出品/聯商專欄

撰文/劉芳

納尼？中國的情人節——七夕節又要到了？

沒關系，各品牌商家已經備好了作業，為沉溺于愛河的情侶們準備好了各種款式的營銷活動和大禮包。

說到七夕的營銷方案，杜蕾斯敢稱第二，沒人敢稱第一。

接下來我們就來盤點一下，從2016年到2020年杜蕾斯的七夕營銷是怎么做的？

2016年：多夕多快樂

這個文案和設計的經典之處就是將七夕的“夕”逐步地演變成了杜蕾斯的產品形象。七夕+愛情+產品，嗯，結合得真好。

2017年：累了一年了，是該歇歇了。

該文案與設計最經典的地方就是以七夕節牛郎織女的民間傳說為載體，并與杜蕾斯的產品做了巧妙的融合。小鳥飛了一年了，是該好好休息了，終在鵲橋相會。

2018年：30秒能做多少事？

這個設計太內涵，連文案高手都不敢輕易注解，萬一被投訴撤文就不好了。所以就不在這里過多解釋，讀者可以自行觀看，發揮想象。

2019年：愛是奇妙大膽的，明明兩個人那么不同，卻彼此吸引相互靠近，哪怕困難重重不被接受，管他呢。

這一年的杜蕾斯是攜著大片歸來的，表達了為愛不顧一切困難的人們，不得不說，這組大片讓人對愛充滿尊敬，愛的能量滿滿。

2020年：今晚讓鵲鵲兒等久一點。

配上圖文：一年一杜，晚點結束。只能說，杜蕾斯又一次開車成功了。

如何做七夕節營銷策劃？用營銷增長思維4步法

看完了營銷高手杜蕾斯七夕案例，別人的爽點和癢點是找到了，那么自己品牌的爽點和癢點要怎么找呢？

接下來筆者將從營銷增長思維的角度，給營銷從業者們重新梳理和定義營銷活動的思考流程。

營銷增長思維，總體概括來說就是做好4件事情：選場景，找用戶，挖需求，定方案。

一、選場景

什么叫場景？場景，就是時間、地點、人物、發生了什么行為？

七夕節的場景是什么呢？

七夕節與愛情相關，那么能夠在愛情的主題下做文章的場景又有哪些呢？

這里可以分為兩種大場景：一種是有對象人的場景，另外一種是沒有對象人的場景。

作為一個品牌來說，能夠直接打中目標用戶——即有對象的人的場景當然是最好的，但是如果同時能夠兼顧沒有對象的人的場景就更加周全。

這里分化出的兩種大場景營銷的可能性：有對象的幫他秀秀恩愛，沒對象的幫他秀秀單身搞搞自黑。

那這兩種大場景具體再去細分，又可以細分為哪些場景呢？比如可以送禮物的場景、男女朋友約會的場景、表白的場景、單身的場景。

送禮物的場景：品牌將自己的產品打造成禮物與該場景做結合，比如禮盒，特別定制產品等等。

男女朋友約會的場景：這樣的場景就更加注重線下的整體空間與氛圍營造，所以在線下的場景當中要營造出愛情的奇特氛圍來吸引消費者。

表白的場景：在這個場景下需要特定的表白氛圍。比如說線下的商家可以在自己的店內做一個專門表白用的小角落，富有浪漫的氣息，提供給小情侶表白拍照用，也可以帶動朋友圈的轉發和宣傳。

單身場景：單身人士其實更多的是需要尋求一種在特殊節日下的安慰，尋求安慰有兩種方式：第一是求偶，曬出自己的孤獨寂寞冷，希望能夠有人安慰自己；第二就是強調做自己，一個人也可以過得很精彩。那么品牌在做營銷的時候，也可以匹配這兩種情緒，推出不同的單身場景內容。

二、找用戶

如何找到最精準的用戶，并提供給到用戶最合適的營銷內容呢？

在這一點上往往特別容易被營銷人員忽視。而如果做到了這一點，卻是一件事半功倍的事情。

這就好比做題目，你花99%的時間審題，其實剩下的1%的時間就可以答題了。考試出錯，往往錯在審題上。

在品牌商家蜂擁進入七夕營銷這個賽道當中，消費者會被大量的營銷信息埋沒搶占心智，那么如何讓你的內容能夠在爆炸式的營銷內容當中脫穎而出，就要找到精準的用戶群體。

我們可以根據以下方式來精準的定位用戶：

1、初步在大的范圍當中先界定你的用戶是誰：

2、其次再去分析哪些用戶具有購買你的品牌的能力；

3、然后再根據用戶的消費歷史去映射出誰是你的用戶；

4、并且通過判斷他的購買需求、消費頻率來去篩選用戶；

5、接著就是在大量的用戶范本當中找到一個細分的領域；

6、鎖定這個細分領域的用戶，提取他們的特征。

提取出精準的用戶特征之后，再做三件事情：

第一、找到這個細分領域人的立場，也就是你要站在誰的角度去說話；

第二、你要對用戶說什么話，表達什么內容；

第三、找到合適的渠道，讓用戶知道你想對他說什么。

三、挖需求

挖需求的環節就是要通過場景和用戶定位來進一步去明確用戶的需求，并且排列需求，根據排列出的需求重點去提煉和設計你的營銷內容。

比如一個戀愛男生，他可能希望帶女朋友去一個又好看又浪漫，但是價格又不是特別貴的地方。

那么他的核心訴求就是：好看，浪漫，價格不貴。當你明確了這個訴求之后，就要突出“好看，浪漫，價格不貴。”，而不是與用戶的需求反著來，否則就把用戶給嚇跑了。

四、定方案

場景、用戶、需求都屬于99%的審題，當場景、用戶、需求都已經找到之后，就可以結合品牌的產品來去做營銷的方案了。

寫在最后

很多營銷人會苦苦的糾結于如何做出一個爆款的、刷屏的營銷活動，但是做營銷用一句簡單的話來解釋：就是在對的時間，對對的人，用對的產品，做對的事情。

前期的思考一樣也不能少，往往花在思考上的時間多一點，梳理通透營銷的邏輯后，花在執行上的時間就會少一點，過程的修正也會減少，效果上也會帶來更多的驚喜。

畢竟，要交作業，還得底子硬。

祝：七夕作業，順利上交。