來(lái)源/電商頭條   

作者/李松月 

東方甄選App確認(rèn)三大定位

這段時(shí)間，東方甄選自有App動(dòng)作頻頻，被不少業(yè)內(nèi)人士視為其“出走”抖音的信號(hào)。

東方甄選App的一次改版升級(jí)以后，7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號(hào)，在抖音和自有App同步開(kāi)啟“甘肅行”專(zhuān)場(chǎng)直播。

不同之處在于，抖音直播間上架的商品以高客單價(jià)的酒旅套餐為主，App直播間則集中于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等等。

而且令人有些意外的是，App直播最高同時(shí)在線人數(shù)也能達(dá)到上萬(wàn)人，可見(jiàn)東方甄選的私域流量沉淀已經(jīng)做出了一些成績(jī)。

再聯(lián)想到俞敏洪曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性�！蓖饨缂娂姴聹y(cè)東方甄選打算出走抖音、自立門(mén)戶。

在傳聞?dòng)�演愈烈之際，俞敏洪也首次出面回應(yīng)：“東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀�！�

雖然進(jìn)行了澄清，但此后的東方甄選App還是毫不掩飾擴(kuò)張的野心。比如7月12日東方甄選首次開(kāi)啟獨(dú)立直播、7月17日的黑龍江專(zhuān)場(chǎng)進(jìn)行了首次外景獨(dú)播……

外景獨(dú)播首日，App直播間最高在線4.6萬(wàn)人，且東方甄選App當(dāng)日下載量超過(guò)山姆，進(jìn)入蘋(píng)果商店購(gòu)物應(yīng)用排行榜前十。

對(duì)此，俞敏洪在直播中依舊回應(yīng)稱(chēng)，這只是個(gè)試演，想看看獨(dú)播是什么效果。

直到7月19日的一場(chǎng)直播中，東方甄選CEO孫東旭首次透露了App的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過(guò)獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；三是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。

不難看出，第三個(gè)定位符合東方甄選的內(nèi)核，也是未來(lái)東方甄選App做好內(nèi)容、保證用戶活躍的關(guān)鍵。

而前兩個(gè)定位，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是高品質(zhì)、高客單價(jià)、自有品牌、付費(fèi)會(huì)員。將這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)串聯(lián)在一起，很容易讓人聯(lián)想起一家零售巨頭旗下的會(huì)員商店——山姆。

俞敏洪要搞出自己的“山姆”

早在今年年初，市面上就有傳聞稱(chēng)東方甄選（新東方在線）內(nèi)部一直在研究山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店案例，或?qū)⒁源藶橹饕�方向�?/p>

至于原因，自然是付費(fèi)會(huì)員模式能夠帶來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)售。

以今年上半年為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，原本長(zhǎng)居抖音帶貨榜首的東方甄選，于4月罕見(jiàn)跌至第二，5月回升后，6月再次跌至第三。

其它矩陣賬號(hào)“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”等，今年以來(lái)排名也一直處于下滑趨勢(shì)。只有“東方甄選美麗生活”成功崛起，排名穩(wěn)定在12名左右，逐漸縮小和主賬號(hào)的差距。

帶貨排名的下降，可能和矩陣號(hào)、貨架分?jǐn)偭酥辈ラg流量有關(guān)，但也不排除有東方甄選熱度下降的影響。

畢竟距離東方甄選爆火，已經(jīng)過(guò)去了一年多的時(shí)間。相比抖音網(wǎng)紅平均3個(gè)月的“生命周期”，東方甄選已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。而想要進(jìn)一步穩(wěn)住下滑趨勢(shì)，東方甄選也必須做出改變，比如拓寬更多業(yè)務(wù)、關(guān)注私域、提高競(jìng)爭(zhēng)力等等。

為此，我們看到東方甄選今年還有一個(gè)明顯變化：自營(yíng)商品銷(xiāo)售占比不斷提升。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號(hào)銷(xiāo)售的自營(yíng)產(chǎn)品占比，已經(jīng)穩(wěn)定在了40%左右，這也基本符合孫東旭此前承諾的“自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比不超過(guò)50%”。

東方甄選布局自營(yíng)產(chǎn)品的目的，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有過(guò)諸多討論，比如獨(dú)有產(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力、深入源頭把握品控、沒(méi)有中間商賺差價(jià)等等。

由此來(lái)看，自營(yíng)商品應(yīng)該能帶給東方甄選更高的利潤(rùn)，但事實(shí)卻恰恰相反。東方甄選的直播電商模式，有別于其它同行，不收坑位費(fèi)，也無(wú)需給主播分成。這也意味著東方甄選能實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的議價(jià)能力，保證代銷(xiāo)商品的利潤(rùn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率約為25%，代銷(xiāo)的第三方產(chǎn)品毛利率反而達(dá)到了42.5%左右。

顯然，東方甄選在自營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)檢、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)投入不菲。同時(shí)其自營(yíng)產(chǎn)品中，生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品居多，在倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸過(guò)程中也容易產(chǎn)生損耗，增加成本。

也是因此，自營(yíng)商品如今成為了東方甄選營(yíng)收的支柱，卻仍需提升利潤(rùn)率。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一方面可以靠持續(xù)的實(shí)體投入釋放經(jīng)濟(jì)效能，另一方面就是學(xué)習(xí)山姆、Costco的付費(fèi)會(huì)員了。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，能搬到線上嗎？

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員制度，除了能夠拉高客單價(jià)、篩選高凈值人群等等，在創(chuàng)收方面也有著重要作用。

比如山姆普通會(huì)員260元/年，卓越會(huì)員680元/年，其在中國(guó)地區(qū)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)人。

即使按照260元/人的標(biāo)準(zhǔn)，山姆僅靠會(huì)員費(fèi)就能在中國(guó)市場(chǎng)年入10億。而且有消息稱(chēng)，山姆并不過(guò)分依賴商品利潤(rùn)賺錢(qián)，毛利率超過(guò)14%的商品都要向董事會(huì)申報(bào)。

類(lèi)似的模式，如果東方甄選能夠順利學(xué)以致用，不僅能夠提高收入，還能和目標(biāo)客戶達(dá)成深度綁定，這無(wú)疑要比依靠直播流量帶來(lái)的收入穩(wěn)定得多。

在東方甄選App內(nèi)可以看到，原本的積分商城顯示正在升級(jí)中，大概率就是在為即將推出的付費(fèi)會(huì)員體系做準(zhǔn)備。

此前東方甄選方面表示，東方甄選APP上的“新品首發(fā)”和“好物專(zhuān)享”首次上線，不僅部分商品是APP專(zhuān)享，其售賣(mài)方式也與抖音商城不同。未來(lái)，東方甄選也將持續(xù)在自有APP打造豐富的會(huì)員體驗(yàn)，預(yù)計(jì)今年8月上線新版積分商城。

再聯(lián)系到孫東旭“建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物”的說(shuō)法來(lái)看，東方甄選的付費(fèi)會(huì)員可能會(huì)用于會(huì)員折扣、會(huì)員限定商品等等，向高凈值人群提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

如果能夠邁出這一步，東方甄選才能算是擺脫了對(duì)外部平臺(tái)的重度依賴。

但同時(shí)也要注意的是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心可不只是付費(fèi)會(huì)員體系。東方甄選想要打造成線上版的山姆，還需要在供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)下足功夫。

可以說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店本身屬于重資產(chǎn)模式，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)力、成本把控能力和自有品牌建設(shè)能力都提出了極高的要求。

就像山姆的瑞士卷、青檸汁等自有商品，不僅打響了品牌，還引來(lái)了同行的爭(zhēng)相效仿。前不久168元的巨型泡面桶，更是被炒到了1999元的天價(jià)，山姆打造爆款的能力一覽無(wú)遺。

反觀東方甄選，除了烤腸小有名氣以外，大部分自營(yíng)產(chǎn)品還算不上“出圈”。如何在現(xiàn)有客戶之外觸達(dá)新的受眾，將成為其擴(kuò)大品牌聲量的關(guān)鍵。

要知道，山姆等會(huì)員商店，都是憑借在零售行業(yè)多年的沉淀，才構(gòu)成了品牌建設(shè)能力、議價(jià)能力等堅(jiān)固的護(hù)城河。如今也有很多國(guó)內(nèi)商超試圖復(fù)制這一模式，卻還沒(méi)有哪一個(gè)能夠成功跑通。

東方甄選將主要陣地放在線上，確實(shí)可以減輕成本端的壓力。但想要再造一個(gè)“山姆”，背后所需的投入之多，仍不是一朝一夕可以完成的事情。