今年爆火的“硬防曬”，被各路品牌整成了一片紅海。

為了脫穎而出，商家們紛紛化身“成分黨”。

有商家聲稱，其售賣的防曬衣，采用面料含有762mg/kg的玻尿酸，當(dāng)皮膚與之接觸，玻尿酸就會被釋放出來，“相當(dāng)于敷了一層面膜，穿上后肌膚含水量比不穿高出了36%”。

也有商家瞄準(zhǔn)“涼感”，高頻宣傳蹭了一波高溫的熱度。稱推出的防曬衣由木糖醇的冰氧氣制成，膚感透氣、輕盈，“穿在身上可以將體感溫度降低5攝氏度”。

被消費者最為看重的防曬衣的兩個功能性指標(biāo)——UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）和UVA（長波紫外線）透射率，則直接被卷了起來。波司登新推出的新品防曬衣，打出的營銷點是科技防曬、UPF100+，而常規(guī)防曬衣多數(shù)是UPF40+或50+。與之相對應(yīng)的是，一件防曬衣的價格也從過去150元飆到了上千元。

卷成分、卷數(shù)值，商家的產(chǎn)品迭代速度飛漲，但1000元一件的高價防曬衣，真的不是智商稅嗎？有網(wǎng)友感嘆：“1000多一件防曬衣，賣的和羽絨服一樣貴。到底是否有必要？”

過去幾個冬季，上萬元一件的加拿大鵝是市場的新寵兒，但羽絨服的保暖、防風(fēng)屬性，更易被消費者直接感知，而當(dāng)消費來到夏季，防曬衣的防曬效果相比起來似乎更像一道無解的營銷題——你很難直觀地感受出150元的防曬衣和1500元的防曬衣，有何明顯區(qū)別。

記者采訪紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商、德美化工的紡織品化學(xué)工程師以及戶外運動服生產(chǎn)商家猛健達(dá)，防曬衣漲價，究竟是一場技術(shù)革新，還是一場營銷盛宴？

1500的防曬衣效果更好嗎？

高價防曬衣的出現(xiàn)并不是個例。

在淘寶和京東上以“防曬衣”為搜索關(guān)鍵詞，篩選500—1000元區(qū)間，分別顯示有超20000件和4000件商品。其中既有專做戶外休閑場景的鞋服品牌FILA，也有時裝品牌teenieweenie，前者標(biāo)價1119元的一款防曬衣，月銷67件，后者標(biāo)價509元的一款防曬衣，月銷82件。今年5月，一向做冬季生意的波司登悄悄開出波司登戶外旗艦店，主打就是防曬，店內(nèi)上架了超40款防曬衣，但高價款多數(shù)銷量平平，其中一款1599元目前顯示暫無成交。

“優(yōu)衣庫和迪卡儂的防曬衣，一百多就能買一件。它賣這么貴，是防曬效果特別好嗎？”對防曬用品如數(shù)家珍的90后姑娘楊詩表示，價格高自己可以接受，關(guān)鍵在于是否“值”。

左：淘寶搜索；右：京東搜索

UPF越高，是否防曬效果越好、價格就應(yīng)該越高？以波司登為例，其在微信小程序商店售賣的新品系列，清晰地劃分了UPF40+、55+、80+、100+，其中UPF100+的防曬衣原價均不低于899元。根據(jù)國標(biāo)GB/T 18830—2008 《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當(dāng)商品的UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，才能稱之為“防紫外線產(chǎn)品”。

這也讓消費者容易陷入追求UPF越高越好的誤區(qū)。

“很多商家會將UPF標(biāo)的很高，但從功能性上去看，這其實是利用了消費者的認(rèn)知差。” 德美化工紡織品化學(xué)工程師姚蔚銘解釋，UPF指的是“皮膚無防護(hù)時，計算出的紫外線輻射平均效應(yīng)與皮膚有織物防護(hù)時計算出的紫外線輻射平均效應(yīng)的比值”，簡單來說，UPF50+，就說明有1/50的紫外線可以透過織物。“UPF實際上是一個倒數(shù)，像國標(biāo)規(guī)定的40分之1 就已經(jīng)阻擋了97.5%的紫外線，足以應(yīng)對日常防曬，更高的數(shù)值看著唬人，其實沒有相差很多。”

此外，做高UPF值也并沒有什么技術(shù)門檻，商家有很多方式可以去拉高數(shù)值。

UPF = UVA 阻隔率 + UVB 阻隔率，會讓皮膚老化、變黑的主要是UVA（長波紫外線）。但阻隔UVB（中波紫外線）成本比UVA低得多，通過阻隔UVB可以將UPF值推高，但于提升防曬效果而言基本可以忽略不計。“也有的商家會在顏色上動腦筋。顏色越深防曬效果越好，但一個系列往往多色，UPF值標(biāo)的很高，那只是系列里深色款的數(shù)值。且深色效果好但更吸熱，UPF40+已經(jīng)能阻斷大部分紫外線，實在沒必要為了提升一點數(shù)值去犧牲舒適度。”

姚蔚銘告訴記者，防曬衣最大的難點是做的輕薄透氣。“比如有些商家會在腋下、后背采用針織結(jié)構(gòu)。普通的防曬衣結(jié)構(gòu)是很緊密的，后背和腋下做成那種針織結(jié)構(gòu)，可以有更好的透氣效果。這種設(shè)計工藝上的拼接，會提高一些成本，但也是有限的。”換句話說，僅從功能性服飾的層面考慮，千元防曬服的功能性，并不能支撐起其高價。如果消費者抱著“防曬效果更好”的心態(tài)去嘗試，多數(shù)情況下承擔(dān)的其實是品牌溢價。

02

一件防曬衣成本30元？

一件防曬衣的溢價空間，到底有多大？

以波司登一款售價1099元的防曬衣為例，其采用的是87.8%的錦綸、12.2%的氨綸。

紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的一位面料供應(yīng)商告訴記者，“從行業(yè)價格來看，30—40元一米已經(jīng)算是錦綸中較高端的布匹，足以滿足多數(shù)中等偏上的要求，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右。即使加上染色、印花等工序，也就是加個10塊錢的成本。”如果是1688平臺上的批發(fā)價，基本不會超過60元。1688戶外運動廠商猛健達(dá)、杜戛地戶外旗艦店的相關(guān)負(fù)責(zé)人洪橋告訴記者，他們售賣的防曬衣分三檔，低端線10—20元；中端線20—40元；高端線50—60元。

“主流防曬衣的面料中，相對低端的是滌綸，高端一些的是錦綸。專業(yè)的戶外防曬服是會用滌綸的，因為滌綸本身就能吸收紫外線，但是它的觸感不好。我們?nèi)粘Ｍㄇ谑褂玫姆罆穹径紩x用錦綸面料，穿著的膚感會更好一些。”姚蔚銘透露，在工藝方面，目前市面上的防曬衣基本都是原紗型工藝或染色助劑工藝。“抗紫外助劑的成本，大概是每公斤150元左右，它的使用量大概是面料重量的3%，所以也并沒有增加多少成本。”

根據(jù)專家和商家的說法，我們能夠判斷出，將UPF值拉高，并沒有在防曬效果上做出明顯的技術(shù)革新，也沒有在面料和工藝上讓商家付出高昂的附加成本。傳統(tǒng)的品牌防曬衣倍率大約在5—6倍，因而100—200元也是防曬衣的主流價格帶，像千元防曬衣翻十倍的價格，漲價的邏輯已經(jīng)截然不同了。

洪橋告訴記者，今年高溫，6、7月防曬衣訂單量同比去年增長了40—50%。其中，市場的變化是顯而易見的：

1、UPF越做越高，最早是UPF40+，現(xiàn)在市面上基本都做到UPF50+甚至更高；

2、客戶更看重舒適度，要求防曬衣更透氣、更冰感。猛健達(dá)今年賣的最好的冰感防曬衣，上半年銷售20多萬件，同比去年接近翻倍；

3、安全技術(shù)類別在提高，以前大多是C類，是不能直接接觸皮膚的，現(xiàn)在的要求是防曬衣能夠跟皮膚直接接觸；

4、款式更多樣，比如帽子要有帽檐，衣服要帶面罩，袖子要能遮到手背，風(fēng)衣款、斗篷款甚至還有覆蓋到小腿的中長款。

“常規(guī)的防曬衣，成本是看的見的，大同小異。把衣服做的時尚，款式豐富一點，實際上也是品牌方想做出差異化的策略。”洪橋表示，這更像是一個“品牌游戲”，它面向的人群規(guī)模實際上是相對較小的。“比如，相較純色防曬衣，迷彩款式推向市場會有很多實際的問題要面對，像是隨著時間推移，衣服會出現(xiàn)色移導(dǎo)致色差，或是消費者干脆不喜歡這個花紋，那么它的退貨率可能也會更高。此外，花錢去推廣一個特別的款式成本并不低，而且還可能一火，立即被跟風(fēng)抄襲。如果是沒有溢價能力的白牌，是很難去做這方面創(chuàng)新的。”

03

防曬服升級的方向在哪里

在商業(yè)法則里，品牌方做高價格的底氣，一般只來自于兩種：產(chǎn)品升級或消費升級。前者指向面料、工藝、裁剪等技術(shù)本身的產(chǎn)品革新，后者指向消費人群、功能和場景的拓寬，而防曬衣的漲價顯然是后者。

在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，博主們舉起“一年四季都要防曬”的旗幟，讓防曬衣的使用場景不再局限于夏季或戶外，而超20000篇的#防曬衣搭配#筆記，也揭開了既要防曬又想穿好看的隱性訴求，讓防曬衣有了更多元的款式。

「電商在線」留意到，如波司登的防曬衣，已經(jīng)開始出現(xiàn)風(fēng)衣款、工裝款，F(xiàn)ILA的部分商品并非以春夏款出現(xiàn)，而是一件開衫，還標(biāo)明了秋季新款。它更像是從功能性服飾跨界到時尚服飾，以美觀、時尚、設(shè)計為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而非簡單的功能性，那么它的高價就有了邏輯自洽的合理性。“畢竟品牌的價格擺在那，正常不是防曬衣也要千把塊。”一位消費者表示。

FILA的開衫防曬衣

《2022年淘寶直播防曬報告》顯示，2022年1—4月，防曬用品在直播間的成交額增速達(dá)40%，其中防曬衣成交增幅達(dá)157.11%，遠(yuǎn)超防曬護(hù)膚品成交增速(62.17%)。今年4月，平臺服飾穿搭類的防曬消費量同比2021年增長近2倍。隨著硬防曬市場的擴(kuò)容，跨界想在防曬市場“分一杯羹”的商家只會越來越多，波司登打出“科技防曬”的概念，刻意區(qū)分UPF值的高低檔位，是利用功能性服飾的特性進(jìn)行攬客，但本質(zhì)依然是靠時尚服飾的邏輯撐起高價。

此外，如玻尿酸面料等成分黨，和數(shù)值黨一樣，也更多是偏營銷推廣側(cè)的策略。

“玻尿酸面料到底有沒有讓皮膚更濕潤的檢測標(biāo)準(zhǔn)，國家目前是沒有這個規(guī)定的。我們根據(jù)實驗測試結(jié)果來看，它確實是稍微高一些。但是首先玻尿酸的成本相對較高，商家不會添加很多，其次玻尿酸的吸水性是很好的，它會隨著洗滌的次數(shù)增加而逐漸脫落。在添加玻尿酸的過程中，它還會涉及到一些甲醛的加入，所以使用這類面料的防曬衣，多數(shù)是C類的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，是不可以直接貼身穿的。”姚蔚銘表示。

目前來看，防曬衣的升級方向更多是在工藝上——符合國標(biāo)的防曬衣已經(jīng)能滿足大部分消費需求、阻擋大部分紫外線，如何在工藝和設(shè)計上將它做的更好看、更舒適、更便捷，這是不同商家選擇的不同策略。千元防曬衣是不是智商稅？你在意的是什么尺度，才是決定這個答案的關(guān)鍵所在。