聯(lián)商網(wǎng)消息：有別于往年國外大牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，近幾年，借著國潮的“東風(fēng)”，國貨美妝迎來了空前的熱度。在和外資品牌的博弈里面，本土品牌連續(xù)幾年整體的市場份額持續(xù)上升。

這其中，擁有“國貨之光”自然堂的伽藍(lán)集團(tuán)儼然成為國貨美妝的領(lǐng)跑者：去年雙11期間，“國貨之光”自然堂憑借全網(wǎng)7.47億的銷售額，拿下天貓旗艦店美妝國貨冠軍、天貓美妝類目國貨冠軍、全網(wǎng)美妝國貨冠軍“三料王”。

伽藍(lán)集團(tuán)2001年創(chuàng)立于上海，是一家高科技型美妝企業(yè)，致力于為消費(fèi)者提供世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、向世界傳播東方美學(xué)價值。先后創(chuàng)立了：中國原創(chuàng)高端美妝品牌——美素、源自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂、敏感肌膚護(hù)膚品牌——植物智慧、Z時代高功效護(hù)膚品牌——春夏、專業(yè)功效性護(hù)膚品牌——珀芙研、專業(yè)小眾潮妝——COMO等六個品牌；堅持世界頂尖科技與東方美學(xué)藝術(shù)完美結(jié)合，在研發(fā)、制造、零售、客服、運(yùn)營、形象等各方面實現(xiàn)科技化，目前已經(jīng)通過自主研發(fā)與科技創(chuàng)新，擁有“3D皮膚模型”、“外太空護(hù)膚科研”、“表觀遺傳學(xué)應(yīng)用”等多項世界領(lǐng)先的尖端科技。

雖然當(dāng)下花團(tuán)錦簇，不過隨著新勢力不斷崛起，以及外資品牌對中國市場重視程度的不斷提高，諸如伽藍(lán)集團(tuán)這樣的國貨美妝“頭部玩家”也在未雨綢繆，思考如何應(yīng)對今后日益激烈的市場環(huán)境。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級是未來的趨勢,但是在實際操作中，具體該怎樣有序推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級？伽藍(lán)集團(tuán)與阿里云合作的數(shù)字中臺項目，也許可以給美妝行業(yè)一些借鑒。

從懵懂到All in

在阿里云高級項目管理專家董申曦看來，對于數(shù)智化轉(zhuǎn)型，伽藍(lán)集團(tuán)的態(tài)度非常堅決。

2018年，伽藍(lán)集團(tuán)萌發(fā)了要做數(shù)字中臺的想法，但具體到如何開展卻還處于懵懂狀態(tài)。直到年末時，伽藍(lán)團(tuán)隊受邀阿里巴巴ONE商業(yè)大會。想法與現(xiàn)實邂逅，參加大會的伽藍(lán)團(tuán)隊對數(shù)智化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及組織變革有了全新的認(rèn)識。這其中，包括了伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春穎。

在鄭春穎的積極推動下，2019年，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)智化轉(zhuǎn)型迅速提上日程，在內(nèi)部成立了伽藍(lán)數(shù)智化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型委員會，而該委員會的總負(fù)責(zé)人正是鄭春穎本人,伽藍(lán)集團(tuán)的數(shù)智化中臺項目成了董事長工程。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型并非一朝一夕之事，與阿里云合作數(shù)據(jù)中臺項目成為伽藍(lán)集團(tuán)的切入點(diǎn)。在伽藍(lán)看來，數(shù)據(jù)中臺是企業(yè)完成數(shù)智化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

數(shù)據(jù)中臺本質(zhì)上是一種數(shù)字技術(shù)。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀、管理和應(yīng)用，生成一系列的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)產(chǎn)品包括駕駛艙、新品策略、消費(fèi)者運(yùn)營、終端銷售、供應(yīng)鏈策略等，這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品具有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、資產(chǎn)化、智能化的特征，用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷策略、人群運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售計劃、行業(yè)趨勢、輿情判斷、供應(yīng)鏈管理等。

2019年11月，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)據(jù)中臺項目正式啟動，并將于2020年6、7月份左右完成中臺搭建，正式上線項目一期。在數(shù)據(jù)中臺建設(shè)上，阿里云有著一套完整的方案，整個建設(shè)過程一般是分成數(shù)字資產(chǎn)調(diào)研、MRD藍(lán)圖設(shè)計、PRD功能設(shè)計、數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)、上線5個步驟。數(shù)據(jù)中臺項目目前處于PRD功能設(shè)計階段。

據(jù)董申曦介紹，在數(shù)據(jù)中臺項目一期中，阿里云針對八個域做了一些篩選、調(diào)研、設(shè)計和分析，這八個域分別是會員、積分、消費(fèi)者、商品、營銷、門店、BA（導(dǎo)購）、渠道銷售。“這八個域里面我們根據(jù)調(diào)研結(jié)果，幫他們設(shè)計指標(biāo)洞察的維度，核心的指標(biāo)，上線之后會給到他們對于這幾個部分的數(shù)據(jù)的支撐和洞察。雖然是八個域，但本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)聯(lián)動和洞察。”

事實上，除了數(shù)據(jù)中臺的應(yīng)用，伽藍(lán)在2018年就與阿里云合作全面上云，釘釘在線幫助伽藍(lán)順利度過疫情期間的遠(yuǎn)程辦公。可以說，伽藍(lán)基本實現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點(diǎn)數(shù)智化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化和決策智能化，完整走完了阿里云為零售行業(yè)制定的數(shù)智化轉(zhuǎn)型“五部曲”。

隨著新消費(fèi)群體的快速成長與變化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游變得越來越復(fù)雜，新品創(chuàng)新力日益成為企業(yè)的核心競爭力，各個環(huán)節(jié)需要高度協(xié)同，才能形成長期競爭優(yōu)勢。而全鏈路數(shù)智化能力，就是未來化妝品牌真正比拼能力的基礎(chǔ)條件。

打破內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島

在伽藍(lán)集團(tuán)市場調(diào)研部高級總監(jiān)羅歡看來，數(shù)據(jù)中臺的存在，可以更加高效地幫助伽藍(lán)打破原有界限，實現(xiàn)品牌之間、渠道之間、線上與線下的數(shù)據(jù)共通；更好地幫助企業(yè)理解數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷策略、消費(fèi)者人群化運(yùn)營和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向。

伽藍(lán)集團(tuán)旗下?lián)碛凶匀惶谩⒚浪亍⒅参镏腔邸⒋合摹OMO等6個美妝品牌，各品牌又擁有商場渠道、KA渠道、電商渠道等。不同的渠道之間又是一個獨(dú)立運(yùn)營的體系，所以伽藍(lán)內(nèi)部原本的系統(tǒng)建設(shè)呈現(xiàn)也是煙囪式。這就造成了不同品牌之間，不同的渠道之間，數(shù)據(jù)會比較獨(dú)立，容易形成數(shù)據(jù)孤島，無法發(fā)揮數(shù)據(jù)效益最大化。

羅歡舉了一個例子，“比如對流失客戶的定義。在A品牌，用戶N天沒有買將被定為流失客戶；但在B品牌，可能要X天沒有購買才能被定為流失客戶。這種定義的不同，會造成我們做整體分析的時候的不準(zhǔn)確。”

事實上，數(shù)據(jù)孤島問題以及數(shù)據(jù)碎片化是不少零售企業(yè)的痼疾。如何梳理和整理這些數(shù)據(jù)，使之標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，并將整個鏈路打通，成為閉環(huán)，成為這些企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的最根本的訴求。

數(shù)據(jù)中臺的存在，則是有效解決這些問題的一劑良方。通過梳理和整合原本“各自為政“的數(shù)據(jù)，打造自己企業(yè)本身的數(shù)據(jù)中臺的能力，可以為企業(yè)業(yè)務(wù)的分析、洞察提供支撐。而這也是伽藍(lán)集團(tuán)以數(shù)據(jù)中臺為數(shù)智化轉(zhuǎn)型起點(diǎn)的一大重要原因。

盡管完整的數(shù)據(jù)中臺要到年中上線，但作為與經(jīng)常與數(shù)據(jù)打交道的市調(diào)崗位，羅歡目前已經(jīng)感受到了數(shù)據(jù)中臺為日常工作帶來的高效。

在營銷方面，市場調(diào)研的工作是覆蓋產(chǎn)品全生命周期的，從前期的洞察到后面營銷階段，都需要評估各階段的有效性。羅歡說：“過去，我們判斷效果是否達(dá)到目標(biāo)，采用的是傳統(tǒng)抽樣的方式，比如參加到我們活動里面的人和沒有參加到我們活動的人之間的比較，對我們品牌形象有沒有變化，對購買力有沒有變化等。而現(xiàn)在消費(fèi)者的觸點(diǎn)全都被數(shù)智化沉淀下來，再通過自有的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，獲得營銷效果方面的一些洞察，會比傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集方式高效很多。”

羅歡所提及的數(shù)據(jù)獲取只是很小的一部分，董申曦以“人、貨、場”中的“人”為例，介紹了數(shù)據(jù)中臺的場景化運(yùn)用。

原來線上人群與線下人群之間各自獨(dú)立，企業(yè)無法去做線上線下的互相引流。數(shù)據(jù)中臺建設(shè)完成后，便可以打破其中的隔閡，統(tǒng)一到數(shù)據(jù)中臺里面去做全盤的分析。比如通過商品的品類做差異化分析，引導(dǎo)線下經(jīng)常購買某類產(chǎn)品的人員去往線上，從提高客單價的方向去引流；線上則可以發(fā)一些線下的優(yōu)惠券，相當(dāng)于可以做線上線下的互相引流。這些在原來沒有數(shù)據(jù)中臺的時候，是很難做到的。

在董申曦看來，預(yù)計到7月份數(shù)據(jù)中臺一期建設(shè)完成以后，伽藍(lán)整體的數(shù)智化運(yùn)營能力會相對比之前上一個臺階。

二期聚焦供應(yīng)鏈

目前與阿里云合作的數(shù)據(jù)中臺一期項目，除了作用于營銷層面，也讓伽藍(lán)原有的組織架構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。

“為配合我們數(shù)智化的轉(zhuǎn)型，整個集團(tuán)內(nèi)部也是做了一個架構(gòu)方面比較大的調(diào)整。”羅歡表示，伽藍(lán)組織模式從金字塔型變革為平臺型，分為前臺業(yè)務(wù)組織、中臺支持組織和后臺管理組織三類。其中中臺組織包括研發(fā)中心、供應(yīng)鏈中心、大數(shù)據(jù)中心等，以更高效地賦能前臺業(yè)務(wù)組織。

“這可以說是（伽藍(lán)集團(tuán)）十年以來最大的一次變革。” 在伽藍(lán)工作近十年的羅歡如是說。

據(jù)羅歡介紹，新營銷、新組織只是伽藍(lán)數(shù)智化轉(zhuǎn)型中的兩大方向。數(shù)據(jù)中臺完成之后還將不斷迭代，延伸至新供應(yīng)鏈、新金融等領(lǐng)域。

“數(shù)據(jù)中臺一期的核心目標(biāo)是圍繞消費(fèi)者的，以消費(fèi)者的運(yùn)營為主來洞察整個的人貨場三個部分的結(jié)合。” 董申曦透露，“未來，二期的規(guī)劃重點(diǎn)將集中于供應(yīng)鏈，以伽藍(lán)自身供應(yīng)鏈為主，對其供應(yīng)鏈做一些洞察設(shè)計，從生產(chǎn)、鋪貨、調(diào)撥、出入庫等方面做深度的調(diào)研、設(shè)計和分析。”

“伽藍(lán)一直致力于打造成為高科技的美妝企業(yè)。我們希望能夠擁抱消費(fèi)者，去跟消費(fèi)者建立連接，最重要的是為消費(fèi)者提供更加適合他們，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，作為美妝行業(yè)的一個引領(lǐng)者，我們也希望能夠起到一個帶頭的作用，去利用數(shù)智化的力量，去創(chuàng)新美妝行業(yè)一些新的商業(yè)模式，重構(gòu)我們的核心競爭力。”羅歡認(rèn)為，整體數(shù)智化之后能夠賦能到整個產(chǎn)業(yè)鏈，未來消費(fèi)者的需求會更加個性化，始終圍繞以消費(fèi)者為中心進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，能夠讓伽藍(lán)最終在消費(fèi)者心智中站穩(wěn)腳跟。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧）