就是因?yàn)椴蕣y品牌無法復(fù)制“壓貨模式”，起碼無法持續(xù)壓貨，快速崛起。
彩妝的更新?lián)Q代實(shí)在太快。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌瘋狂融入，產(chǎn)品生命周期快速縮短。比如BB、CC霜?jiǎng)偧t火沒多久，就被氣墊霜所取代;氣墊霜火了一年多，市場(chǎng)就因瘋狂的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而做濫了。如果彩妝品牌不能真正實(shí)現(xiàn)貨如輪轉(zhuǎn)，代理商和終端店的彩妝庫存不能快速變現(xiàn)而成了死貨，他們肯定不會(huì)再接招了。
這僅僅是彩妝品牌發(fā)展和CS渠道套路上一個(gè)尖銳的分歧點(diǎn)。實(shí)際上，彩妝品類價(jià)值與CS渠道在諸多方面都不融洽。筆者試舉如下三點(diǎn)：
一、彩妝顧客的年輕化與化妝品店顧客的老齡化
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人美妝樣組研究顯示，雖然20歲~29歲的女生只占所有人口的28%，卻貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)45%的銷售額。要想做好彩妝，必須要抓住年輕顧客群。無論是雅詩蘭黛等老牌國際大咖還是瑪麗黛佳、凱芙蘭等本土新銳，都在做品牌年輕化的舉動(dòng)。
但本土化妝品零售店大多存在于三四線城市，主力顧客群都在30+40+熟齡女性;尤其是人口流動(dòng)性差的縣城店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，其顧客群年齡更大。這部分人群在彩妝的接受度和應(yīng)用需求上，完全無法跟20代消費(fèi)者相比。所以，顧客群體老化是制約CS渠道彩妝增長(zhǎng)的最大因素，這也是最近幾年所有人(品牌商、代理商、零售商)都看好彩妝，所有人人都加大投入做彩妝，但彩妝零售一直做不起來的根本原因。
二、彩妝品類體驗(yàn)落地需求與CS渠道執(zhí)行體系不強(qiáng)
彩妝是渠道推薦模式，靠終端體驗(yàn)推進(jìn)銷售。但是化妝品店終端體驗(yàn)的專業(yè)能力一直是市場(chǎng)發(fā)展的核心障礙。曾有不少彩妝企業(yè)投入大量資源企圖解決終端落地體驗(yàn)問題，但反而把自己拽進(jìn)了深淵。筆者認(rèn)為，目前靠上游廠家解決終端體驗(yàn)的人員專業(yè)性問題并不現(xiàn)實(shí)，這需要時(shí)間沉淀，需要靠渠道自身去完善。
解決的辦法一方面在于代理商層面的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完善。目前CS渠道彩妝代理商大多是護(hù)膚品代理商轉(zhuǎn)型，缺乏專業(yè)的彩妝服務(wù)團(tuán)隊(duì)。像成都阿幸商貿(mào)、福建永達(dá)瑞麗、河南龍申、廣西文容、杭州藍(lán)圖這樣的專業(yè)彩妝代理商實(shí)在是太少了。只有代理商的執(zhí)行體系強(qiáng)大起來，化妝品零售店的彩妝專業(yè)執(zhí)行能力才能強(qiáng)大起來。
另一方面在終端門店自身的穩(wěn)定上。90后BA的管理一直是當(dāng)下門店管理的核心問題。如果BA無法沉淀，對(duì)于彩妝專業(yè)性培訓(xùn)將成為無根浮萍。目前廠家和代理商仍然在鋪天蓋地的舉辦培訓(xùn)會(huì)，但面對(duì)著終端BA的一代新人換舊人，培訓(xùn)會(huì)的性質(zhì)也開始變了味道。彩妝專業(yè)知識(shí)嚴(yán)重縮水，會(huì)議更偏重于產(chǎn)品培訓(xùn)和壓貨推銷。
三、顧客增值服務(wù)導(dǎo)向和高性價(jià)比促銷導(dǎo)向的沖突
目前化妝品零售店所發(fā)揮的渠道價(jià)值是依靠其門店的便利性優(yōu)勢(shì)，通過商品的高性價(jià)比釋放中國兩億顧客的消費(fèi)紅利。在這十多年的發(fā)展過程中，化妝品零售店都在努力地學(xué)習(xí)屈臣氏，將陳列豐滿性、購買便利性和促銷多樣性等方面做得淋漓盡致。
但電商強(qiáng)勢(shì)來襲，讓門店的便利性優(yōu)勢(shì)和商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)瞬間被碾成渣。所以門店也積極增加彩妝品類，希望通過彩妝吸引顧客進(jìn)店，并通過服務(wù)強(qiáng)化顧客粘性。而終端門店的經(jīng)營(yíng)思維并沒有改變，仍然是通過價(jià)格戰(zhàn)去推動(dòng)銷售，這兩年瘋狂的氣墊霜價(jià)格戰(zhàn)就能說明問題。
要真正改變現(xiàn)狀，并不是增加彩妝品類就可以了，而是要真正實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)營(yíng)思維向顧客經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)化。目前門店遇到的實(shí)際問題是顧客不進(jìn)店，是在“人”的層面。但是門店引進(jìn)彩妝之后其實(shí)重點(diǎn)在做兩件事——高利潤(rùn)高貼花獎(jiǎng)勵(lì)的爆品促銷、大力度的買彩妝送護(hù)膚的包店大促。通過彩妝做會(huì)員深度的沙龍活動(dòng)則僅在卡姿蘭等個(gè)別品牌和少量百強(qiáng)店中開展。
所以，如果化妝品門店不改變其“促銷導(dǎo)向”、“價(jià)格導(dǎo)向”的競(jìng)爭(zhēng)思維，彩妝在門店中也只能成為品類的補(bǔ)充，而無法真正崛起。
彩妝品牌和CS門店并不融合，但又彼此需要。尤其是對(duì)本土新進(jìn)彩妝品牌而言，CS門店仍然是進(jìn)駐成本最低發(fā)展空間最大的渠道，但是要覺察并重視CS渠道中的“坑”。在下一篇文章中，筆者將分享彩妝品牌在CS渠道中的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)重心。
（來源：品觀網(wǎng) 作者：楊廷）
