編者按：他們是中國家居行業(yè)的領(lǐng)軍者，他們是美好生活的創(chuàng)造者。樂居財經(jīng)與CEO、CFO、老板們面對面，聆聽他們講述新時代下的新思想、新模式和新戰(zhàn)略。本期【見地】嘉賓：國美零售CFO方巍先生。

北京東三環(huán)的霄云路，寸土寸金，而最著名的寫字樓，莫過于鵬潤大廈，這里是國美集團(tuán)的中樞。

但它的三層，卻有一處留白——國美畫廊，約莫500平方米，白墻，清水泥地面，定期舉行畫展，空曠得有點回音。

專訪國美零售CFO方巍，選擇在那里進(jìn)行。白襯衫、黑色西服套裝，無邊框眼鏡，他敦厚樸實的形象，很快拉近了初次見面的距離。

一年前，黃光裕歸來后，在新基建的基礎(chǔ)上，要再造國美，實施全面開放政策：從家電領(lǐng)域擴(kuò)展到家裝、家居等家生活領(lǐng)域，為合作伙伴們賦能。

"商者無域，相融共生。"在國美干了16年的方巍，相信老板犀利而獨到的市場眼光，是一個堅定的執(zhí)行者。

他是一個特殊的CFO，有關(guān)國美零售的信息流、資金流、物流和用戶數(shù)據(jù)等，全部都要匯集給方巍。”這是零售企業(yè)的特點。"他不僅要管財務(wù)、投資，還要親自抓業(yè)務(wù)運(yùn)營。

在訪談的120分鐘里，方巍談了真快樂APP、打扮家、驛站等戰(zhàn)略背后的邏輯，不疾不徐，嚴(yán)謹(jǐn)而恰到好處，勾勒出一個全新的國美藍(lán)圖。

開放國美

每個LOGO的變化，往往背后藏著新的戰(zhàn)略。

今年1月12日，國美APP正式更名為真快樂APP。右邊是一只小老虎，微笑，雙手比著耶；左邊寫著"真快樂"三個字，底色是紫色的。這個新LOGO，令很多人驚呼，太不像34歲的國美。

"黃老板親自參與設(shè)計并敲定的。"方巍說，真快樂平臺的“真”定位為：真選商品、嚴(yán)選商家；“快”定義為：準(zhǔn)時達(dá)、閃店送；“樂”定義為：娛樂賣、娛樂買、分享樂。

這是黃光裕首次去國美化。言下之意，真快樂APP不只是為國美自己服務(wù)，也不僅是一個APP應(yīng)用系統(tǒng)，而是一個向社會開放的家生活服務(wù)平臺。

黃光裕回歸后，在國美原來第一階段的新基建基礎(chǔ)上，就場景端、供應(yīng)鏈端、物流服務(wù)端以及系統(tǒng)端全面開放給小B和社會；將國美的定位從一個原來的供應(yīng)鏈公司，向一個家生活的本地零售屬性的消費平臺拓展。

“國美已進(jìn)入到家·生活戰(zhàn)略的第二階段，核心就是‘開放國美’。”方巍進(jìn)一步解釋道，國美原來是個閉環(huán)，現(xiàn)在將線上“真快樂”和線下"國美家"的雙平臺，物流服務(wù)平臺、供應(yīng)鏈平臺和共享共建平臺全面開放。

在線上“真快樂”平臺，對于入駐平臺的商家，國美開放營銷、金融、經(jīng)營、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等方面助力其業(yè)務(wù)增長；“國美家”線下平臺向加盟店開放，通過整合當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ馁u場加盟合作撬動增量市場，快速搶占4-6級下沉市場并滲透下沉村鎮(zhèn)市場，

在供應(yīng)鏈平臺方面，從2020年起，國美和京東、拼多多的供應(yīng)鏈進(jìn)行了雙向開放。在物流信息平臺方面，國美加強(qiáng)與外部合作，尋找物流服務(wù)商。

方巍用數(shù)據(jù)總結(jié)國美物流開放的成果：“目前，國美全國運(yùn)輸路線已超1600條，完成從中央倉、城市倉到門店倉的打造，擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)。”

隨著供應(yīng)鏈和物流平臺的開放，形成了國美的共享共建平臺，也為國美發(fā)展了一股新興營銷力量——美店主。這些“小B端”人人可以運(yùn)用國美的供應(yīng)鏈選品開店。“目前國美已經(jīng)蓄積超百萬美店主，每位美店主可帶動200-300人的社群傳播，現(xiàn)已貢獻(xiàn)了25%的成交導(dǎo)流。”方巍介紹。

方巍是率先使用者之一。他在2017年開始運(yùn)營自己的“方巍小店”，剛開始只是為了熟悉平臺，曾有過4000元月收入。“這在當(dāng)時來說，不少了。”方巍笑著說。

流量激增也為國美娛樂化戰(zhàn)略的推進(jìn)提供基礎(chǔ)。方巍則認(rèn)為：“國美肯定不會發(fā)展成娛樂公司，國美的娛樂化的核心還是從消費者營銷演變而來的，國美想要融入到這個快速時代，就必須迎合當(dāng)下消費者和未來Z世代消費者的需求，必然要進(jìn)行娛樂化社交。”

國美的娛樂化社交簡單是說，即“一搶二拼三ZAO”。在搶拼中，嫁接游戲互動和抽獎，將線上線下串聯(lián)，調(diào)動用戶參與積極性。而“ZAO”則是利用國美供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供高性價比定制服務(wù)。

聽上去有點“二次元”的娛樂化社交，但方巍卻說：“國美的娛樂化營銷，本質(zhì)上運(yùn)用的還是一些底層營銷手段。但是線上、線下互動，使場景發(fā)生了立體化，并增加迎合用戶個性化需求的定制化服務(wù)。”

目前來看，國美的娛樂化營銷收效不錯。數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，“真快樂”全網(wǎng)DAU同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%，全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長114.32%。

三箭齊發(fā)

當(dāng)同行們都在縮減線下賣場鋪設(shè)，集中火力專攻線上時，國美仍在夯實線下實體店的優(yōu)勢，且線下的步子邁得并不小。

“明年年底前，國美目標(biāo)是在全國鋪設(shè)10000家國美驛站；搭建7000家中型展廳；并計劃在三四十個主流城市配備大型門店，完成500個城市的布局。”方巍給出了國美線下拓展的KPI。

根據(jù)規(guī)劃，國美驛站（國美小店）將會是國美線下網(wǎng)絡(luò)化布局的第一圈，緊貼著社區(qū)，以社區(qū)服務(wù)為主，輻射范圍一公里左右；中型展廳未來或叫做國美展店，輻射范圍3到5公里，會融入更多的產(chǎn)品展示和演示功能。大型門店將會成為國美城市展示中心，以大型生活類的展示以及體驗類為主。

即使其中會有大約70%的店鋪采用加盟模式，這個量級依然很驚人。曾有同行折戟于線下，但方巍仍對這一戰(zhàn)略充滿信心。在他看來，國美的線下網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)與其他公司有著本質(zhì)的不同。

“國美并不打算利用自身零售屬性去開超市等業(yè)態(tài)，未來國美的線下網(wǎng)點將重點以服務(wù)和展示為主，尤其是國美驛站（國美小店），將發(fā)展成為類似鏈家的社區(qū)管家，存在于每個社區(qū)，服務(wù)于生活的方方面面。”他胸有成竹地說。

國美城市展示中心，則將以家裝家居和車，三大塊為主，后續(xù)將植入家私品類，食材半成品和酒水、服飾等領(lǐng)域，最終形成數(shù)字化的展示場所和涵蓋吃喝玩樂的體驗場所。

“最快今年底，西安的國美城市展示中心將正式開業(yè)。明年，北京的展示中心也或能與大家見面。”方巍透露。

融合購物廣場加本地生活屬性的新型的消費平臺，以線下體驗和線上交易為主導(dǎo)的雙平臺運(yùn)營，是黃光裕回歸后定下的方向，也是國美認(rèn)為在2020年后疫情時代，更現(xiàn)代消費者需求的場景。

在此背景下，線上、線下的績效分配成了國美數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，目前，國美已實現(xiàn)全渠道績效考核，每一件商品、每一筆交易都可進(jìn)行績效溯源。

此外，國美正在加速人貨場景的變局，大力推行門店里的視頻導(dǎo)購系統(tǒng)。這也是黃光裕回歸后的大動作中之一。目前，國美已有三分之一的門店采用了視頻導(dǎo)購，“從財務(wù)指標(biāo)上看，視頻導(dǎo)購確實很大程度地節(jié)省了人力，并使導(dǎo)購服務(wù)更規(guī)范化。”

保底3000億

“市場要占到5%以上，就是5000億，3%的話，就是3000億。3000億是我們的最低目標(biāo)。”這是方巍給出的明年國美“家·生活”賽道上的目標(biāo)。

國美經(jīng)考量市場，統(tǒng)計出目前在家·生活”賽道上，家電大約占4萬億市場，家裝大約是1.5萬億，家居大約是1.5萬億，家服務(wù)大概是6萬億，整個市場體量共計10萬億。國美按最低3%得出這一業(yè)績目標(biāo)。

對于該目標(biāo)，方巍信心十足。他分析道：“目前在家裝家居這個市場，龍頭企業(yè)占比也不到百億，群龍無首。”

早前，阿里曾宣布加入賽道，試圖在這個市場進(jìn)行整合，并提出“三年1萬億”的目標(biāo)。“國美基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)搭建完成，這應(yīng)該是我們的核心優(yōu)勢。”目前國美兼具展示和運(yùn)營能力，并實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變，同時國美具備選品和控品及供應(yīng)鏈庫存管理的多年經(jīng)驗。

自2010年以后，國美零售逐步從零售公司向零售和專業(yè)級供應(yīng)鏈公司進(jìn)行拓展，2009年，國美自營的商品里面，真正純包銷定制款只有5%，到如今，該比例已達(dá)到47%。

對于純包銷定制款，方巍解釋：“是指國美和各大知名品牌進(jìn)行獨家商品定制，此類商品由國美獨家售賣，獨立定價。該模式為國美的選品、控品提供了更大的把控力。”

2020年底，國美收購打扮家80%股權(quán)，這是國內(nèi)首家“家裝供應(yīng)鏈+BIM”設(shè)計軟件提供商，專注于虛擬現(xiàn)實家裝設(shè)計解決方案研究、開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化以及虛擬現(xiàn)實家裝平臺的構(gòu)建。今年4月，國美上線的“打扮家APP”正式進(jìn)軍家裝市場，這也是國美“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段的重要落子。

“收購打扮家是黃光裕歸來后親自去商談并敲定的。”方巍告訴我們。打扮家創(chuàng)始人兼CEO崔健也曾對媒體表示：“黃光裕親自參與收購，而且還對了三天協(xié)議，同時和我有過多次商談討論，最長的一次達(dá)到6小時，所以我感覺到他對這件事是極其認(rèn)真的。”

在“打扮家APP”上線發(fā)布會上，黃光裕表示，零售行業(yè)底層邏輯與家居家裝底層邏輯是相通的，打扮家打造了一個基本的精英模式，平臺化構(gòu)建了裝修全鏈路閉環(huán)。

方巍則在采訪中更詳細(xì)的解釋道，打扮家加入國美后，設(shè)計師依靠BIM系統(tǒng)，并融入國美的交易平臺和選品能力和管理工人的模型，如此一來，打扮家已形成了有交易平臺、工人管理平臺和設(shè)計師管理平臺的完整閉環(huán)。

“經(jīng)過2015年-2019年的漫長轉(zhuǎn)型過程，國美實現(xiàn)了從零售業(yè)態(tài)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的蛻變，過程很曲折，但所幸國美順利完成。”方巍感嘆道。

到今年，方巍進(jìn)入國美整整16年，這期間，他除了長期擔(dān)任國美零售的CFO之外，還曾任國美互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO等多個職務(wù)。他曾在采訪之初笑著說自己大學(xué)所在的“信息系”像是個萬金油專業(yè)。但在采訪尾端，他由衷地感謝國美對于員工的全方位培養(yǎng)。

對于國美的未來，方巍充滿信心：“目前，國美的戰(zhàn)略方向很明確，會繼續(xù)深耕“家·生活”賽道，并發(fā)展成為賽道中的龍頭企業(yè)。”

以下為樂居高級副總裁、樂居財經(jīng)總編輯陳海保與方巍先生的對話精選：

樂居財經(jīng)："真快樂"平臺未來會不會分拆上市？

方巍：如果時機(jī)成熟，是有分拆上市的可能性。目前，國美零售已經(jīng)發(fā)展成為一個具有全渠道運(yùn)營能力的零售型的公司，而且它是具有供應(yīng)鏈能力的公司。

因為是雙品牌，所以獲客成本相對較低，大約是兩位數(shù)。而其他很多大品牌，獲客成本可能達(dá)到三位數(shù)。所以現(xiàn)在形成了一個全渠道的低成本高效率的消費品牌。不過，分拆上市還需要考慮很多因素，比如真快樂估值是參考上市公司的估值水平，還是以供應(yīng)鏈為估值。

樂居財經(jīng)：國美做真快樂APP平臺有什么優(yōu)勢？

方巍：線上單一場景跟線下單一場景，實際上都是無法滿足當(dāng)下用戶的需求。從用戶角度來看，已經(jīng)不拘泥于純線上的場景或純線下的場景，用戶屬性的變化，國美的發(fā)展策略也有調(diào)整，在2019年國美就完成了線上線下雙場景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此外，海量商品的可供選擇，用戶變得更“挑剔”，這就更考驗品牌的選品能力和組織“拼購”的能力。針對這一方面，國美已開始在做社交分享裂變。

樂居財經(jīng)：有沒有收購一些物業(yè)公司的想法？

方巍：目前在跟一些物業(yè)型的集團(tuán)在進(jìn)行合作，沒有進(jìn)行收購。我們現(xiàn)在采用的是戰(zhàn)略型合作，如果有機(jī)會可以共同合資成立公司，也可以進(jìn)行合伙人制。未來會做縱橫聯(lián)盟，聯(lián)盟的手段可以多種多樣。

樂居財經(jīng)：國美零售要引入戰(zhàn)投，對戰(zhàn)投的畫像是什么？

方巍：目前不是國美零售引入戰(zhàn)投，是打扮家和真快樂有引入戰(zhàn)投的想法。前年，國美引入了京東和拼多多，在京東上面，我們用了供應(yīng)鏈聯(lián)合采購，在拼多多上，則利用其流量端口和定制商品進(jìn)行合作。目前，打扮家引入戰(zhàn)投方，會更傾向于服務(wù)類公司，比如說一些家裝家居公司，希望能形成一些伙伴性的關(guān)系。