2006年6月6日，隨著屈臣氏在中國廣州花都新店的開張，這標(biāo)志著屈臣氏在亞洲的門店總數(shù)達(dá)到了1400家，在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。
屈臣氏在中國取得了令人信服的成功，把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。屈臣氏如何在競爭慘烈的零售業(yè)中始終保持高速的發(fā)展，筆者認(rèn)為原因很簡單，就贏在兩個(gè)字——定位。
外因——行業(yè)市場定位的成功
中國個(gè)人護(hù)理品行業(yè)也在近20年陸續(xù)成長起來 在過去的二十年時(shí)間里，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的大幅提高，化妝品和個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品。化妝品及個(gè)人護(hù)理用品的年銷售規(guī)模由1982年的2億元人民幣增長至2002年的460億元，已經(jīng)領(lǐng)取生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)到了4000多家，產(chǎn)品也從二十年前簡單的冷霜、雪花膏等發(fā)展到包括香波、護(hù)發(fā)素、浴露、面霜、眼霜、護(hù)手霜等的眾多細(xì)分化品類。
值得注意的是，盡管中國的化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場規(guī)模在過去二十年里增長了二十多倍，但是，中國的人均年消費(fèi)金額僅為68元人民幣，還不到發(fā)達(dá)國家平均水平的十分之一，行業(yè)的發(fā)展空間依然非常巨大。
在渠道方面，隨著近年來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售渠道分布正在發(fā)生劇烈的變化。傳統(tǒng)的百貨商店和雜貨店正在逐步讓位于發(fā)展勢頭迅猛的連鎖超市和大賣場。
屈臣氏從進(jìn)入中國內(nèi)地市場起就把自己定位于“個(gè)人護(hù)理品”市場的專營性零售商，避開與沃爾馬、家樂福等國際零售巨頭的正面沖突，集中所有資源于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品這一發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觯托呐囵B(yǎng)、呵護(hù)，小心耕耘，在蟄伏十幾年后，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和這一市場的成熟，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，及時(shí)的加快步伐，趁別的人還沒察覺之前，吃掉這個(gè)巨大而美味的“蛋糕”。
內(nèi)因——消費(fèi)者心理定位的成功
一個(gè)企業(yè)的成功除了需要“做正確的事”外還需要“正確的做事”。內(nèi)因才是事物發(fā)展的根本原因。屈臣氏在“經(jīng)營之神”李嘉誠的帶領(lǐng)下，通過不懈的努力，成功的在中國內(nèi)地消費(fèi)者心里占領(lǐng)了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”這一風(fēng)水寶地，然后憑借這一制高點(diǎn)迅速的向四周成功的擴(kuò)張。
在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，在消費(fèi)者心里成功的定位談何容易，許多企業(yè)投入大把大把的銀子也不能在消費(fèi)者腦海中留下蛛絲馬跡，屈臣氏在中國內(nèi)地一直沒有投入巨額廣告和進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，它靠的是腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印。
第一步：細(xì)分消費(fèi)者，鎖定目標(biāo)顧客
屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，發(fā)展不盡如人意，經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動(dòng)向，屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群才是至關(guān)重要的。
屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物，她們愿意投入大量時(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
屈臣氏中國區(qū)個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事艾華頓說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個(gè)群體。當(dāng)然，這個(gè)年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團(tuán)董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻也強(qiáng)調(diào)說：“我們的目標(biāo)客戶群是l8歲-35歲的女性。”譚認(rèn)為，這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。
第二步：準(zhǔn)確的市場定位，最大程度的滿足目標(biāo)顧客的需求。
屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場定位，以低價(jià)作為吸引點(diǎn)，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。
用自有品牌實(shí)現(xiàn)低價(jià)和差異化的完美結(jié)合
零售商自有品牌因其在渠道、促銷、市場信息等方面的先天性優(yōu)勢，在價(jià)格方面一般要比制造商品牌便宜20％左右，是零售業(yè)在激烈市場競爭中的一個(gè)重要的利潤增長點(diǎn)。屈臣氏用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引目標(biāo)顧客中對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識到它的目標(biāo)顧客（18－35歲的年輕女性）比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)性化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種，在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個(gè)類別，迅速增長到目前的700多個(gè)。品牌大師 McGoldrick認(rèn)為：“對于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價(jià)格為基礎(chǔ)，如果一個(gè)自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價(jià)格，它將很快消失。”
屈臣氏中國區(qū)區(qū)域董事總經(jīng)理艾華頓很是自豪的表示：“通過自有品牌，我們時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的銷售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。”
屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，巧妙的把低價(jià)和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用最高的性價(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為別的企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭力，從而在中國內(nèi)地市場上所向披靡，無往而不勝。
營銷一種全新的購物體驗(yàn)
屈臣氏除了在產(chǎn)品上下足了功夫，在營銷方面更是處處為它的目標(biāo)顧客著想，各種手段細(xì)致而獨(dú)具特點(diǎn)，使消費(fèi)者在購物的同時(shí)經(jīng)歷一種讓她們覺得非常新奇而滿足的體驗(yàn)，把到屈臣氏購物當(dāng)作一種放松和休閑活動(dòng)，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實(shí)顧客。
一進(jìn)入屈臣氏，你就會有一種與其他商店截然不同的感覺，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，還有一些可愛的標(biāo)志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。這正是屈臣氏所極力營造的一種購物環(huán)境。為了讓顧客更加滿意，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品－護(hù)膚品－美容用品－護(hù)發(fā)用品－時(shí)尚用品－藥品的分類順序擺放。“我們在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。”
個(gè)人護(hù)理是個(gè)需要很多專業(yè)知識的行業(yè)，由于種類和新品層出不窮，很多顧客在進(jìn)店前計(jì)劃購買的商品和在出店時(shí)實(shí)際購買的東西大相徑庭，店內(nèi)專業(yè)人員的指導(dǎo)對消費(fèi)者有很大的影響。屈臣氏深暗此道，它構(gòu)建了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。
艾華頓認(rèn)為屈臣氏的致勝模式是：“獨(dú)特的產(chǎn)品組合（日用品、美容及保健品、特色商品）+保證優(yōu)質(zhì)+保證低價(jià)+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環(huán)境。”這一點(diǎn)都沒錯(cuò)，但我們要清楚的認(rèn)識到，所有這一切成功實(shí)施的前提，是因?yàn)樗x擇了一個(gè)與公司定位相吻合的目標(biāo)顧客群，并使它的目標(biāo)顧客在腦海中認(rèn)可了這種定位。好的開始是成功的一半，屈臣氏的好日子才剛剛開始。
（作者：方梁）
