聯(lián)商專欄：走過十年的“雙十一”，已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)大眾心理融合、自主成長(zhǎng)的社會(huì)化情感“浴池”。

筆者請(qǐng)教阿里研究院專家呂志彬：今年的“雙十一”，怎么理解？她言之灼灼地說了一大段，我就聽懂一點(diǎn)：說酸點(diǎn)就是“成為更好的自己”，哪怕只是好一點(diǎn)點(diǎn)。她是說阿里操盤方的心態(tài)，消費(fèi)者又何嘗不是如此？

是“雙十一”，引出銀泰商業(yè)CEO陳曉東用“坐騎”護(hù)送購物顧客、自己步行回家的故事；也是“雙十一”，引出浙江商務(wù)廳領(lǐng)導(dǎo)親臨一線幫忙的故事。“雙十一”，作為中國(guó)零售領(lǐng)域的變革事件，在強(qiáng)大的技術(shù)支持下，情感層面的劇情演變和成長(zhǎng)幾乎覆蓋了全社會(huì)。

一、促進(jìn)大眾情感多元化溝通

從消費(fèi)者角度，近年來通過“雙十一”，參與線上購買和選擇互動(dòng)活動(dòng)的人群，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的區(qū)域、品牌認(rèn)同群體同質(zhì)化互動(dòng)模式。

在線下生活中，或許，我們面對(duì)面很久，卻不是交心的朋友；而在線上，我們確實(shí)可以短時(shí)間溝通成為交心說實(shí)話的道中人，這是價(jià)值交流、是隱藏在情感背后的真實(shí)自我。

我們知道，在大眾彼此溝通的媒介工具當(dāng)中，有肢體語言，口頭語言以及內(nèi)在的內(nèi)隱語言方式。

在外表肢體語言和口頭語言受到多種約束的情況下，人的情感表述會(huì)自動(dòng)、自然轉(zhuǎn)向內(nèi)在層面，也就是從被動(dòng)的外在表達(dá)轉(zhuǎn)向自我的內(nèi)心表達(dá)和自我對(duì)話。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)客觀上提供了這樣的內(nèi)在條件，使人們的情感溝通互動(dòng)模式呈現(xiàn)出多層次，多緯度，多場(chǎng)景的方式或渠道。

人們不再限于平時(shí)在工作、生活當(dāng)中接觸的情感交流范圍，在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中遇到了更多的交流機(jī)會(huì)，交往范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，出現(xiàn)了跨領(lǐng)域，跨地區(qū)甚至跨價(jià)值觀的文化交流。這種交往方式不管是群體還是個(gè)體，在其心理成長(zhǎng)歷程當(dāng)中都是難得的教育歷練。

從銷售者的角度來看。參與線上接待服務(wù)，組織商品，組織營(yíng)銷活動(dòng)的廣大經(jīng)營(yíng)者，他們更加自主地投入。包括學(xué)習(xí)多元市場(chǎng)規(guī)則、多種語言，多種民族風(fēng)俗，以便于進(jìn)行快速的溝通，形成交易條件。

比如，一位咖啡經(jīng)營(yíng)者為了與跨國(guó)品牌會(huì)員群體溝通，努力學(xué)習(xí)“英語”，筆者在跨境電商實(shí)戰(zhàn)大賽中接觸到，山東的一位職校學(xué)生，作為經(jīng)營(yíng)者向意大利客戶介紹釣具產(chǎn)品的過程中，由于不懂得意大利語，努力學(xué)習(xí)對(duì)方的風(fēng)俗文化，促成交易，類似情感化服務(wù)觸點(diǎn)延伸的故事太多了、俯拾皆是。

這種自主投入，自主學(xué)習(xí)，自主參與多文化、多價(jià)值觀的社會(huì)環(huán)境，是中國(guó)社會(huì)大眾心理健康成熟，走向國(guó)際化價(jià)值互動(dòng)的進(jìn)步。

因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)全國(guó)范圍的主題情緒互動(dòng)平臺(tái)、一場(chǎng)情感盛宴，宏觀上疏解了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中很多情感、情緒方面的沖突和糾結(jié)，緩解了生活當(dāng)中同事、同學(xué)甚至社會(huì)群體之間的某些沖突的風(fēng)險(xiǎn)，使得整個(gè)社會(huì)大眾的心理情緒互動(dòng)呈現(xiàn)出良性的積極的動(dòng)態(tài)。

在這個(gè)意義上講，阿里創(chuàng)造的“雙十一”，對(duì)于中國(guó)社會(huì)心理的穩(wěn)定與和諧，起到了積極的正面誘導(dǎo)作用。

二、促進(jìn)流通渠道商品價(jià)值再造

不僅是“雙十一”，從幾年來整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)對(duì)線下實(shí)體零售的影響看，客流引導(dǎo)作用越來越明顯。這次“雙十一”期間，線下實(shí)體店普遍采用跟進(jìn)和互動(dòng)的方式，進(jìn)行主題營(yíng)銷。

其最大的特點(diǎn)是采取比平時(shí)更大折扣力度，基本線在五折甚至更低一點(diǎn)，從實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，普遍高于一般的促銷業(yè)績(jī)。

很顯然，消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)，就是價(jià)值表現(xiàn)形式。說得通俗一些，就是同樣品質(zhì)商品的折扣力度更大一點(diǎn)。多年的線上互動(dòng)，廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)清或看穿了實(shí)體店鋪商品的價(jià)格秘密，不同層次的博弈在大眾心理層面已經(jīng)形成商品價(jià)值“社會(huì)認(rèn)知線”。

那么，這個(gè)價(jià)值“心理認(rèn)知線”大約是多少呢?在消費(fèi)者的眼里，線下實(shí)體店的商品價(jià)值應(yīng)該是目前價(jià)格的50%左右。當(dāng)然，對(duì)于實(shí)體零售商來說，這是一項(xiàng)革命性的挑戰(zhàn)，要么徹底變革，要么堅(jiān)持修修補(bǔ)補(bǔ)，被動(dòng)續(xù)命。

目前實(shí)體店的商品流通價(jià)值和零售價(jià)值必須進(jìn)行徹底變革，像銀泰陳曉東說的那樣，做真實(shí)的零售店，而不是二房東。要從深層次調(diào)整，不能簡(jiǎn)單的固守那套說詞：是線上打折活動(dòng)刺激和帶走了實(shí)體店的客流，影響了實(shí)體店的業(yè)績(jī)。

要在深層次上自我反省：這種全景式客流的轉(zhuǎn)移，本質(zhì)上是商品價(jià)值轉(zhuǎn)移所造成的，涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵要素：企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者經(jīng)營(yíng)觀念與智商，運(yùn)營(yíng)成本系列，商品品質(zhì)系列，團(tuán)隊(duì)服務(wù)形態(tài)等等。

對(duì)于線上網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)，雖然很繁忙，壓力很大，但是，每一次“雙十一”，都在教育引導(dǎo)他們，進(jìn)一步摸清線上線下兩個(gè)渠道的玩法，進(jìn)一步強(qiáng)化商品價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)在邏輯，并且催動(dòng)他們組織和更新系統(tǒng)化商品價(jià)值鏈，一次又一次的錘煉，讓他們?cè)谌郎娣▌t中走在實(shí)體零售商前面。

三、在精神層面促進(jìn)社會(huì)大眾人格成長(zhǎng)

人的心理自主性成長(zhǎng)，是人格完善、擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的重要前提。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的主要年齡，隨著時(shí)間的推移會(huì)有所增長(zhǎng)，不過其主力人群是在80后至00后。

他們多數(shù)是作為獨(dú)生子女成長(zhǎng)起來的，在他們的心理成長(zhǎng)過程中有很多優(yōu)越的條件，但是也出現(xiàn)了一些消極的影響因素，基本上有以下三個(gè)特征，第一個(gè)是成長(zhǎng)環(huán)境強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致主體心理弱勢(shì)，自主性比較差。第二個(gè)是在家庭環(huán)境良好的氛圍中被當(dāng)作“寵物馴養(yǎng)”，角色、行為被替代比較嚴(yán)重，找不到自己的行為互動(dòng)角色，第三個(gè)是以自我為主的情感交流受到排擠，要么過于自我，要么受到現(xiàn)實(shí)各種約束。

在這三個(gè)因素中，比較要緊的是自主性成長(zhǎng)。自主性強(qiáng)，形成的人格獨(dú)立性就強(qiáng)，做事的主動(dòng)性、內(nèi)在動(dòng)力比較充沛，結(jié)合社會(huì)責(zé)任訓(xùn)練，擔(dān)當(dāng)意識(shí)也會(huì)比較強(qiáng)。假如在社會(huì)學(xué)習(xí)和社會(huì)交往當(dāng)中，言行被約束。首先，在情感交流過程中就會(huì)轉(zhuǎn)移，比如小學(xué)5、6年級(jí)的學(xué)生，中學(xué)生的壓力疏泄對(duì)象，主體就不再是家長(zhǎng)，而是轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)友等同質(zhì)化圈子或者群體中。

在生活和社會(huì)行為替代方面，基本有三個(gè)表現(xiàn)，第一個(gè)是角色被替代，第二個(gè)是行為被替代，第三個(gè)是主動(dòng)性被替代，導(dǎo)致社會(huì)生活中處于單純依賴或者完全被動(dòng)的角色。

被動(dòng)的現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境，導(dǎo)致青年自我肯定行為普遍較差，不敢說話、不敢主動(dòng)做事。自我肯定性是個(gè)性成長(zhǎng)的必要的過程，是個(gè)人生活擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)很關(guān)鍵的個(gè)性心理要素。

在這方面，西方的教育方式和東方的教育方式有很大的差別，日本有相關(guān)比較研究，日本的孩子自我肯定心態(tài)要明顯低于荷蘭的孩子，中國(guó)孩子的自我肯定心態(tài)和行為也不樂觀。

在網(wǎng)絡(luò)虛擬的場(chǎng)域當(dāng)中，參與網(wǎng)絡(luò)交易、娛樂、互動(dòng)，青年得到了自我價(jià)值肯定，是一個(gè)非常好的群體及個(gè)體的心理成長(zhǎng)鍛煉舞臺(tái)。通過不斷的選擇、交流、購買、交易博弈，不斷地自我進(jìn)階、進(jìn)步，在多維度參考系中得到完善、提升，要做更好的自己。

對(duì)于中國(guó)特定的社會(huì)輿論場(chǎng)中出現(xiàn)這樣的大眾心理溝通、交流創(chuàng)新趨勢(shì)，我們?yōu)槭裁床欢嘟o予一些肯定和褒獎(jiǎng)呢？

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“混戰(zhàn)雙11”系列報(bào)道，作者：聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）