聯(lián)商網(wǎng)消息：新時代，多元文化已深入現(xiàn)代人生活的方方面面，消費升級不再是為了滿足日常需求而必須做的活動，而是成為一種自我陳述和表達。

據(jù)波士頓咨詢公司與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，中國消費者正從目的性購買產(chǎn)品向體驗轉(zhuǎn)變，服務(wù)型消費對私人消費增量的貢獻比例2022年將提升至51%。報告還指出，體驗式消費已成為一種潮流，從而產(chǎn)生了“體驗生活之上主義”的細分客戶群體。

在此背景下，傳統(tǒng)購物中心模式開始退潮，文化體驗業(yè)態(tài)應(yīng)勢生長，體驗式商業(yè)進入2.0時代，即更注重綜合的心理、社會及精神多維文化的體驗與消費。

年營業(yè)額超過90億的南京德基廣場去年增設(shè)了德基美術(shù)館，未來計劃成為集美術(shù)館、博物館、隧道圖書館、藝術(shù)公共空間為一體的文化藝術(shù)綜合體；今年9月28日全新開業(yè)的上海世茂廣場以文化多樣性挖掘零售+體驗相結(jié)合的復合業(yè)態(tài)，以“城市劇場”的理念重塑潮流生活……這些都是商業(yè)與文化“你濃我濃”的典型案例。

南京德基廣場文化展  

新時代，客緣何而來？

中國購物中心業(yè)歷經(jīng)20年的發(fā)展，已由高速發(fā)展進入存量商場改造及優(yōu)勝劣汰時期。在消費渠道日趨多元化的當下，對于競爭白日化的購物中心而言，目標客群“緣何而來”是個無法回避的課題。

現(xiàn)代人的消費意識已經(jīng)升級，也就是說，已經(jīng)由最基礎(chǔ)的生存消費轉(zhuǎn)向自我完善消費，以及更進一步為了追求精神愉悅和身心舒適的美好精神生活消費。如今的消費者，走進一家商場不再僅僅為了購買某件冰冷的商品，更多是在尋找精神層面的靈感交流與展現(xiàn)審美觀價值觀的認同感。

與消費意識變化相對應(yīng)的是，越來越多的品牌商開始綁定明星、音樂、影視、社交、聯(lián)名等新商業(yè)營銷方式。

近年來，形式多樣的主題店、概念店、旗艦店、跨界餐廳、pop限時店、工坊體驗店等不斷推出，例如innisfree悅詩風吟旗艦店開設(shè)綠色美妝&咖啡館Green Café、星巴克推出咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館進一步帶動品牌影響力及銷售業(yè)績。

星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館

與此同時，主題文創(chuàng)街區(qū)、沉浸式互動娛樂、復合型書店、DIY文創(chuàng)體驗業(yè)態(tài)、跨界聯(lián)名店、劇場劇院、博物館、科技館、動物園、水族館、電競、IP主題娛樂的創(chuàng)新品牌大量出現(xiàn)，并積極入駐各大購物中心。

蘇州誠品書店

為應(yīng)對現(xiàn)代人的時尚消費意識升級與時尚社交意識升級，購物中心又該如何變化？諸多購物中心用實際行動告訴我們，必須相應(yīng)升級為有文化、有溫度的空間，才能與客群共情共鳴共同成長。

各地各商圈的歷史風俗、文化底蘊各不相同，文化融入商業(yè)也有多種多樣的做法，舉辦各種文化藝術(shù)活動，與進駐品牌攜手打造文化氣息的定制化專屬店鋪形象，更有從研策與規(guī)劃之初即致力于地脈文化的傳承與創(chuàng)新，如保留文化之脈挖掘傳統(tǒng)文化的佛山嶺南天地和濟南世茂寬厚里，兼收并蓄中外文化具有人文情懷的上海新天地與成都遠洋太古里等各有千秋的商業(yè)項目，最大限度地提升了消費者的身心體驗感與情感愉悅度。

上海新天地

如何在潛移默化中挖掘項目文化力

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國一二線城市500多家主流購物中心去年舉辦了超過兩千場次的IP展和不同類型的文化藝術(shù)活動，但真正的效果卻是“幾家歡喜幾家愁”，一樣的投入，為何導客的結(jié)果截然不同？

不難發(fā)現(xiàn)，消費者早已不滿足于涂脂抹粉地加些藝術(shù)裝置或花枝招展地辦幾場沒有靈氣的活動。放眼海外，倫敦哈洛德東京新宿伊勢丹等不少老牌商場雖然并無硬件優(yōu)勢，但其骨子里的氣場和氛圍卻令人著迷，其沉浸式文化消費場景、情懷和匠心為人稱道更深入人心，其歷史的痕跡與潮流的標簽共生繁榮。

文化與商業(yè)的結(jié)合不能光看文化表征，而應(yīng)探索是否可以將文化植入內(nèi)里，成為骨子里不經(jīng)意間散發(fā)的文化魅力，真正形成自己的文化商業(yè)模式。最高級的商業(yè)是發(fā)自內(nèi)心的意識形態(tài)——具備輸出新生活方式甚至美學觀和文化觀的能力，滿足消費者對美好生活的憧憬。

世茂寬厚里所在的濟南寬厚所街曾是老濟南達官顯貴聚居之地，在明代又被稱之為王府街。經(jīng)過400年的傳承，這里已然是濟南厚重的文化底蘊和獨特的市井風情的最佳結(jié)合之地。

在項目規(guī)劃之初，世茂就尋根溯源，對項目所在的區(qū)域、地脈文化、歷史人文等做了深度的考察與研究。將歷史榮光注入現(xiàn)代商業(yè)的繁華光景，創(chuàng)造性地將金家大院、浙閩會館及舜廟、大戲臺等極具濟南當?shù)貧v史底蘊的人文建筑完整地保存于商業(yè)規(guī)劃中。在這里，新舊并存、傳統(tǒng)與現(xiàn)代互相促進，在傳承匠心文化韻味的同時更煥發(fā)了城市新活力。

世茂寬厚里

再拿開業(yè)不久的上海世茂廣場來說，面臨南京路步行街百貨集中、業(yè)態(tài)豐富度不夠、物業(yè)老舊、體驗感差等問題，以全新的業(yè)態(tài)規(guī)劃理念、高達90%的品牌替換率以及獨具文化體驗活力的品牌創(chuàng)新來打破困境。

通過東西文化的碰撞與交融，以文化多樣性挖掘零售+體驗相結(jié)合的復合業(yè)態(tài)，讓互動、藝術(shù)、展覽等輪番上演，呈現(xiàn)文化與生活的連結(jié)，豐富消費者的線下體驗和精神生活，打造綜合性的文化場所。

其主力店分別是不同文化的融合與彰顯，主打旅行文化和城市文化的西西弗全國首家旅行主題書店、IP文化與海派文化融合的M豆巧克力世界、與當?shù)氐鼐墯v史文化混搭的Hello Kitty上海灘時光之旅、彰顯體育文化與潮流文化的Nike全球旗艦店、日食記全國首家線下實體店、全國首家YOHO！BLU、聲音小鎮(zhèn)中國首家旗艦店等一系列獨樹一幟的品牌組合將兼容并蓄雜糅眾家所長，融古今東西文化為一體，以文化賦能打造出全新的商業(yè)文化標簽，開業(yè)后即生機勃勃大放異彩。

上海世茂廣場

耐克全球旗艦店

日食記線下體驗店

迎接百花齊放的“文化+”時代

“作為城市公民，首先且最重要的是做一個消費者”，英國學者Steven Miles在《消費空間》一書中提出：“消費空間實際上是情感、夢想和城市精神展開的場地。”

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已進入“下半場”存量時代，前瞻性的購物中心必須以人為本，專注研究消費者的精神需求，讓顧客在方方面面感受到商場獨一無二的精氣神與活力，這就要求購物中心務(wù)必充分照顧顧客的內(nèi)心，通過各種手段喚醒其感官的感受，商業(yè)文化鏈接精神需求，激活其潛在的審美需求，然后給予其心滿意足的消費體驗與幸福感。究其實質(zhì)，購物中心取勝的秘籍正是高能量密度的文化魅力。

唯有具備寬廣視野與文化情懷，真正具有文化大格局的購物中心，未來才能真正在文化生活化的消費升級大背景下，變剛性的商品價格導向為柔性可塑造的生活價值導向，引領(lǐng)消費者的內(nèi)心為其帶來嶄新的生活模式和生活體驗，為城市創(chuàng)造無限精彩可能。

編后語：有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話題。

好的服務(wù)更能打動人心、留下顧客，它藏于每一個細節(jié)中，從賣場的布局到設(shè)計，從每一個硬件設(shè)施到員工的一言一行，無時不刻在影響著顧客的情緒、心智、消費決策及行為。

在新的消費時代，顧客對服務(wù)的要求又在發(fā)生哪些改變？面對老齡化社會來臨，我們是否有做好相應(yīng)準備？

2019年4月11-12日，2019聯(lián)商網(wǎng)大會將在杭州·雷迪森鉑麗大飯店舉行，本次峰會以“新消費·心服務(wù)”為主題，讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來張力。讓零售更有溫度，讓購物更從容！

參會聯(lián)系：

鄭祥中：18657180488（百貨、專業(yè)店）  

金曉詠：18767196050（超市、便利店）

蔡群峰：15858154884（商業(yè)地產(chǎn)）

羅勝輝：17681818430（品牌商）

戴旭慧：13858145085（贊助聯(lián)系）

（來源：聯(lián)商高級顧問團成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄 郭歆曄/文 謝賚/攝影）