聯(lián)商專欄：12月6日上午，2018全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展在上海開(kāi)幕，中國(guó)自有品牌2.0時(shí)代高峰論壇同期舉辦。

論壇探討了自有品牌全球成功要素、永輝自有品牌、山姆會(huì)員店的自有品牌等問(wèn)題。我與冠超市董事長(zhǎng)林永強(qiáng)、山東愛(ài)客多商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)房淼、廈門良一食品有限公司副總經(jīng)理趙登軍四人，在我愛(ài)自有品牌合伙人趙巖的主持下，舉行了半個(gè)小時(shí)的圓桌討論。

我的觀點(diǎn)是：

1、自有品牌的形成，理論上是交易成本理論、市場(chǎng)細(xì)分理論、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略三個(gè)方面的結(jié)合。當(dāng)然，從開(kāi)發(fā)管理視角來(lái)看，基礎(chǔ)工作是品類管理。

因?yàn)榱闶凵袒蚺l(fā)商等中間商自己開(kāi)發(fā)私人品牌的交易成本低于全國(guó)或國(guó)際品牌制造商，所以自有品牌的盈利空間取決于開(kāi)發(fā)成本與交易成本的高低。

因?yàn)橄M(fèi)者有新的需求產(chǎn)生，零售商如果首先意識(shí)到新需求，就可以轉(zhuǎn)化為自有品牌開(kāi)發(fā)的動(dòng)力。

通過(guò)產(chǎn)品改良與升級(jí)，可以開(kāi)發(fā)出與品牌商不一樣的商品，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

在實(shí)踐中，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)自有品牌很容易被庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)拖垮，有效控制庫(kù)存是重要任務(wù)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降低購(gòu)買成本是很重要的訴求。值得信任的零售商與自有品牌，能夠大大降低消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間與精力。

2、1.0還沒(méi)做好，就進(jìn)入了2.0。所以，現(xiàn)在的自有品牌開(kāi)發(fā)是1.0+2.0。如果說(shuō)2.0與1.0有什么區(qū)別，可以總結(jié)為8個(gè)方面：

（1）從性價(jià)比到品價(jià)比，過(guò)去追求低價(jià)營(yíng)銷，如今追求優(yōu)質(zhì)但不高價(jià)，品價(jià)比高的產(chǎn)品才容易被消費(fèi)者接受；

（2）從競(jìng)爭(zhēng)到合作，零售商與供應(yīng)商之間，最初是合作關(guān)系，自從有了自有品牌就變成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，此長(zhǎng)彼消，但如果再發(fā)展下去，零售商與供應(yīng)商應(yīng)該共同圍繞創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值這個(gè)主題，合作開(kāi)發(fā)自有品牌，從競(jìng)爭(zhēng)走向合作共贏；

（3）從過(guò)度追求毛利到關(guān)注滲透率，讓更多的消費(fèi)者接受好品質(zhì)的自有品牌；

（4）從聽(tīng)故事到看配料表，故事很動(dòng)聽(tīng)，但配料表更現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者買東西特別關(guān)注配料表，這是對(duì)食品安全與健康的訴求；

（5）從供應(yīng)商和零售商自說(shuō)自話開(kāi)發(fā)到接受品牌授權(quán)，借船出航；

（6）從單純貼牌到自我設(shè)計(jì)或聯(lián)合設(shè)計(jì)，要有自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)更要有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這樣就會(huì)增加成本，所以，對(duì)規(guī)模具有更高的要求，也正是由于這個(gè)原因，開(kāi)發(fā)自有品牌要慎重；

（7）從日用品到生鮮食品再到日用品，過(guò)去一日用品為主，如今以生鮮食品為主，未來(lái)還是要適當(dāng)開(kāi)發(fā)日用品，這方面的開(kāi)發(fā)潛力也很大。主持人提到生鮮食品自有品牌，這也是當(dāng)前大家關(guān)注食品安全的訴求，但日用品也有很多方面值得開(kāi)發(fā)。

（8）從憑經(jīng)驗(yàn)+毛估估到靠技術(shù)+數(shù)字化，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求。冠超市林董特別提到這一條，我覺(jué)得也是硬道理。

3、建議。我十分擔(dān)心缺乏條件的企業(yè)，極速發(fā)展自有品牌。

（1）不要單純根據(jù)大范圍的平均數(shù)來(lái)作為開(kāi)發(fā)自有品牌的主要依據(jù)。你的依據(jù)就是你所面對(duì)的客人需求。

（2）有些心理需求從大數(shù)據(jù)中是看不見(jiàn)的。如一瓶醬油買還是不買，你知道是為什么嗎？品牌、配料表、口味、包裝！有些是消費(fèi)習(xí)慣。如便利店的盒飯，一般在14、15元，蓋澆飯，飯?jiān)谙拢嗽谏希显谝黄稹５缃裣M(fèi)升級(jí)了，外面吃個(gè)快餐也要20多元。于是便利店就開(kāi)發(fā)了25一份的盒飯，飯菜分開(kāi)。消費(fèi)者就很納悶，說(shuō)蓋澆飯就是把菜蓋在飯上面。飯菜分開(kāi)的吃法，是需要培育的。這正如20年前買房子，有買房者就納悶：為什么要兩個(gè)衛(wèi)生間！如今是一個(gè)房間一個(gè)衛(wèi)生間，住在廁所邊上也算是一種奢侈。

（3）對(duì)自有品牌的忠誠(chéng)度，不光是依靠自有品牌商品樹(shù)立起來(lái)的！零售商品牌的可信度才是基礎(chǔ)。當(dāng)然用偽品牌策略，多個(gè)品牌，自有品牌與零售商品牌沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)，那是另外一碼事！

（4）做自有品牌要花很大時(shí)間與精力去選品，即源頭選擇。但比源頭選擇更重要的是對(duì)源頭的過(guò)程監(jiān)控。特別是農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者說(shuō)關(guān)注其實(shí)并不是零售商自有品牌，而是產(chǎn)地。產(chǎn)地與季節(jié)決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，零售商用自己的品牌來(lái)包裝優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，只是讓消費(fèi)者相信：我這里的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，是真的優(yōu)質(zhì)，原產(chǎn)地正宗！但是，即使是正宗來(lái)源的農(nóng)產(chǎn)品，不同地塊種出來(lái)的東西由于種植方式、陽(yáng)光、水土、肥料、農(nóng)藥、添加、采摘時(shí)間、成熟度等情況不同，也會(huì)產(chǎn)生極大的品質(zhì)差異，這就需要建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)控實(shí)施。否則，品質(zhì)保障就是一句空話。

（5）靠工藝流程與故事還不足以吸引消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌商品，消費(fèi)者能感受到的品價(jià)比，才是最重要的！試吃，讓口感傳遞口碑！這是自有品牌經(jīng)營(yíng)的真道理。

（6）滲透率比高價(jià)高銷售更重要。不少品牌的銷售額提高是通過(guò)價(jià)格提高來(lái)實(shí)現(xiàn)的！讓更多的人消費(fèi)買得起高品質(zhì)的自有品牌商品，這才是自有品牌開(kāi)發(fā)的硬道理與真道理！

（7）自有品牌不會(huì)自行推銷，得配合活動(dòng)（不一定是價(jià)格），讓消費(fèi)者認(rèn)知自有品牌。

（8）自有品牌的管理很重要，但立場(chǎng)與指導(dǎo)思想更重要！不是我們要自有品牌，是我們的顧客要自有品牌。所以，給顧客創(chuàng)造價(jià)值比試圖從顧客口袋里賺取更多錢更重要。

圖1 自有品牌2.0圓桌論壇

圖2 2018全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展

圖3 為什么購(gòu)買自有品牌上？品質(zhì)提升、創(chuàng)新口味以及關(guān)于產(chǎn)品如何制造的更多信息

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）