中國春節剛過，LV在中國內地同時關閉位于上海、山西太原兩家店鋪，幾乎在同時，Burberry關閉了以往奢侈品消費重鎮——浙江溫州的旗艦店鋪。

　　奢侈品行業究竟怎么了？

　　3月15日，羅德公關與精確市場研究中心聯合發布了《2016中國奢華品報告》，分別調查中國內地和香港的奢侈品消費狀況。中國大陸受訪者平均家庭年收入為人民幣83萬元，香港地區受訪者平均家庭年收入為95萬港元。

　　“過去十年奢侈品市場的增長是非正常的。” 羅德公關高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明說，目前奢侈品行業大環境不好，正是考驗單一品牌是否有能力把市場做好的時候。

　　我們來看看，年收入接近百萬的家庭，在消費奢侈品方面，有怎樣的偏好？

　　香港人比內地人花錢更謹慎

　　中國內地消費者仍然保持消費信心，預計將繼續增強，香港則再次呈現下降趨勢。42％的中國內地消費者計劃增加對各類奢侈品的消費支出;在香港，這一比例則從 2015 年的30％降至僅為25％，表明香港地區消費者對于奢侈品消費的態度比去年更為謹慎。

　　隨著財富增加，消費者的國際視野更加開闊。在中國內地及香港地區，旅游仍然是排名第一的奢侈消費品。53％的內地消費者表示未來的一年內計劃增加奢侈旅游方面的支出，這一比例較去年的50％有所上升，向中國內地的旅游業釋放積極信號。由此可以預見，中國游客將進一步拉動境外奢侈品消費市場的增長。但香港消費者對于奢侈旅游的消費意愿再次呈下降態勢，該比例較2015年減少5％。

　　朋友口碑比意見領袖更重要

　　與此同時，電子商務繼續為奢侈品品牌帶來巨大機遇，線上購買分別占內地和香港消費者購買奢侈品總量的26％和20％。

　　在奢侈品線上購買方面，配飾和美妝產品是最受青睞的品類，品牌官方網站成為消費者首選的電子商務渠道。消費者對不進實體店體驗、直接線上購買表現出更大信心。購買前光顧實體店的平均次數為2次，相比 2015 年中國內地和香港地區的 2.3 次和 2.6 次有所下降。社交媒體方面，大眾口碑成為影響消費的重要因素，影響力超過明星、業內人士和意見領袖。

　　“中國元素”沒那么重要

　　中國內地和香港消費者在購買產品或服務時，對“中國元素”的關注程度不同。多數內地受訪者(58％)稱“融入中國元素極為重要或非常重要”；而持此觀點的香港受訪者比例剛剛超過兩位數，僅為11％。

　　對奢侈品中的中國元素進行深入調研發現，多數中國內地消費者(55％)表示偏愛“象征好運的元素”；在香港，這一比例僅為25％。香港消費者(44％受訪者)最為看重的是反映中國傳統的元素，這也是內地消費者關注的第二大元素(52% 受訪者)。

　　旅行更加頻繁

　　中國奢侈旅游市場逐年增長。內地地區奢侈品消費者每年平均國內旅行4次，境外旅行3次；香港奢侈品消費者每年平均境外旅行3.7次。日本、臺灣和中國內地是香港消費者首選旅游目的地；內地奢侈旅游的目的地則以香港為首，其次是法國和日本。

　　2016年調研中的若干問題揭示了奢侈旅游的具體動機以及消費者對境外游的期望和活動安排。值得注意的是，內地消費者選擇旅游目的地時，考慮的首要因素是“文化和歷史”，比例為63％；香港消費者最關注的因素是“交通便利”，比例為50％。內地和香港消費者選擇旅游目的地時關注的第二大因素均為“購物”，比例分別為46％和47％。

　　香港和內地受訪者在境外旅行時，最喜愛的活動均為“spa和健身活動”，其次是“品嘗地方美食”。親切感是內地旅行者在境外出游挑選酒店時考慮的一個重要因素，49% 的內地消費者表示酒店必須有懂中文的員工;在香港，這一比例僅為25％。

　　多數內地和香港奢華品消費者在境外旅行購物時依然會考慮預算。品牌選擇方面，57％的內地消費者和46％的香港消費者在出行前已確定好計劃購買的品牌，盡管他們可能尚未選定具體產品。

　　（好奇心日報 盧曦）