網(wǎng)購(gòu)早已不稀奇，網(wǎng)購(gòu)后1小時(shí)內(nèi)送貨上門已悄然成為很多人的生活方式，并早已不止局限于生鮮品類。

實(shí)際上，網(wǎng)購(gòu)藥品、手機(jī)數(shù)碼，甚至美妝服飾等商品1小時(shí)送到已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。這得益于即時(shí)零售的快速發(fā)展。雖然即時(shí)零售已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)年，但大多數(shù)用戶對(duì)它的感知在去年疫情之后變強(qiáng)——像點(diǎn)外賣一樣在線上買生鮮和生活用品。

今年，即時(shí)零售已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，幾家和零售相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)均已涉足即時(shí)零售，而且在資源上不斷加碼：

即時(shí)零售已經(jīng)成為阿里巴巴CEO張勇重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目之一。去年，阿里巴巴通過餓了么進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域，同時(shí)把天貓超市事業(yè)群升級(jí)為即時(shí)零售事業(yè)群。

美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)。2020年底，美團(tuán)閃購(gòu)事業(yè)部被拆分為閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)部，其中美團(tuán)閃購(gòu)承載即時(shí)零售業(yè)務(wù)，主打30分鐘到貨的生活賣場(chǎng)。

京東到家是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中成立最早的即時(shí)零售平臺(tái)，并且與眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)合并成達(dá)達(dá)集團(tuán)后于2020年獨(dú)立上市，目前超過10萬家線下門店已入駐，超市O2O領(lǐng)域市場(chǎng)份額已達(dá)到25%。

多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入之后，擴(kuò)張新品類成為今年上半年即時(shí)零售的重要關(guān)鍵詞，也讓在線買藥品、美妝、手機(jī)1小時(shí)送到成為可能。

從服務(wù)用戶的角度來看，這確實(shí)是一門好生意：隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來越多地介入零售業(yè)，用戶被培養(yǎng)得越來越懶，而即時(shí)零售能夠更好地滿足懶人的需求。

但更多品類商品1小時(shí)到貨能否真正成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，考驗(yàn)的是即時(shí)零售平臺(tái)的服務(wù)能力。

新懶人經(jīng)濟(jì)崛起

用戶一旦享受到1小時(shí)內(nèi)到貨的服務(wù)，就越來越難接受網(wǎng)購(gòu)后一兩天到貨的服務(wù)。

去年疫情期間，用戶享受到了像點(diǎn)外賣一樣購(gòu)買生鮮和生活日用品的服務(wù)之后，對(duì)等待網(wǎng)購(gòu)其它商品的時(shí)間的容忍度也在變低。

《2020京東到家手機(jī)即時(shí)消費(fèi)白皮書》中指出，有9成用戶是沖著1小時(shí)達(dá)服務(wù)來的，“相比較次日達(dá)的配送方式，用戶希望送貨時(shí)間越快越好”。

即時(shí)零售平臺(tái)京東到家一年一度聯(lián)合線下實(shí)體零售商舉辦的“京東到家415周年慶”也反映了類似的趨勢(shì)：過去幾年，“京東到家415周年慶”銷售額增長(zhǎng)比較快的主要是生鮮以及生活日用品等品類。今年，服飾、手機(jī)、美妝等新品類也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

京東到家公布的數(shù)據(jù)顯示，大促期間平臺(tái)銷售額達(dá)去年同期2.3倍。1小時(shí)達(dá)不止生鮮，已經(jīng)涉及全品類，如手機(jī)、數(shù)碼、母嬰、家電、個(gè)洗清潔、運(yùn)動(dòng)戶外、辦公用品等品類，在大促期間銷售量均翻倍增長(zhǎng)。 

用戶在互聯(lián)網(wǎng)的培養(yǎng)下變懶是即時(shí)零售向越來越多新品類擴(kuò)張的一個(gè)重要原因，但更深層次的原因有兩方面：

一是多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域投入更多資源競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)比以往更有動(dòng)力把服務(wù)做得更深更廣；

二是在電商沖擊下，線下門店客流萎縮已成不爭(zhēng)的事實(shí)，更多類型的門店都有意愿通過經(jīng)營(yíng)O2O業(yè)務(wù)，獲得新的銷售增量，降低門店運(yùn)營(yíng)成本，這些實(shí)體零售商的投入動(dòng)力，成為催化行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

幾年前，以京東到家為首的即時(shí)零售平臺(tái)把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在商超上。超市是O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展原點(diǎn)，也是最復(fù)雜、最難以實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)的業(yè)態(tài)，京東到家以此為切入點(diǎn)，不斷提升商家服務(wù)能力和履約能力。

從零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)上來看，線下門店客流萎縮，迫切需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更多品類的零售門店希望通過即時(shí)零售增加客流量和銷量。

對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)來說，這是一個(gè)新的增長(zhǎng)空間，而且隨著更多零售門店的加入并承擔(dān)起線上交易發(fā)貨的功能。庫(kù)存離消費(fèi)者更近，消費(fèi)者的體驗(yàn)將會(huì)越來越好。

京東到家、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)都在擴(kuò)張服飾、美妝、手機(jī)等品類，這給即時(shí)零售行業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)空間。中金研究部的報(bào)告認(rèn)為，長(zhǎng)期看，即時(shí)零售電商憑借時(shí)效性有望從異地電商中獲取份額。

即時(shí)零售的品類擴(kuò)張最終會(huì)讓相關(guān)平臺(tái)獲益。中金研究部的報(bào)告同時(shí)認(rèn)為，京東到家有望進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)其市占率未來或?qū)⑦_(dá)到40%。

零售業(yè)的新轉(zhuǎn)機(jī)

在引入更多品類之后，如何服務(wù)好商家和用戶是即時(shí)零售面臨的最核心的問題。

服務(wù)好用戶的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)為用戶準(zhǔn)確送達(dá)其購(gòu)買的商品。這本質(zhì)上考驗(yàn)的還是平臺(tái)服務(wù)商家的能力。

而過去幾年，即時(shí)零售平臺(tái)在服務(wù)商超等商家時(shí)已經(jīng)積累了一套比較成熟的服務(wù)能力。

比如，京東到家研發(fā)了集營(yíng)銷、商品、用戶、履約、數(shù)據(jù)五大賦能模塊于一體的海博系統(tǒng)，能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)提供全渠道數(shù)字化解決方案，同時(shí)支持聚合多個(gè)平臺(tái)的一體化履約、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等解決方案。

京東到家海博全渠道業(yè)務(wù)解決方案示意圖

在履約能力上，京東到家背靠達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的達(dá)達(dá)快送，在4.15大促單量爆發(fā)時(shí)，達(dá)達(dá)快送不僅可保障京東到家訂單履約，還有能力讓商家全渠道履約有序進(jìn)行。

在流量上，京東到家背靠京東作為流量入口，把傳統(tǒng)電商渠道、即時(shí)零售渠道和線下零售渠道打通，為品牌商提供全渠道營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，來自線上的流量中更精準(zhǔn)地觸達(dá)和匹配到潛在新用戶，以及有效地激活老用戶，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

這些服務(wù)能力在手機(jī)、美妝、藥品等新品類上同樣適用。

以手機(jī)零售為例，京東到家與Apple授權(quán)經(jīng)銷商合作，Apple授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)揮傳統(tǒng)零售的門店資源、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)，京東到家從流量、效率和用戶運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)為線下門店賦能，打造手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品1小時(shí)的服務(wù)。截至2021年3月，Apple授權(quán)經(jīng)銷商已有670家門店上線京東到家。

據(jù)京東到家數(shù)據(jù)研究院于今年1月13日發(fā)布的《2020京東到家手機(jī)即時(shí)消費(fèi)白皮書》指出，京東到家上線手機(jī)門店數(shù)已超6000家。

今年4.15大促期間，京東到家手機(jī)品類中，Apple、vivo、小米、OPPO、一加等品牌，同比均有7倍以上增長(zhǎng)。此外，越來越多的消費(fèi)者也在即時(shí)零售平臺(tái)上購(gòu)買電腦數(shù)碼產(chǎn)品。4月15日當(dāng)天，京東到家平臺(tái)上電腦數(shù)碼商家的銷售額是3月同期的8.3倍。

用戶習(xí)慣和行業(yè)趨勢(shì)的變化，正在加速線下手機(jī)、服飾等零售門店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而當(dāng)商家把O2O當(dāng)做營(yíng)銷投入的新陣地，京東到家便成為了他們的首選。

京東到家在幫助服飾、手機(jī)、美妝等新品類商家營(yíng)銷上用的是創(chuàng)新型的玩法。直播購(gòu)物已成為大促消費(fèi)的重要一環(huán)，京東到家開創(chuàng)的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，能夠讓消費(fèi)者邊看邊買邊享受，因此備受消費(fèi)者喜愛。

今年415大促期間，京東到家除攜手近40個(gè)商家開展了近百場(chǎng)形式豐富的本地化直播購(gòu)物活動(dòng)。京東到家的公布數(shù)據(jù)顯示，4月15日周年慶當(dāng)天的京東到家官方直播間，累計(jì)觀看人次超過412萬。

這些玩法將改變線下零售原來的經(jīng)營(yíng)思路，給即時(shí)零售帶來新轉(zhuǎn)機(jī)的同時(shí)，也給長(zhǎng)期受到電商沖擊的線下零售業(yè)帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。

讓1小時(shí)送達(dá)全民化

雖然網(wǎng)購(gòu)1小時(shí)到貨已經(jīng)在部分品類和部分用戶中實(shí)現(xiàn)，但所有用戶網(wǎng)購(gòu)萬物都能1小時(shí)到貨依然是件不可思議的事情。

實(shí)際上，電商1-2天到貨在10年前也是一件不可思議的事情，如今卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，這背后是電商平臺(tái)和物流平臺(tái)不斷提升服務(wù)能力的結(jié)果。用戶希望送貨時(shí)間不斷變快的訴求，也必然會(huì)倒逼即時(shí)零售平臺(tái)不斷提升服務(wù)能力。

在擴(kuò)張品類之后，即時(shí)零售平臺(tái)的服務(wù)能力越來越重要。這不僅決定著即時(shí)零售的覆蓋范圍，也決定著即時(shí)零售平臺(tái)能否在越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)零售的新戰(zhàn)爭(zhēng)中，幫助商家更快速地提升數(shù)字化能力和履約能力，是平臺(tái)勝出的關(guān)鍵，需要包含以下幾個(gè)特征：

1、解決不同商家多渠道運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)。線下不同品類的商家的數(shù)字化程度有很大差異，有一些門店根本沒有進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，有一些雖然進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，一些零售門店的三方平臺(tái)無法直接對(duì)接后臺(tái)ERP，導(dǎo)致需要手動(dòng)同步商品、促銷等信息，再分平臺(tái)操作管理，人力成本高、效率低。

2、門店履約存在困難。各個(gè)渠道的到家訂單無法聚合處理，隨著線上單量提升，容易出現(xiàn)錯(cuò)揀、漏揀、差揀，影響用戶體驗(yàn)。同時(shí)，商家還存在對(duì)賬難的問題。

過去幾年，京東到家從最復(fù)雜、最難以實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)的商超業(yè)態(tài)入手，與商超一起成長(zhǎng)，積累了很多幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和提升履約能力方面的經(jīng)驗(yàn)，并研發(fā)出達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)，將人工操作變?yōu)樽詣?dòng)，全流程系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，更支持聚合多個(gè)平臺(tái)的一體化解決方案，幫助商超提升全渠道經(jīng)營(yíng)能力。

在2021年4·15周年慶前夕，京東到家將舉辦第二屆商家品牌盛典，并聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）推選出“2020年度零售數(shù)字化創(chuàng)新案例”。這些案例在零售企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型上具有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。

這些能力也必然會(huì)幫助更多服飾、手機(jī)、美妝等新品類線下門店提升數(shù)字化能力和履約能力。從目前來看，京東到家已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見，未來幾年是所有品類線下零售門店進(jìn)行數(shù)字化變革的窗口期，也是京東到家、美團(tuán)、餓了么等幾個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，即時(shí)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

積極的一面是，大到北上廣深的大型零售門店，小到四五線城市的夫妻店都將擁有數(shù)字化能力和履約能力，這也是網(wǎng)購(gòu)1小時(shí)到貨能夠普及的前提。

在這場(chǎng)即時(shí)零售平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)中，無論誰最終勝出，受益的還是用戶。