10月4日中午，愛奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷視頻先后宣布取消超前點播服務，停止超前點播內(nèi)容更新。

首先宣布取消的是愛奇藝，在取消超前點播的同時，也取消了會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。愛奇藝CEO龔宇稱，“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損�！�

雖然屢遭爭議，但超前點播模式曾一度被長視頻行業(yè)視為一種值得期待的收入增長方式，如今三大長視頻網(wǎng)站卻同日宣告了該模式的終結(jié)。

一種商業(yè)探索的終結(jié)

自從2019年《陳情令》開始，超前點播模式，這項在既有會員的基礎上再付費便可以提前解鎖劇集內(nèi)容的增值服務，就一直被用戶所詬病。這項模式雖然滿足了部分人群多元化的觀看需求，但對大多數(shù)人群而言，意味著會員權(quán)益在一定程度上被架空，使原本的會員價值相對縮水。

但對長視頻網(wǎng)站而言，超前點播則意味著一項新的收入方式。據(jù)報道，在騰訊視頻獨播的《陳情令》超前點播收入達1.5億元，在騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點播收入為1.45億元。

超前點播模式在為長視頻網(wǎng)站帶來收入的同時也引發(fā)了巨大爭議，騰訊視頻與愛奇藝更是因《慶余年》的超前點播被消費者訴至法院。從判例來看，法院均并未否定超前點播模式，但認為不應損害會員已有權(quán)益。

在吳聲威訴愛奇藝一案中，原告要求取消超前點播這一機制本身的請求則未獲法院支持，對此法院給出的理由是，付費超前點播屬于愛奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身并不違反法律規(guī)定。

所以，盡管許多用戶表示不滿，超前點播模式還是延續(xù)了下來，并逐漸成為各大平臺劇集的標配。截至2020年底，有30%的網(wǎng)絡劇、59%的網(wǎng)絡首播電視劇都采用了“超前點播”模式。

而據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為10部，點播比例為11%；騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點播的劇集均為24部，點播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部，點播比例高達47%。

風向是在今年夏天開始變化的。8月以來，騰訊視頻先后為《掃黑風暴》、《云南蟲谷》以及《雙探》開啟了超前點播服務。其中，作為今年暑期檔難得的爆款，《掃黑風暴》在播出近半時即開啟超前點播，會員若想要解鎖未播內(nèi)容，需要每集需另付費3元，并只能按照順序逐集購買，這一點得到了消費者的廣泛質(zhì)疑與投訴。

針對消費者的投訴，上海市消保委就超前點播一事發(fā)文，表示按順序解鎖觀看涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視，隨后騰訊視頻等長視頻網(wǎng)站回應將調(diào)整解鎖規(guī)則，將取消逐集超前點播，改為可挑選集數(shù)進行點播。

隨后在9月，中消協(xié)發(fā)文表示視頻網(wǎng)站VIP服務應依法合規(guī)、質(zhì)價相符，少些套路、多點真誠，并指出四點：1、超前點播重自愿，逐集限制要取消；2、廣告特權(quán)應保障，違法推送要杜絕；3、自動續(xù)費套路深，計費規(guī)則要公平；4、協(xié)議不得隨意改，用戶權(quán)益要落實。

在備受期待的迷霧劇場上線前夕，愛奇藝率先宣布取消超前點播。9月29日，愛奇藝迷霧劇場時隔一年宣布回歸，是繼2020年迷霧劇場集中上線五部精品懸疑短劇集之后的再一次規(guī)�；尸F(xiàn)。

此前在愛奇藝的財報會議中，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾提及，會把這種模式作為“一種常態(tài)的播出方式”，并且將其視為“一種重要的提升ARPU值（每用戶平均收入）的方式”。

據(jù)《財經(jīng)》報道，超前點播為愛奇藝帶去了非�？捎^的收入，“版權(quán)費用一直居高不下，平臺僅靠黃金會員無法回本，而超前點播的出現(xiàn)至少改善了30%的版權(quán)虧損�！�

而現(xiàn)在，對于超前點播的取消，龔宇則解釋稱，不斷提升會員消費體驗和滿意度是長期努力的目標，哪怕短期收益受損。

長遠發(fā)展仍待創(chuàng)新

各大公司財報顯示，愛優(yōu)騰等長視頻網(wǎng)站仍處于持續(xù)虧損之中。

會員與廣告收入是長視頻網(wǎng)站的主要收入來源。從會員來看，至2021年6月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為1.062億，較上一季度增長了90萬人，同比增長120萬人；而騰訊視頻在2021年第二季度付費會員數(shù)為1.25億，較上一季度零增長，同比增長9%。長視頻會員增速早已顯現(xiàn)疲態(tài)。

會員增長乏力，又面臨高昂的內(nèi)容投入壓力，提升會員費曾是長視頻網(wǎng)站尋求平衡的措施之一。愛奇藝和騰訊分別在2020年11月與2021年3月進行了首次會員訂閱價格調(diào)漲，但會員訂閱價格的調(diào)整也可能會影響用戶對長視頻網(wǎng)站的付費熱情。

財報顯示，自2020年11月會員費漲價后，愛奇藝會員數(shù)出現(xiàn)下降，年底減少至1.017億，雖然今年以來會員數(shù)量有所上升，但總訂閱用戶數(shù)依舊沒能回到2019年的1.069億。去年，全年愛奇藝付費會員數(shù)同比下降4.95%。

提升會員費被視為提升ARPPU值（單個付費用戶消費金額）的方式之一。Netflix就很好地踐行了這一點。自成立以來，Netflix先后六次提價，盡管造成了用戶數(shù)短期流失，從長遠看收入?yún)s呈現(xiàn)上升態(tài)勢。然而，在付費會員數(shù)上，Netflix在今年也遭遇了瓶頸，第一季度全球只增長了400萬付費會員，第二季度則只增加了150萬。

不過內(nèi)容自制、獨立生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是Netflix的制勝法寶。而國內(nèi)長視頻網(wǎng)站在內(nèi)容自制的質(zhì)量與差異化上，表現(xiàn)并不突出，會員服務也大同小異。拿最近的《魷魚游戲》來說，這部并無法在國內(nèi)播出的韓劇，卻能在國內(nèi)的各大社交媒體頻繁刷屏、登上熱搜。

內(nèi)容本身的吸引力，其實才是超前點播模式能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。在超前點播模式取消之前，盡管質(zhì)疑聲眾多，愿意買單的也大有人在，因為只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，足夠有吸引力，多花錢先睹為快也還是值得的。

隨著長視頻網(wǎng)站的發(fā)展，用戶的成熟，需求的分級化是必然的，如何在已有的規(guī)則下合理地滿足用戶的不同需求，或者如何合理地調(diào)整規(guī)則、分級會員，既不惹怒消費者又能獲得增長，是長視頻網(wǎng)站需要持續(xù)探索的事情。

盡管此前關(guān)于超前點播模式并沒有明確的法律規(guī)定非法，但對三大長視頻網(wǎng)站而言，這一收入增長的新探索已成往事。長視頻網(wǎng)站中，僅剩芒果tv則還沒有放手。直到10月5日下午，芒果tv的超前點播仍未取消，首頁可見《婆婆的鐲子》、《親愛的吾兄》、《雙面神探》均在超前點播模式中。

不過，犧牲了短期利益，就一定能獲得更長遠的利益空間嗎？

超前點播模式一度消耗了用戶對長視頻網(wǎng)站的滿意度，從該模式取消后用戶的歡呼型反應來看，好感似乎又被建立。但對長視頻行業(yè)的長遠發(fā)展而言，僅憑取消一個超前點播模式，還遠遠不夠。