來源/36氪 

撰文/任彩茹

降價(jià)、加盟、聯(lián)名…新茶飲領(lǐng)域卷得越來越精細(xì)，而在飲品這個(gè)熱鬧的大賽道里，依然有新的亮點(diǎn)出現(xiàn)——現(xiàn)制酸奶。 

一邊是茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等酸奶新勢(shì)力的拓店加速、爆款頻出，茶飲品牌也爭(zhēng)相加入，古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等均已推出酸奶類單品，外界甚至稱2023年為“酸奶元年”，入局者們被寄予了“下一個(gè)喜茶”的厚望。

36氪近期認(rèn)識(shí)的「茉酸奶」2014年成立于上海，是當(dāng)下酸奶浪潮中最典型、也最被頻繁提及的品牌，其招牌產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”年銷量超1500萬杯，也在社交平臺(tái)引發(fā)了諸多博主的“居家復(fù)刻”。

經(jīng)歷9年發(fā)展后，茉酸奶“打造酸奶飲品第一品牌”的愿景已成為現(xiàn)實(shí)，5月底其開業(yè)門店數(shù)突破1000家，且正以每天10+新店的速度增加，覆蓋190余個(gè)城市，而從窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)來看，現(xiàn)制酸奶賽道品牌普遍跑得“慢一些”，尚無千店以上的品牌。

在聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪看來，就像喜茶開創(chuàng)“茶+奶蓋”一樣，茉酸奶創(chuàng)新推出“酸奶+鮮果”的組合，同時(shí)在創(chuàng)立初期便挖掘極具價(jià)值感、健康屬性的“牛油果”。隨著中國消費(fèi)者的健康追求提升，牛油果的品類接受度隨之提高，牛油果酸奶奶昔系列的爆品策略也顯出成效。

目前，茉酸奶的產(chǎn)品體系聚焦“酸奶”這一品類，形態(tài)主要是“酸奶+鮮果+堅(jiān)果小料”，共有25個(gè)SKU，主流價(jià)格帶在20～35元，代表性產(chǎn)品包括原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔、真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔、板栗牛肉干酸奶奶昔等，采用的小料有巴旦木仁、開心果碎、碧根果碎、雪糯糍粑等。

據(jù)顧豪介紹，茉酸奶的產(chǎn)品和品牌敘事重點(diǎn)均是“自然 熱情 原味”，在原材料選擇上尤能體現(xiàn)。奶源上，茉酸奶與烏蘭察布生態(tài)牧場(chǎng)合作，從奶牛品種選擇、飼料配比等方面進(jìn)行把控，門店使用的是12小時(shí)低溫冷萃酸奶。

以「原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔」為例，該產(chǎn)品主打“一杯奶昔等于一顆牛油果”的心智，每杯產(chǎn)品中有3/4顆牛油果打碎在酸奶奶昔中，其余1/4顆則切花鋪頂。2022年11月，在肯尼亞駐華大使、中國民族貿(mào)易促進(jìn)會(huì)副會(huì)長等的見證下，茉酸奶與肯尼亞簽訂牛油果的進(jìn)出口貿(mào)易合作，進(jìn)一步拉高原材標(biāo)準(zhǔn)。

「茉酸奶」牛油果酸奶奶昔

在新茶飲紛紛選擇降價(jià)的時(shí)點(diǎn)，現(xiàn)制酸奶作為新興品類，偏高的價(jià)格被廣泛討論。顧豪告訴36氪，定價(jià)由成本推動(dòng)，現(xiàn)制酸奶飲品與茶飲的區(qū)別在于對(duì)鮮奶的大量使用，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的價(jià)格波動(dòng)，“目前行業(yè)的利潤率處在合理水平上”。

與此同時(shí)，在茶飲品牌也紛紛推出酸奶飲品時(shí)，專注細(xì)分品類的品牌是否還有壁壘？對(duì)茉酸奶而言，答案在于研發(fā)和供應(yīng)鏈。

一方面是連續(xù)、開創(chuàng)性的研發(fā)。顧豪告訴36氪，酸奶產(chǎn)品的研發(fā)與茶飲不同，后者以應(yīng)用型研發(fā)居多，茉酸奶則將精力更多放在食品級(jí)的開發(fā)性研發(fā)。此外，新品的研發(fā)會(huì)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、風(fēng)向評(píng)判、逐級(jí)測(cè)試等環(huán)節(jié)，目前基本穩(wěn)定在按月上新。

另一方面則在于“規(guī)模起量”帶來的供應(yīng)鏈壁壘。茉酸奶從初創(chuàng)到千店，供應(yīng)鏈端變化最大的點(diǎn)也在于“體量”。顧豪稱，此前出新品僅需要找1-2個(gè)原料供應(yīng)商，但以最近上新的「真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔」為例，國內(nèi)常規(guī)貿(mào)易商已很難有能力承接榴蓮需求，必須通過馬來西亞領(lǐng)事館牽頭，與產(chǎn)地進(jìn)行直接合作。 

「茉酸奶」的“真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔”

規(guī)模快跑之下，能否同步建立起相應(yīng)的品牌影響力也至關(guān)重要。茉酸奶在產(chǎn)品端強(qiáng)調(diào)還原食材自然的味道，聯(lián)名選擇等方面也會(huì)傾向產(chǎn)品理念相似的品牌，此前曾與哈根達(dá)斯合作推出「雪域酸奶味冰淇淋」，總銷售額超10萬份。

考慮到25～35歲的主力消費(fèi)者畫像，茉酸奶在各大平臺(tái)的表達(dá)方式偏潮流化、年輕化，此外也在開展線上線下結(jié)合、私域留存的營銷策略，從2022年開始發(fā)力自媒體矩陣，已經(jīng)積累了930萬粉絲，今年4月的一場(chǎng)品牌自播在開場(chǎng)2分鐘突破1萬場(chǎng)觀，全場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2800萬+的GMV。

創(chuàng)立初期的幾年，茉酸奶的加盟商以消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為主，現(xiàn)階段則更青睞職業(yè)加盟商，對(duì)資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營能力等均有更高要求。

在快速擴(kuò)張中，茉酸奶按照區(qū)域劃分了戰(zhàn)區(qū)，已經(jīng)圍繞培訓(xùn)、營運(yùn)督導(dǎo)、線上營銷、合規(guī)檢查等方面形成加盟管理體系，“在餐飲的幾十年發(fā)展中，加盟模式、軟硬件系統(tǒng)已經(jīng)得到驗(yàn)證并磨煉成熟”，顧豪告訴36氪。

「茉酸奶」線下門店排隊(duì)

店型方面，茉酸奶的門店主要開在A類商圈、購物中心，街邊店較少，一二線城市的單店面積多在40-60平米，更下沉的城市則會(huì)有80-100平米的大店，來滿足更多的休閑體驗(yàn)需求。門店視覺設(shè)計(jì)上會(huì)著重傳達(dá)產(chǎn)品力要點(diǎn)，包括“北緯43度黃金奶源帶”、“一杯奶昔等于一顆牛油果”、“來自草原酸奶之都”等等。

據(jù)悉，茉酸奶今年年底將爭(zhēng)取突破2000家門店。整體來看，茉酸奶在過去9年走了一條“先做強(qiáng)再做大”的路，得以在酸奶元年突進(jìn)，顧豪也表示“與其說是踩中了風(fēng)口，不如說一直在創(chuàng)造風(fēng)口”。