來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/呂的的

清晨，大劉如往常一樣起床、洗漱、吃早飯。出門前，他打開衣櫥，拿出一件李寧的衛(wèi)衣，伸胳膊套上。仔細(xì)端詳著掛在衣櫥里的各色運(yùn)動(dòng)服，大劉猛然意識(shí)到，這兩年自己竟然沒(méi)有買過(guò)一件耐克的運(yùn)動(dòng)衣。仔細(xì)回想，不僅是自己，宿舍里的兄弟們似乎也都成了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的擁躉。

大劉并非個(gè)例。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在成為越來(lái)越多年輕人的消費(fèi)首選，數(shù)據(jù)便是明證。

近日，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌——李寧、安踏、特步、361°紛紛公布2022年財(cái)報(bào)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這四大品牌在2022年的年度營(yíng)收已近千億元大關(guān)，聯(lián)手拿下了993.44億元的年度營(yíng)收，同比增長(zhǎng)15.9%。

其中，李寧單品牌業(yè)務(wù)收入達(dá)258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；安踏集團(tuán)全年?duì)I收536.51億元，同比上漲8.8%；特步集團(tuán)全年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)29.1%；361°全年?duì)I收69.61億元，同比增長(zhǎng)17.3%。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，截至2022年底，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到50.5%，超過(guò)國(guó)際品牌，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

這些數(shù)據(jù)表明，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力正在逐漸提高，不再是依賴低價(jià)策略的小眾品牌，挑戰(zhàn)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)吹響了號(hào)角。

問(wèn)題是，略占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額能否保持并進(jìn)一步增長(zhǎng)？運(yùn)動(dòng)品牌真的進(jìn)入國(guó)產(chǎn)時(shí)代了嗎？

01

中國(guó)年輕人，穿中國(guó)年輕裝 

如果你隨便找個(gè)周末，去年輕人聚集的商圈逛一逛，一定能邂逅幾個(gè)身著胸口印有“中國(guó)”字樣上衣的年輕人。顯然，“中國(guó)”兩個(gè)漢字作為一個(gè)圖案，已經(jīng)成為了一種新流行，而這一切都來(lái)自“中國(guó)李寧”。

近年來(lái)，以李寧、安踏、特步、361°為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，取得了顯著的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與市場(chǎng)熱度。

在小紅書上搜索“李寧”共有39萬(wàn)多篇相關(guān)筆記，搜索“安踏”則有26萬(wàn)多篇。這幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的基礎(chǔ)款、熱門款運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)成為Z世代年輕人們的穿搭熱點(diǎn)，加入了日常的ootd（Outfit of the Day，今天的穿搭）中。

年輕人，永遠(yuǎn)“霸占”著消費(fèi)大舞臺(tái)。

根據(jù)第二屆中國(guó)健康與生活方式調(diào)查報(bào)告，有超過(guò)65%的人表示會(huì)參加一些健身、瑜伽等健康活動(dòng)，其中以18~29歲年齡段為主力軍。這一數(shù)據(jù)表明，年輕一代對(duì)于運(yùn)動(dòng)和健康生活的關(guān)注度越來(lái)越高，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)主力軍。

換個(gè)角度來(lái)理解，運(yùn)動(dòng)品牌把握住Z世代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，就相當(dāng)于是握住了財(cái)富密碼。對(duì)此，相比國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更諳此道。

國(guó)內(nèi)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已由精細(xì)化的線下挑選轉(zhuǎn)為追求線上購(gòu)物的便捷，他們的主要購(gòu)物渠道相應(yīng)地由線下店鋪轉(zhuǎn)移至線上。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為了博取他們的“歡心”，也逐漸將銷售重心由線下轉(zhuǎn)向線上。

2022年，安踏線上銷售占比達(dá)到40.3%，同比增長(zhǎng)52.9%；去年雙11期間，安踏累計(jì)成交額達(dá)到46.5億元，在天貓上的銷售額接近34億元。李寧2022年的電商渠道銷售額同比增長(zhǎng)45.2%，其中線上銷售占比高達(dá)37.5%。

相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在線上渠道的表現(xiàn)略顯遜色。2022年耐克與阿迪達(dá)斯兩大品牌在線上渠道的整體占比遠(yuǎn)不及國(guó)產(chǎn)品牌，分別為22%和16%。

由此可見，國(guó)際品牌對(duì)于Z世代年輕人消費(fèi)的主流渠道把握不足，“失寵”不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

除此之外，比起國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌身上的價(jià)值符號(hào)，國(guó)內(nèi)品牌以“高性價(jià)比”賣點(diǎn)引發(fā)大眾關(guān)注，從而逐漸奪得Z世代的歡心。從“學(xué)生黨”高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)鞋到“社畜”運(yùn)動(dòng)裝備，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸擺脫了低價(jià)、老土的標(biāo)簽，逐漸成了兼具性價(jià)比與潮流的真香好貨。

種種跡象表明，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不只是在銷量上占了上風(fēng)，還成功地占領(lǐng)了一部分年輕人的消費(fèi)心智，讓他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)，首先選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

奪年輕人者奪天下，想要讓運(yùn)動(dòng)品牌徹底進(jìn)入國(guó)產(chǎn)時(shí)代，Z世代年輕人的青睞必不可少。

02

迅猛的國(guó)潮“旋風(fēng)”，吹中了誰(shuí)的需求？ 

如果想要研究當(dāng)下Z世代年輕人的審美取向，便不能避開國(guó)潮。

近兩年，國(guó)潮在年輕人群體中帶來(lái)的影響屢見不鮮。從化妝品、工藝品到盲盒、老式糕點(diǎn)，甚至連青稞植物奶都打出了“國(guó)潮”概念，仿佛中國(guó)元素已經(jīng)與“暢銷”的標(biāo)簽狠狠綁定。

當(dāng)然，各類商品中受國(guó)潮影響最大的還是運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧在2018年推出了全新戰(zhàn)略“潮流新國(guó)貨”，旨在為品牌注入新的時(shí)尚元素，打造更具年輕化和國(guó)際化的形象。此前，李寧在市場(chǎng)上的定位主要是中高端運(yùn)動(dòng)品牌，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和科技性，“潮流新國(guó)貨”則更注重產(chǎn)品的概念和外形，以及符號(hào)背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

對(duì)于國(guó)潮的熱愛，李寧并非頭一家。特步推出了“山海”“麒麟”等國(guó)潮新系列，同時(shí)與少林聯(lián)名推出快閃店，打造自身的傳統(tǒng)文化內(nèi)核；361°打造機(jī)械科幻國(guó)潮“東方·破曉”，與金頂獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師劉勇、潮牌IISE三方聯(lián)合推出，以《三體》為靈感，將“科幻國(guó)風(fēng)”視為設(shè)計(jì)核心，打造出一系列東方文化與科技屬性結(jié)合的新國(guó)潮風(fēng)格運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品。

“七八雙吧，其中可能有4雙都是帶中國(guó)元素的。”被問(wèn)及鞋柜里有幾雙國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，大劉如此回答，“最貴的1000多元，當(dāng)然比不上之前李寧那雙炒到40000多的鞋了。”

中國(guó)元素對(duì)于Z世代年輕人極具吸引力，這是外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法企及的。

不只是國(guó)潮，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌洞察國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)，還推出了與知名IP的聯(lián)名。如李寧聯(lián)名迪士尼、卓大王，安踏聯(lián)名care bears、芝麻街……IP為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌吸引來(lái)Z世代年輕人，也讓產(chǎn)品形態(tài)更加年輕化。

可以說(shuō)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起伴隨著其對(duì)年輕人的深刻洞察，然而當(dāng)國(guó)潮成為一種潮流，便不可避免地帶上了“迅速席卷、迅速消散”的特點(diǎn)，因?yàn)閆世代始終是好奇、愿意嘗鮮的一群人，他們的喜好可能稍縱即逝，起落自由，來(lái)去匆匆。

03

成也Z世代，敗也Z世代 

增速放緩是如今國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的現(xiàn)狀。

李寧2022年全年?duì)I收總額為172.25億元，同比增長(zhǎng)13.7%，增速相比2019年的25.3%和2020年的33.1%均有所放緩；安踏方面，2022年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.9%，增速相比2019年的40.1%和2020年的27.7%也有所放緩，甚至凈利潤(rùn)同比下降了1.2%。

雖然其中有疫情等不可抗力因素的影響，但虛假國(guó)潮、價(jià)格虛高、質(zhì)量問(wèn)題、涉嫌抄襲等問(wèn)題頻發(fā)，擊中了Z世代的痛點(diǎn)與底線，并屢次引發(fā)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的危機(jī)。

例如，2022年，李寧發(fā)布冬季款棉服，有網(wǎng)友指出“無(wú)論是衣服的顏色還是樣式，都像極了幾十年前的日本鬼子軍服”。雖然李寧方面做出了澄清，但仍對(duì)品牌形象造成了一定的影響。

事實(shí)上，當(dāng)下年輕人在消費(fèi)時(shí)非常注重品牌的輿論形象，如果品牌在這些方面產(chǎn)生過(guò)負(fù)面新聞，品牌形象便很難挽回。

“性價(jià)比”也是Z世代年輕人非常在意的因素。“以前是沒(méi)錢，買李寧；現(xiàn)在是，沒(méi)錢買李寧。”這句戲謔的玩笑話，在某種程度上也揭露了當(dāng)下國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑的原因之一。

當(dāng)下幾大國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌定價(jià)動(dòng)輒千元之上，雖然是主打高端的產(chǎn)品線，也會(huì)讓人質(zhì)疑是否值得購(gòu)入。2021年李寧推出高端子品牌“李寧1990”，平均吊牌價(jià)約1000元，最高產(chǎn)品單價(jià)超過(guò)10000元。過(guò)高的定價(jià)讓學(xué)生黨、剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人望而卻步，轉(zhuǎn)而再次投向國(guó)際品牌的懷抱。

此外，為了應(yīng)對(duì)品牌形象受損、庫(kù)存積壓等問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

李寧收購(gòu)堡獅龍、Amedeo Testoni，推出潮牌bossini.X，進(jìn)軍高端市場(chǎng)；安踏收購(gòu)斐樂(lè)（FILA）、始祖鳥，進(jìn)軍專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域……目前來(lái)看，這些品牌能否轉(zhuǎn)型成功仍具有不確定性，未來(lái)并不明朗。想要解決問(wèn)題，還是要繼續(xù)洞察Z世代年輕群體的需求。

如今，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)看似已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)時(shí)代，究竟是新階段的開始還是虛假繁榮，眼下還無(wú)法下定論。

一方面，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以后來(lái)居上趕超國(guó)際品牌，國(guó)際品牌也不會(huì)輕易放棄往日輝煌，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)奪回市場(chǎng)也不是沒(méi)有可能。

另一方面，Z世代年輕人的喜好不斷變化，是洞察、迎合其多元的需求，還是更徹底地改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，是擺在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面前的一道難題，直行還是轉(zhuǎn)彎，似乎主導(dǎo)權(quán)握在年輕人的手里……