——“圈層”社會結(jié)構(gòu)下消費者奢侈消費訴求與品牌傳播策略探析

　　近年來，我國奢侈品消費市場規(guī)模增速迅猛，國際知名奢侈品牌陸續(xù)進入內(nèi)地市場，品牌傳播力度強，積極拉動了電視廣告、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等新舊媒體的廣告收入水平，然而，國際奢侈品牌的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌定位，是否切合中國國情，是否精準的把握了中國社會的特性，仍然值得商榷，要駕馭中國奢侈品市場，深入了解高端消費人群，必須對孕育中國奢侈品市場和消費階層的社會特質(zhì)進行深入分析，了解其特性所在，國際奢侈品牌才能真正讀懂中國消費者。

　　從社會學的視角來看，中國社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“圈層化”的特征。“圈層”的概念源自著名社會學家費孝通先生的著作《鄉(xiāng)土中國》一書，書中在對中國傳統(tǒng)社會差序格局的闡述中，引出了中國社會“圈層化”的特質(zhì)，文中闡述道：“每一家以自己的地位作為中心，周圍劃出一個“圈層”，這個“圈層”的大小要依著中心勢力的厚薄而定”，“以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會關系不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄”。

　　“圈層”的概念指代在社會環(huán)境中，社會人以自己為中心推衍出一個與自己相關的“圈層”，這個“圈層”或基于血緣、地緣，或基于經(jīng)濟水平、社會地位、文化等因素而形成，是社會人進行社會互動和人際交往的概念范疇。改革開放二十多年，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和社會財富的快速增長，中國社會已經(jīng)孕育出一個新興的高端消費階層，這一階層的人們成為奢侈品消費的主力群體，作為中國特色社會發(fā)展過程中孕育出的富裕階層，其奢侈品消費形態(tài)與其所處社會環(huán)境緊密相關，且其所處社會階層和環(huán)境呈現(xiàn)出“圈層化”的特性。

　　“圈層”是高端消費階層成員互動的基本范疇，多個“圈層”之間相互交織，形成了高端消費階層交際圈的網(wǎng)狀特性。在高端消費階層，圈層是社會成員社交互動和交流的基本范疇。以一個成員為核心推及一個“圈層”，而一個成員往往既是一個“圈層”的核心，同時也是其他同階層成員為核心的“圈層”覆蓋的成員，整個高端消費階層被不同的“圈層”相互交織，使得某一成員在具有一個核心屬性的同時，也具有其他“圈層”的特質(zhì)，而這些“圈層”的特質(zhì)由其核心成員的經(jīng)濟水平、血緣或業(yè)緣、文化理念、價值觀等因素決定，不同的“圈層”成為個體開展社會活動和環(huán)境和范疇，這些“圈層”相互交織，通過“圈層”范圍內(nèi)成員的互動，形成了中國高端消費圈層的網(wǎng)狀屬性。

　　基于“圈層”的概念，來看中國當下的高端消費階層：

　　一方面，高端消費群體凸顯“新貴”特質(zhì)。由于中國特殊的國情，中國近代曾出現(xiàn)貴族和富裕階層銷聲匿跡的時代，經(jīng)過改革開放以來的財富累積，一批人先富了起來，且成為社會中的“新貴”，這一階層步入高端消費層次之后，亟需通過對財富的支配展示自己的“新貴”特質(zhì)，這成為新貴圈層當務之急的消費訴求，這也成為國際奢侈品牌看好中國市場的動因所在，而這種市場判斷已然被市場所應證，貝恩管理咨詢公司近日發(fā)布《2012中國奢侈品市場研究報告》稱，中國人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費群體，購買了全球約25%的奢侈品。雖然受到金融危機影響，高端消費市場整體走勢低靡，但消費者的消費熱情從未減弱，其消費習慣受到自己所處“圈層”的影響，需要通過消費來體現(xiàn)其所屬“圈層”的特質(zhì)，維護自己所處“圈層”的關系，消費已成為高端消費者自我標榜“圈層”特質(zhì)的方式，奢侈品為不同的“圈層”貼上標簽。

　　另一方面，奢侈消費的心理訴求逐漸轉(zhuǎn)型，訴求“內(nèi)化”是趨勢。作為“新貴”階層，受到中國傳統(tǒng)“面子”文化的影響，高端消費者根據(jù)其所處“圈層”文化的標識需要，購買相應品牌價值和形象的奢侈品。這種消費理念一方面是為了拉開“貧富差距”，另一方面也是為了凸顯“社會地位”，隨著中國“新貴”階層的日益成熟，高端消費者對突顯“社會地位”的訴求更為強烈，而這也是對奢侈消費理念和價值認識的提升。這種社會轉(zhuǎn)型期，體現(xiàn)在高端消費群體上的奢侈消費理念，也隨“圈層”文化的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，而要對奢侈品有本質(zhì)的了解，中國高端消費者還需要突破第三種理念，那就是消費奢侈品是為了“為我所需”，對奢侈品的需求內(nèi)化為內(nèi)心的需求。

　　中國“新貴”階層已成為世界奢侈品消費市場的主力軍，在中國特殊的“圈層”社會中，奢侈品在圈層中發(fā)揮著標簽的作用，是“圈層”文化和意識形態(tài)的標識，“新貴”階層對奢侈品的認知正處在轉(zhuǎn)型期，訴求“內(nèi)化”成為未來高端消費者奢侈品消費的訴求趨勢。在中國“圈層化”社會結(jié)構(gòu)的環(huán)境下，“新貴”階層崛起和成熟的時代，針對奢侈品的文化傳播途徑，也需要結(jié)合中國國情“入鄉(xiāng)隨俗”，才能達到理想的效果。

　　首先，品牌傳播文化需兼顧“凸顯地位”和“為我所需”。

　　從近期國際知名品牌的傳播理念來看，對產(chǎn)品“為我所需”已成為趨勢所在，比如CHANEL N°5選擇Brad Pitt代言宣傳的理念：“it’s not a journey, every journey ends but we go on. the world turns, we turn with it. plan disappear, dreams take over. but we for where go, there you are. my luck, my fate, my future.chanel 5, Irreplaceable.”已經(jīng)抓住了中國消費者“為我所需”的消費訴求趨勢，但同時，也需要考慮到中國“圈層”文化，也就奢侈品的“圈層”標識功能，在當下的中國奢侈品市場，凸顯“社會地位”的消費訴求不容忽視。

　　其次，奢侈品品牌傳播渠道和方式多樣化。

　　“物以類聚，人以群分”，若用“圈層”去理解這句話中的“群”，那么“群”屬于“圈層”，在“圈層”社會結(jié)構(gòu)的環(huán)境下，高端消費者“圈層”特質(zhì)多元化，“圈層”的種類因其成員家庭、經(jīng)濟、文化意識、價值觀等方面的而呈現(xiàn)出多樣化，不同族群對“圈層”標簽的訴求不同，多樣化的族群差異，形成了族群成員媒體接觸習慣的差異，有的習慣電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，有的更喜歡互聯(lián)網(wǎng)上的門戶、論壇、微信、微博等新型媒介平臺和工具，新媒體和傳統(tǒng)媒體的互補格局下，奢侈品的品牌傳播也需要進行“圈層”定位，根據(jù)品牌定位的差異選擇不同“圈層”消費者偏好和常用的媒體和工具進行傳播，并進行多種方式的傳播，才能提升傳播效度，實現(xiàn)精準傳播。

　　再次，“圈層”中奢侈品牌傳播親友推薦最為有效。

　　高端消費者的交際和活動“圈層”一般由熟人組成，“圈層”本身就是一個熟人群體，“熟人”環(huán)境中，親朋好友的推薦效度最高，是奢侈品傳播最為有效的途徑，所以，對于奢侈品牌而言，忠實客戶是最為有效地品牌傳播切入點，通過老客戶為核心的“圈層”開展品牌傳播，大大提高了奢侈品的品牌理念在忠實客戶所涉及的“圈層”中自發(fā)傳播的可能性，這樣的品牌傳播更為有效。以香奈兒香水消費者為例，慧聰研究奢侈品調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“親朋好友的推薦”在奢侈品牌傳播中消費者信賴度最高，達到35.8%，這一比例遠高于奢侈品專賣店的銷售人員介紹、雜志廣告等媒體途徑。

　　
　　圖：香奈兒消費者最信賴的奢侈品牌傳播途徑

　　總而言之，經(jīng)歷了經(jīng)濟危機對全球奢侈品市場的洗禮，中國奢侈品市場也已步入調(diào)整期，在這一關鍵時期，奢侈品牌的市場競爭也來越激烈，在中國特殊的市場環(huán)境下，奢侈品牌只有結(jié)合中國社會特性，把握“圈層”社會結(jié)構(gòu)的特色，深諳“圈層”文化，對奢侈品市場進行精準的消費定位和品牌傳播，才能立于不敗之地。未來是消費者奢侈消費理念轉(zhuǎn)型的時期，也是奢侈品市場整合調(diào)整的時期，將市場與社會文化結(jié)合起來，是奢侈品牌實現(xiàn)良性發(fā)展的必由之路。
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