出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

中秋節(jié)臨近，隨著各式各樣的月餅禮盒開(kāi)始鋪貨，“為何那么多月餅標(biāo)價(jià)499元”“月餅標(biāo)價(jià)499元運(yùn)費(fèi)600元”“月餅禮盒混搭食材售價(jià)可超千元”等話題頻上熱搜。

有不少消費(fèi)者反映，部分月餅禮盒售價(jià)“逼近”500元價(jià)格監(jiān)管紅線，而有的禮盒標(biāo)價(jià)499元，卻把運(yùn)費(fèi)設(shè)置為600元，變相繞過(guò)監(jiān)管政策。更有甚者，一個(gè)售價(jià)2398元的月餅禮盒不含月餅，額外添加需要算上月餅錢(qián)。

近些年，月餅的商業(yè)屬性愈發(fā)嚴(yán)重，回歸大眾消費(fèi)品也成為許多人的共識(shí)。今年的月餅市場(chǎng)如何，再次出現(xiàn)的“月餅刺客”要刺向何方？

月餅市場(chǎng)整體平穩(wěn)

銷量較高的禮盒售價(jià)在200-300元之間

今年6月，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出“對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管”“月餅包裝不得使用貴金屬、紅木等貴重材料”“月餅餡料中不得使用魚(yú)翅等野生保護(hù)動(dòng)物食材，倡導(dǎo)不使用燕窩等名貴珍稀食材”等。

國(guó)家出臺(tái)的政策給天價(jià)月餅戴上了“緊箍咒”，具體執(zhí)行如何？

《聯(lián)商網(wǎng)》瀏覽多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，銷量較高的月餅禮盒售價(jià)多在200-300元之間，超過(guò)500元的盒裝月餅在平臺(tái)上已經(jīng)難覓，價(jià)格整體上較為規(guī)范。

在上海某大型商超，在售的月餅禮盒中，多款價(jià)格在100-200元之間，最貴的一款為美心流心奶黃月餅，8塊裝360克規(guī)格售價(jià)為298元。整體來(lái)看，月餅包裝較為簡(jiǎn)潔，尚未看到搭售、過(guò)度包裝情況。

《聯(lián)商網(wǎng)》從盒馬了解到，今年盒馬月餅禮盒的均價(jià)相比去年降低了8%，其中銷量最高的月餅禮盒價(jià)格區(qū)間在200-300元，其次是100-200元。今年，盒馬對(duì)很多熱門(mén)品牌的月餅禮盒采用了全國(guó)供應(yīng)鏈統(tǒng)一采購(gòu)的方式，通過(guò)降低采購(gòu)成本來(lái)控制月餅禮盒的售價(jià)。

而在星巴克門(mén)店，共有兩款月餅禮盒售賣，星悅月餅禮盒8塊裝600克售價(jià)為458元，星情月餅禮盒6塊裝450克售價(jià)為348元。以零售價(jià)計(jì)算，單個(gè)月餅價(jià)格最貴達(dá)到58元。

不過(guò)，店內(nèi)工作人員告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“盒裝月餅搭配星享卡購(gòu)買(mǎi)后有優(yōu)惠，星情折后價(jià)為298元，星悅折后價(jià)為338元”。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自食一般都以單塊月餅為主，送禮則會(huì)選擇月餅禮盒。而在不少商超月餅售賣區(qū)，紙質(zhì)包裝月餅和散裝月餅相對(duì)來(lái)說(shuō)更劃算，價(jià)格多在9-20元之間，每份數(shù)量5-6塊，種類和口味也十分豐富，這些平價(jià)月餅成為消費(fèi)者的首選。

另外，值得注意的是，在月餅“去偽存真”之后，不少消費(fèi)者也把目光轉(zhuǎn)向了DIY和定制包裝上，有不少網(wǎng)店也因此銷量大增。

“紅線”政策之下

不少商家打起了“擦邊球”主意

雖然市場(chǎng)整體較為平穩(wěn)，但仍然有不少商家把價(jià)格定在了“紅線”邊緣。

或許是受到“月餅標(biāo)價(jià)499元”話題影響，御茶膳房、元朗榮華、稻香村、知味觀等品牌在電商平臺(tái)的最高售價(jià)統(tǒng)一都標(biāo)成了498元，距離“紅線”只有2元之差。

以御茶膳房典樂(lè)漢唐（正）月餅禮盒為例，其在電商平臺(tái)售價(jià)為498元。當(dāng)《聯(lián)商網(wǎng)》詢問(wèn)價(jià)格是否為線上線下同價(jià)時(shí)，店鋪客服表示：“可以去線下看下哦”。《聯(lián)商網(wǎng)》撥打御茶膳房北京安定門(mén)總店客服電話，對(duì)方表示典樂(lè)漢唐（正）售價(jià)為499元。

而在去年，御茶膳房典樂(lè)漢唐（正）月餅禮盒的標(biāo)示零售價(jià)為588元。

雖然大部分商家都遵從了監(jiān)管要求，但仍有部分商家在禮盒內(nèi)容和價(jià)格方面打起了“擦邊球”，售價(jià)與監(jiān)管要求背道而馳。

如哈根達(dá)斯在中秋節(jié)前推出了盧浮宮聯(lián)名中秋禮盒套裝，并標(biāo)注為“月餅冰淇淋系列”。該系列禮盒共有7款，其中4款禮盒超過(guò)500元，最貴的一款禮盒標(biāo)價(jià)為999元。雖然在禮盒包裝上并未提及月餅，但又稱禮盒為月餅冰淇淋，而商品中并無(wú)月餅原料成分。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，一款由四川某食品有限公司生產(chǎn)的某牌月餅禮盒（1540克），標(biāo)價(jià)為499.99元，但需要消費(fèi)者另外支付600元運(yùn)費(fèi)，算下來(lái)該禮盒的售價(jià)高達(dá)1099.99元。而店鋪客服人員的解釋是，499.99元并非是實(shí)際售價(jià)，而是因?yàn)椤皣?guó)家規(guī)定”，而600元運(yùn)費(fèi)實(shí)際是用來(lái)補(bǔ)月餅差價(jià)的。

半島酒店是北京知名高端酒店，曾經(jīng)售賣過(guò)1688元的茅臺(tái)咖啡味月餅禮盒。今年中秋節(jié)，半島酒店月餅專柜推出了一款“中秋禮物籃”禮盒，包含一份茶葉禮包、一盒龍酥糖、一盒巧克力、一盒蜂蜜糖和一盒辣椒醬，標(biāo)價(jià)為2398元。據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道，該專柜銷售人員表示，由于今年規(guī)定月餅禮盒不能混裝，因此特別將月餅從禮盒中剔除并減掉了月餅錢(qián)。不過(guò)月餅可以額外購(gòu)買(mǎi)加入，“一個(gè)2398元禮盒最多可以加入一盒標(biāo)價(jià)498元的月餅”。

還有部分商家通過(guò)微信收款碼、提供其它購(gòu)買(mǎi)鏈接等形式，繞過(guò)監(jiān)管要求，售賣高價(jià)月餅。

值得一提的是，由于月餅季節(jié)性消費(fèi)屬性比較明顯，不少商家屢出奇招。在以往，“美酒+月餅”“奢侈品+月餅”等都成為了中秋期間的重災(zāi)區(qū)。而在最近幾年，“IP+月餅”的方式也越來(lái)越流行，如奈雪的茶、喜茶、迪士尼等品牌都推出了月餅禮盒，價(jià)格也高于傳統(tǒng)月餅品牌，就連星巴克此前也推出過(guò)一款售價(jià)為1380元的月餅禮盒。

而在近期，售價(jià)589元的好利來(lái)與哈利波特聯(lián)名妖怪書(shū)月餅，在部分渠道已經(jīng)被炒至上千元，聯(lián)名IP竟成為了一種炒貨，對(duì)年輕人的收割效應(yīng)十分明顯。

月餅生產(chǎn)成本不超過(guò)70元

市場(chǎng)龍頭企業(yè)毛利率超過(guò)50%

作為中華傳統(tǒng)美食，高價(jià)月餅的出現(xiàn)，真的是因?yàn)槌杀靖邌幔?/p>

高價(jià)月餅的出現(xiàn)與過(guò)度包裝和人情往來(lái)密切關(guān)聯(lián)。以往，黃金月餅、鉆石月餅等天價(jià)月餅層出不窮。月餅本身的價(jià)格并不貴，貴就貴在包裝組合上。這種脫離商品屬性的“月餅刺客”，已經(jīng)成為了一種頑疾。

據(jù)悉，月餅原材料主要是糖漿、面粉、食用油、蛋黃等，工序需要是制糖漿、攪拌、加餡、包裝，月餅的成本主要由原料成本、加工成本、制造費(fèi)用、包裝物構(gòu)成。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，一般來(lái)說(shuō)，糖、面粉、食用油的批發(fā)價(jià)格均不超過(guò)9元/公斤，估算下來(lái)，一個(gè)月餅的成本不會(huì)超過(guò)10元，加上包裝后，一個(gè)月餅的成本一般不會(huì)超過(guò)17元。不過(guò)，包裝越好，月餅肯定就越貴。

國(guó)家發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾表示，根據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委成本調(diào)查以及行業(yè)組織、電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，從多年市場(chǎng)情況看，盒裝月餅平均生產(chǎn)成本70元/盒左右，單價(jià)200元以下的盒裝月餅銷售占比達(dá)80%以上，單價(jià)500元以上占比約1%。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，月餅的利潤(rùn)很高，通常情況下，一盒月餅的生產(chǎn)成本不會(huì)超過(guò)70元，有些廠家的毛利率能高達(dá)幾倍。而國(guó)家有關(guān)部門(mén)出臺(tái)新規(guī)，可能會(huì)對(duì)一些高端月餅品牌產(chǎn)生影響，但對(duì)中高端及以下的月餅品牌是一種利好。

而從市場(chǎng)來(lái)看，一盒月餅的毛利率基本在50%以上，遠(yuǎn)超被視為暴利行業(yè)的眼鏡行業(yè)，后者的毛利率最高約在45%左右。

以元祖食品和廣州酒家為例，月餅業(yè)務(wù)的毛利率均超過(guò)50%。2021年，廣州酒家的毛利率為56.46%，元祖食品的毛利率達(dá)到51.51%。

在月餅消費(fèi)場(chǎng)景方面，送禮仍然是主要場(chǎng)景之一，但趨勢(shì)正在發(fā)生變化。

京東超市聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年禮盒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來(lái)，禮盒成為高增長(zhǎng)品類。2019-2021年，京東超市禮盒消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)，2021年消費(fèi)額增長(zhǎng)近50%。

從各類禮盒的銷量來(lái)看，2021年食品類占近八成，其中，食品飲料占比超過(guò)六成，遠(yuǎn)高于生鮮、酒類等品類。

不過(guò)，報(bào)告也指出，銷量越高，禮盒的均價(jià)越低。這說(shuō)明價(jià)格親民的禮盒，更受消費(fèi)者歡迎。而隨著生活水平的提高，悅己消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起。在環(huán)保理念的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)禮盒包裝精美程度的要求在降低，對(duì)實(shí)用價(jià)值的要求在提升。

過(guò)度包裝要不得

高價(jià)月餅的出現(xiàn)與過(guò)度包裝密切關(guān)聯(lián)，一直以來(lái)也廣受消費(fèi)者詬病。

8月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)發(fā)布的《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單正式實(shí)施。

具體來(lái)說(shuō)，月餅的包裝層數(shù)從最多不超過(guò)四層減少為最多不超過(guò)三層；月餅包裝的必要空間系數(shù)從12降低為7，相當(dāng)于包裝體積縮減42%；銷售價(jià)格在100元以上的月餅包裝成本，占銷售價(jià)格的比例從20%降至15%；銷售價(jià)格100元以下的月餅包裝成本占比保持20%不變；月餅不得與其他產(chǎn)品混裝，不應(yīng)使用貴金屬和紅木材料。

據(jù)悉，監(jiān)管部門(mén)已對(duì)各方反映較為集中的線上商戶將月餅與紅酒等商品混合銷售、標(biāo)價(jià)499元附加600元運(yùn)費(fèi)變相提價(jià)等問(wèn)題，已督促有關(guān)電商平臺(tái)進(jìn)行整改。

今年中秋節(jié)前，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)還將開(kāi)展“天價(jià)”月餅專項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)聚焦豪華酒店、電商平臺(tái)等渠道，進(jìn)行監(jiān)督檢查，對(duì)不符合食品安全、限制過(guò)度包裝強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)要求，以及不執(zhí)行明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定、實(shí)施價(jià)格欺詐等違法行為的，一律從嚴(yán)查處，相關(guān)違法違規(guī)信息依法依規(guī)納入全國(guó)信用信息共享平臺(tái)并在“信用中國(guó)”網(wǎng)站和國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)予以公示。

后記

實(shí)際上，月餅應(yīng)該重新回歸大眾消費(fèi)品，回歸節(jié)日初心。

月餅既是傳統(tǒng)佳節(jié)的重要載體，也是具備社交屬性，通過(guò)IP創(chuàng)新等方式有利于滿足消費(fèi)新需求，從而讓傳統(tǒng)文化迸發(fā)出新活力，但任何創(chuàng)新都不應(yīng)該與主流價(jià)值觀背道而馳，消費(fèi)者需要養(yǎng)成理性消費(fèi)意識(shí)，商家也需要自覺(jué)遵守政策規(guī)定。

TIPS：

消費(fèi)者選購(gòu)月餅應(yīng)選擇資質(zhì)證照齊全的電商、商超、糕點(diǎn)專賣店等正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)；選購(gòu)月餅時(shí)，注意查看包裝是否完好無(wú)損，以及基本生產(chǎn)信息等；選購(gòu)月餅時(shí)，注意商家是否明碼標(biāo)價(jià)，理性購(gòu)買(mǎi)打折促銷月餅；食用時(shí)如有不良反應(yīng)，要停止食用并立即就醫(yī)，保留好相關(guān)原始票據(jù)和有關(guān)憑證等，維護(hù)好自身權(quán)益；月餅食用因人而異，糖尿病、高血壓、高血脂等特殊人群不宜過(guò)量食用。