細(xì)分市場(chǎng)逐漸成為各大運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。就在上周，阿迪達(dá)斯在上海的第一家女子專(zhuān)賣(mài)店于正大廣場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)。此前，耐克已率先于去年年底在上海的IAPM開(kāi)設(shè)了女子專(zhuān)賣(mài)店。

這兩家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭開(kāi)設(shè)新店的動(dòng)作在業(yè)內(nèi)看來(lái)是品牌方希望通過(guò)深度挖掘提升其市場(chǎng)滲透率和占有率。或許，一場(chǎng)“女子大戰(zhàn)”即將上演。

爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)女子店

早在2011年，阿迪達(dá)斯就在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了首家女子概念店。直到2014年，阿迪達(dá)斯才將其引入中國(guó)。2014年9月，阿迪達(dá)斯在北京開(kāi)設(shè)了第一家女子專(zhuān)賣(mài)店，此后在成都又開(kāi)了兩家女子專(zhuān)賣(mài)店。

這一全新的店鋪模式試圖搶占女性市場(chǎng)，也意味著阿迪達(dá)斯零售模式逐漸細(xì)分化。

“過(guò)去的運(yùn)動(dòng)品牌都是以男性消費(fèi)者居多，但現(xiàn)在有越來(lái)越多的女性加入。”關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶表示。
　　

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年戶(hù)外用品女性消費(fèi)者比重同比上升3.4%，達(dá)到38.9%。而女性戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)戶(hù)外用品購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)于款式、色彩的選擇具有明顯特征。此外，女性性格相比于男性會(huì)更細(xì)膩，在用品的準(zhǔn)備上會(huì)更加細(xì)致，功能方面對(duì)裝備的輕量化有更多的要求。在深層次上，女性生理結(jié)構(gòu)異于男性，在極限戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的艱苦條件下，更加依賴(lài)于運(yùn)動(dòng)裝備，如羽絨睡袋的保暖性、防潮性以及輕便程度等等。

品牌商已經(jīng)嗅到了女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解到，不少品牌開(kāi)始覬覦這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。

2011年，TheNorthFace在日本率先開(kāi)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)愛(ài)好戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的女性店鋪，店鋪陳列和出售的產(chǎn)品都是為女性特別挑選的。

阿迪達(dá)斯的老對(duì)手耐克也毫不示弱地全力加入到這場(chǎng)激戰(zhàn)中。2014年11月，耐克在美國(guó)加利福尼亞州紐波特海灘的時(shí)尚島購(gòu)物中心里開(kāi)設(shè)了其全球首家女子體驗(yàn)店后，同月又在該州南部的衛(wèi)星城市帕薩迪納開(kāi)了第二家女子體驗(yàn)店。

2014年11月，中國(guó)首家耐克女子體驗(yàn)店在上海IAPM購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，除了近百款產(chǎn)品，還有眾多服務(wù)項(xiàng)目，如“Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)”、褲長(zhǎng)微調(diào)服務(wù)、貼心的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣選購(gòu)體驗(yàn)、訓(xùn)練課程等。

兩者基因不同

雖然耐克、阿迪達(dá)斯都開(kāi)設(shè)了女子專(zhuān)賣(mài)店，但雙方對(duì)女子專(zhuān)賣(mài)店的理解和定位差別是很大的。

阿迪達(dá)斯比較強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，會(huì)請(qǐng)文藝界明星代言，穿著他們的產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流。而耐克的則更加注重線(xiàn)下客戶(hù)的體驗(yàn)，想要打造的不單單是銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還通過(guò)互動(dòng)的形式培養(yǎng)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好。

張慶認(rèn)為，雙方定位不同的背后，是兩家公司基因的不同造成的，耐克更像個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)公司，而阿迪達(dá)斯還是個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司。這也是為何近年來(lái)阿迪達(dá)斯與耐克的距離拉得越來(lái)越大的主要原因。畢竟對(duì)于市場(chǎng)而言，僅產(chǎn)品好還不夠，更應(yīng)該讓消費(fèi)者喜歡并熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。

雖然國(guó)際大牌已經(jīng)試水這一細(xì)分市場(chǎng)，但不少行業(yè)人士認(rèn)為，女子專(zhuān)賣(mài)店作為對(duì)現(xiàn)有門(mén)店體系的補(bǔ)充，作為實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)品牌多元化的一種形式，存在就是合理的。但是，這種針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的門(mén)店布局方式肯定不會(huì)成為主流。

對(duì)此，張慶也持有相同觀點(diǎn)。在他看來(lái)，女子專(zhuān)賣(mài)店像之前的綜合門(mén)店一樣遍地開(kāi)花不太現(xiàn)實(shí)，女子專(zhuān)賣(mài)店在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上未來(lái)不會(huì)成為絕對(duì)的主流，“未來(lái)耐克女子體驗(yàn)和阿迪達(dá)斯女子專(zhuān)賣(mài)店在北上廣深等一線(xiàn)城市的布局不會(huì)太多，每個(gè)城市最多布局一兩家。”張慶判斷。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，新耕領(lǐng)域?yàn)槠放粕處?lái)了不小的利潤(rùn)。據(jù)阿迪達(dá)斯宣稱(chēng)，自2013年開(kāi)展女子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，它們的女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)有了大幅增加，銷(xiāo)售增長(zhǎng)保持兩位數(shù)。而2015年，這家公司將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多該新型專(zhuān)賣(mài)店。

而耐克去年曾宣布要主打女性消費(fèi)者策略，爭(zhēng)取未來(lái)兩年銷(xiāo)售額達(dá)到從50億美元至70億美元的增幅。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）