出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

當(dāng)下生意這么難做，零售商們正絞盡腦汁提高銷(xiāo)售額。

零售商想要提高銷(xiāo)售額，無(wú)非要從兩方面入手，一是提升到店客流，到店顧客越多，就越有機(jī)會(huì)取得更多銷(xiāo)售額;二是提高客單價(jià)，到店顧客買(mǎi)得越多，自然會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。看似簡(jiǎn)單，其實(shí)這兩種方式實(shí)施起來(lái)都不容易。

首先是客流的提升，現(xiàn)在分流的渠道很多，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，不僅有層出不窮的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，還有暗流涌動(dòng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)渠道的增多無(wú)疑增加了顧客到店的難度。如何吸引顧客到店，這貫穿了整個(gè)零售流程，從采購(gòu)到營(yíng)運(yùn)，每一環(huán)節(jié)其實(shí)都在為吸引顧客到店做準(zhǔn)備。

其次是提高客單價(jià)，顧客進(jìn)店后，如何讓顧客在不知不覺(jué)中買(mǎi)得更多，這同樣需要零售商動(dòng)付出更多。

近期去了許多超市，一些超市好像很努力，但置身這樣的賣(mài)場(chǎng)，卻毫無(wú)購(gòu)買(mǎi)的興趣，有時(shí)是準(zhǔn)備要購(gòu)買(mǎi)一些物品的，但最后仍空手而歸;而另一些超市，就算當(dāng)初沒(méi)有明確的購(gòu)物計(jì)劃，到了超市，卻忍不住地不停地把商品放進(jìn)購(gòu)物籃，以至于越買(mǎi)越多，把購(gòu)物籃換成了購(gòu)物車(chē)。佳和超市無(wú)疑屬于后一種，總是讓你忍不住地購(gòu)買(mǎi)更多。

每次到巨野，都會(huì)去佳和。有時(shí)是為了購(gòu)物，有時(shí)僅為了去看看它的變化。這么多年，佳和一直保持著“變”與“不變”。

變化的是：處于同一縣城的兩家門(mén)店定位越來(lái)越清晰，老店的客群年齡偏長(zhǎng)，新店的客群年齡明顯年輕；盡管有不錯(cuò)的客流，但仍能看到佳和的危機(jī)意識(shí)，每次去，門(mén)店都有新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目落地，配合季節(jié)和節(jié)日，店內(nèi)都會(huì)做不同的應(yīng)景陳列與促銷(xiāo)。

不變的是：員工親切的服務(wù)、店內(nèi)友好的設(shè)施設(shè)備、和良好整潔的購(gòu)物環(huán)境，這些其實(shí)是零售經(jīng)營(yíng)的基本，但卻很少有零售商能長(zhǎng)年累月、365天天天如此，一刻也不松懈。一些零售商的經(jīng)營(yíng)根本與高層的指揮棒緊緊相連，當(dāng)高層指向這里時(shí)，從上到下就撲過(guò)去，立即營(yíng)造出熱火朝天的壯觀場(chǎng)面，隨著高層指揮棒的轉(zhuǎn)移，下面的熱情也轉(zhuǎn)瞬即逝，隨即恢復(fù)到“日�！睜顟B(tài)：?jiǎn)T工懈怠、設(shè)備破損、環(huán)境臟亂。這些經(jīng)營(yíng)的基本，不應(yīng)是高層指揮棒的著落點(diǎn)，而應(yīng)滲透在公司的價(jià)值觀里，寫(xiě)到企業(yè)文化里，上下完全達(dá)成一致，才能真正成為零售商的基本。

每次去佳和，不管有沒(méi)有購(gòu)物的打算，都不會(huì)空手而歸。這也不禁讓人思考，為什么佳和有如此大的魅力，總能吸引顧客不由自主地購(gòu)買(mǎi)，它的利器究竟是什么，它的秘決在哪里？站在消費(fèi)者的角度分析，大概有三點(diǎn)。

一是熱氣騰騰的

最近一次到佳和，是休息日的午餐時(shí)間。當(dāng)一走到加工食品區(qū)，立即被各種食物的氣味吸引，有炸丸子的香氣，有正在鹵著肉的香味，有剛剛出鍋油餅的氣味，食物的香氣是最好的廣告語(yǔ)，幾乎不用過(guò)多介紹，就吸引了許多顧客挑選。

剛剛出鍋的包子，熱氣蒸騰著，玻璃柜臺(tái)上籠罩著一層霧氣，散發(fā)著熱氣的食物具有一種獨(dú)特的魅力，會(huì)讓人忍不住購(gòu)買(mǎi)。為了讓顧客看清楚包子的餡料和價(jià)格，在柜臺(tái)上的左上角，專(zhuān)門(mén)貼了一張價(jià)格表，品種和價(jià)格一目了然。

許多超市面食的價(jià)格標(biāo)示方式都使用的是常規(guī)價(jià)簽，價(jià)簽字小且不醒目，顧客看起來(lái)既不方便，也容易弄錯(cuò)價(jià)格，許多時(shí)候因?yàn)榭床磺澹植辉敢庠?xún)問(wèn)，一些顧客就默默放棄了購(gòu)買(mǎi)。而佳和既使用了常規(guī)價(jià)簽，又額外貼上了更清晰的價(jià)目表。這看似是一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)，但就是因?yàn)檫@樣的細(xì)節(jié)，看出的是經(jīng)營(yíng)者的用心和細(xì)致入微的觀察力，在這樣的細(xì)枝末節(jié)里，也顯現(xiàn)出佳和從上到下的執(zhí)行力。

包子柜臺(tái)上醒目的價(jià)格標(biāo)識(shí)

賣(mài)場(chǎng)內(nèi)許多食物都在冒著熱氣，除了包子，還有在鍋內(nèi)翻滾著的肉發(fā)散出的熱氣。在一口大鍋內(nèi)，正在加熱羊肉、羊臉、羊雜等，飄散著肉的香氣，吸引許多顧客駐足。在許多超市，熟肉制品大多是制作好后被擺放到柜臺(tái)上銷(xiāo)售，冷卻了的食物雖然味道不減，但卻缺少某種生氣，無(wú)法與顧客產(chǎn)生更多鏈接。冒著熱氣的食物與冷炙的食物，雖然同是食物，但對(duì)顧客的吸引力卻是天壤之別。

二是豐滿(mǎn)的

在佳和，目光所及之處，商品都陳列得豐滿(mǎn)有序。這種豐滿(mǎn)有序讓顧客由衷地產(chǎn)生信賴(lài)感，既信任超市的管理，也信任商品的質(zhì)量。豐滿(mǎn)有序，表明商品都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格選擇，鮮度高、流轉(zhuǎn)性好，可挑選余地大。豐滿(mǎn)有序的現(xiàn)場(chǎng)陳列，是最好的“促銷(xiāo)員”，它像是磁石，顧客在不知不覺(jué)中把商品放到購(gòu)物籃里。

在佳和，不管是包裝商品，還是散裝稱(chēng)重商品，都排得像列隊(duì)一樣整齊。綠葉蔬菜新鮮水靈，在柜子里擺得像一道綠色的屏障；根莖類(lèi)蔬菜新鮮飽滿(mǎn)，也是擺得緊緊挨挨;麻花堆疊著有一尺高；盛好的涼皮一盒盒摞成和一堵墻一樣;烙好的油餅一張挨著一張;制作好的豬頭肉、豬腳、排骨盛在盤(pán)子里，堆得和小山一樣；饅頭、包子更是擺滿(mǎn)了柜臺(tái)……豐滿(mǎn)的商品在現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)的沖擊力，遠(yuǎn)比文字更有說(shuō)服力。這些與餐桌息息相關(guān)的食品，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些包裝類(lèi)商品。佳和生鮮日配區(qū)的顧客最多，休息日的午餐時(shí)間本是一個(gè)相對(duì)平靜的時(shí)間段，但這里仍客流如織。消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)铮r日配商品也占了較大比重。

好的食物不僅要在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)顧客，也應(yīng)經(jīng)得住顧客的品嘗與食用。這次在佳和購(gòu)買(mǎi)了一些現(xiàn)場(chǎng)制作的面食和菜肴，回去食用后，發(fā)現(xiàn)味道都不錯(cuò)，尤其是紅燒肉，不亞于大型酒店制作的口感，經(jīng)得住考驗(yàn)的商品肯定會(huì)增加顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，也易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

這也可以解釋?zhuān)瑸槭裁从械拈T(mén)店客流一直較好，而有的門(mén)店卻一天不如一天。那些顧客日漸稀少的門(mén)店，需要找機(jī)會(huì)問(wèn)問(wèn)顧客為什么不再來(lái)了？顧客是不是買(mǎi)到了品質(zhì)不新鮮的商品，是不是品嘗到了口感不佳的食品，是不是買(mǎi)回的果盤(pán)里發(fā)現(xiàn)腐爛的水果藏在其中？顧客可能永遠(yuǎn)都不會(huì)告訴門(mén)店不再光顧的原因。

佳和開(kāi)在縣級(jí)市，不論顧客的消費(fèi)水平還是流動(dòng)人口數(shù)量，都無(wú)法與二三線(xiàn)城市相比，但佳和仍取得了不俗的業(yè)績(jī)，這要得益于顧客的支持。佳和用商品打動(dòng)了顧客，顧客信任佳和。

豐滿(mǎn)的商品 

三是舒服的

在佳和購(gòu)物，基本不用擔(dān)心促銷(xiāo)員過(guò)度促銷(xiāo)，也不用擔(dān)心員工不友好。所到之處，員工都親切友愛(ài)，在這樣的環(huán)境里購(gòu)物，令人身心愉悅，也會(huì)不由自主地放慢腳步，延長(zhǎng)在店內(nèi)的時(shí)間。

在肉食區(qū)，員工看到我拿了一只沾了水的食品袋后，主動(dòng)遞了一只新的袋子替換，這樣的小事，員工可以選擇不見(jiàn)，但員工細(xì)心體貼，照顧到了顧客細(xì)微的需求;在收銀區(qū)，接待顧客少的收銀員會(huì)主動(dòng)招呼顧客到她那邊結(jié)賬，節(jié)省顧客時(shí)間。員工訓(xùn)練有素的背后，是員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可，對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，只有這樣，員工才會(huì)“知行合一”。

在超市出口，佳和設(shè)了一個(gè)小小的自助服務(wù)區(qū)，顧客可以在這里洗手，洗手臺(tái)周邊配備了洗手液和烘干機(jī)，還立了一個(gè)小架子，方便顧客洗手時(shí)臨時(shí)放置一些物品——連這樣的細(xì)節(jié)都能考慮到，不禁令人贊嘆，真是把細(xì)節(jié)做得深入到骨髓里了。

服務(wù)區(qū)還有一個(gè)打包臺(tái)，打包臺(tái)專(zhuān)門(mén)放置了連卷袋供顧客使用。許多超市的連卷袋都由專(zhuān)人看管限制供應(yīng)，不允許顧客隨意使用，但在佳和，所有的連卷袋都放置在商品旁邊，沒(méi)有專(zhuān)人看管，這充分給予了顧客信任，而大多數(shù)顧客也是自覺(jué)的，都適量取用。服務(wù)區(qū)還放置了一臺(tái)微波爐，也提供冰塊。自助服務(wù)區(qū)的設(shè)施設(shè)備，都是從小處著眼，滿(mǎn)足顧客看似不重要但很緊急的需求。

自助服務(wù)區(qū)一角

每次去佳和，都要感嘆，為什么一家縣級(jí)門(mén)店的客流會(huì)這么多。

萬(wàn)事皆有原因，顧客之所以選擇佳和，之所以頻繁光顧，是因?yàn)榧押陀谜嫘拇騽?dòng)了顧客，用誠(chéng)信取得了顧客信任。更重要的是佳和能一直堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、用心服務(wù)的理念，這么多年，沒(méi)看到他們有絲毫動(dòng)搖和搖擺，他們的堅(jiān)守得到了顧客認(rèn)可，這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，就是最大的回報(bào)。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)