來源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

淘寶直播大力扶持垂類直播間

淘寶直播的風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。從造勢(shì)大主播到扶持店播，現(xiàn)在紅利流向了垂類直播間。

近日淘寶直播播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與各大機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在阿里西溪園區(qū)開了一場(chǎng)“Q3季度垂類主播機(jī)構(gòu)閉門會(huì)議”，會(huì)上淘寶直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人元戈給出了明確提示，“現(xiàn)在是垂類主播成長(zhǎng)的紅利期”。

過去一年時(shí)間里，各大電商平臺(tái)均遭遇到了不同程度的增長(zhǎng)瓶頸，即便是之前大熱門的直播電商，也失去了往日沖勁，難以背負(fù)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)的重任。

去年雙11開始，羅永浩、俞敏洪和李誕接連入淘，這被解讀為頭部直播間跨平臺(tái)直播的趨勢(shì)。這個(gè)角度當(dāng)然沒有問題，但具體到淘寶直播這邊，反映出的實(shí)際背景是平臺(tái)上中腰部主播群體的支撐不足，在頭部直播間說盡行業(yè)所有故事后，青黃不接的狀況為淘寶直播未來增長(zhǎng)打上問號(hào)。

而于是同樣存在流量焦慮的東方甄選和交個(gè)朋友在當(dāng)時(shí)與淘寶直播一拍即合，從外部引入頭部主播，其立竿見影的效果成為淘寶直播找尋新增量的第一步。

然而這種增長(zhǎng)不可持續(xù)。類似李佳琦、東方甄選這樣的超頭部主播數(shù)量有限，淘寶直播的電商基因、抖音的內(nèi)容基因，都在一定程度上賦能過這些頭部、超頭部主播，但要復(fù)制類似的成功，并沒有一套行之有效的方法論。未來當(dāng)所有頭部主播都被籠絡(luò)入淘，會(huì)進(jìn)一步加劇馬太效應(yīng)，導(dǎo)致頭部、次頭部和中腰部直播間出現(xiàn)斷層。

（圖源：淘寶直播）

去年9月1日的淘寶直播盛典上，淘寶方面宣布進(jìn)入2.0的新內(nèi)容時(shí)代，將直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域，以及點(diǎn)淘場(chǎng)域的“公域貫通”，甚至將流量分配機(jī)制從單一的成交指標(biāo)改為成交、內(nèi)容 一切都為內(nèi)容化讓路。

從目前看來，真正能夠支撐起一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的，不是那一小撮最頭部的直播間，而是不同垂類下的中腰部直播間。頭部直播間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌化渠道化，開始向供應(yīng)鏈管理邁進(jìn)，圍繞直播間品牌打造類貨架模式。他們對(duì)于內(nèi)容的打造并沒有外界想象中那么急迫，而且由于直播間觀眾體量巨大、人群畫像更為復(fù)雜，他們?cè)谥辈?nèi)容的探索更加畏手畏腳，稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致既有客群流失。

矩陣、垂類與想象空間

在這一點(diǎn)上，東方甄選的做法最為典型，在東方甄選主號(hào)穩(wěn)定后，新東方迅速轉(zhuǎn)變思路，開始培養(yǎng)美麗生活號(hào)。當(dāng)美麗生活號(hào)實(shí)現(xiàn)了千萬GMV后，“將進(jìn)酒”和“看世界”等賬號(hào)成為推廣重心，以一個(gè)頻道對(duì)應(yīng)一個(gè)品類的方式實(shí)現(xiàn)直播間矩陣打造，在最大程度上保障品牌影響力推廣到電商全賽道。

目前東方甄選旗下主打自營(yíng)品牌的“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”，美護(hù)品類的“東方甄選美麗生活”，主打地域特色食品生鮮的“東方甄選看世界”，推薦書籍的“東方甄選之圖書”和酒水品類的“東方甄選將進(jìn)酒”這5個(gè)賬號(hào)，都在各自垂類成為頭部。

這些矩陣號(hào)幫助了靠知識(shí)性直播出圈的東方甄選再度實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品層面的雙重?cái)U(kuò)容，開辟多條增長(zhǎng)曲線。

過去幾個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)反饋基本驗(yàn)證了這套方法論的行之有效：東方甄選主賬號(hào)連續(xù)6個(gè)月位列抖音達(dá)人帶貨榜榜首，矩陣號(hào)“美麗生活”能夠基本夠到抖音帶貨前十的位置。

隨著抖音平臺(tái)去中心化的流量分配機(jī)制進(jìn)一步推進(jìn)，東方甄選主號(hào)的流量在一定程度上受到限制，其增速顯著放緩，成交額也出現(xiàn)下滑。但在美麗生活等垂類矩陣賬號(hào)的支撐下，整個(gè)東方甄選直播業(yè)務(wù)依然保持著不錯(cuò)的上升市場(chǎng)。

阿里在今年組織巨變后宣布回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，尤其是淘寶被馬云欽點(diǎn)，視作未來幾年內(nèi)阿里穩(wěn)固基本盤的重要保障和增長(zhǎng)極。在此之前，十八羅漢之一的戴珊曾作為淘天集團(tuán)一號(hào)位強(qiáng)調(diào)“淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。”

（圖源：淘寶天貓618商家大會(huì)）

如今看來，淘寶內(nèi)容化的希望，很大程度上寄托在平臺(tái)上的創(chuàng)作者身上。過去一年中，淘寶直播用戶同比增長(zhǎng)超70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。廣大垂類直播間為淘寶直播平臺(tái)DAU的高增速做出了重要貢獻(xiàn)。

對(duì)平臺(tái)來說，直播間走向垂直細(xì)分，也是百利而無一害的好事。在李佳琦、薇婭爆紅時(shí)期，頭部主播尾大不掉成為行業(yè)內(nèi)一種隱秘的共識(shí)。頭部主播們?yōu)榱舜騽?dòng)直播間消費(fèi)者、塑造行業(yè)地位，在各自優(yōu)勢(shì)品類保持著非常強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，這讓直播電商的利潤(rùn)空間被壓縮到極致，無論是品牌商家還是平臺(tái)，都期待能夠有更加多元平衡的方式探索直播電商的可能性。

圍繞垂類直播打造差異化，或許是行業(yè)共同看好的新方向。

行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變

淘寶直播的算法產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，有三種賬號(hào)類型在站內(nèi)的表現(xiàn)非常好，一是擁有鮮明人設(shè)的主播，二是擁有粉絲基礎(chǔ)、具有一定影響力的主播，三是私域運(yùn)營(yíng)能力比較強(qiáng)的主播，這些主播也在直播內(nèi)容、直播風(fēng)格和粉絲運(yùn)營(yíng)維度進(jìn)行了優(yōu)化。

尤其是在內(nèi)容化戰(zhàn)役的背景下，用戶對(duì)內(nèi)容型直播的接受度很高，具有差異性的內(nèi)容類型可以更好的吸引用戶在直播間停留，這也為垂類主播成長(zhǎng)提供了優(yōu)質(zhì)的成長(zhǎng)環(huán)境。

歸根結(jié)底，內(nèi)容生態(tài)的豐富與否，根本上還是取決于平臺(tái)內(nèi)主播的創(chuàng)作力。淘寶天貓今年特別強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容化”，則是從平臺(tái)層面為內(nèi)容創(chuàng)作者提供方便和支持。

從平臺(tái)政策扶持方面來看，淘寶直播對(duì)于垂類主播成長(zhǎng)的各個(gè)階段、機(jī)構(gòu)、商家、主播們等各個(gè)主體，都提供了一系列扶持政策，包括提供百億現(xiàn)金補(bǔ)貼的新領(lǐng)航政策、持續(xù)用百億流量孵化新主播的新星計(jì)劃，還有“流量1+3”公域流量的兌換等多個(gè)利好政策極具針對(duì)性的為主播提供助力。此外，淘寶直播平臺(tái)方面還提供了參與主播大場(chǎng)直播、協(xié)助主播組織貨盤、提升IP心智、推薦金牌主播等深度賦能服務(wù)，其參與程度和扶持力度都值得注意。

（圖源：淘寶直播）

其實(shí)早在2020年，關(guān)于垂類直播間的討論就已經(jīng)開始出頭，到了2023年，經(jīng)驗(yàn)積累已經(jīng)高度成熟。垂類直播，意味著主播具備更高的專業(yè)積累度。看似直播電商賽道入局者眾，真正能夠?qū)I(yè)能力在直播間表現(xiàn)出來的人才總是少數(shù)。可以說隨著直播帶貨流行進(jìn)入第三年，主播資源的發(fā)掘也已經(jīng)到了存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

東方甄選爆紅時(shí)關(guān)于“知識(shí)型直播間”和“叫賣式直播間”的爭(zhēng)論已經(jīng)有了結(jié)論，圍繞內(nèi)容尋求增長(zhǎng)已經(jīng)是內(nèi)卷之下的最優(yōu)解。

在這個(gè)層面上，淘寶直播不是第一個(gè)宣布聚焦垂類的大平臺(tái)。7月上旬，抖音電商發(fā)布優(yōu)質(zhì)直播間扶持政策，稱將從流量、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等層面幫助優(yōu)質(zhì)作者打造優(yōu)質(zhì)直播間，以特色精準(zhǔn)的好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)方法指引優(yōu)質(zhì)作者實(shí)現(xiàn)在全域興趣電商的高效和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

除了在運(yùn)營(yíng)、流量層面提供扶持，抖音電商官方還親自下場(chǎng)，發(fā)揮橋梁作用，幫助優(yōu)質(zhì)直播間對(duì)接優(yōu)質(zhì)商家、商品，幫助品牌方閉門撮合直播間。顯然在大環(huán)境壓力下，頭部電商平臺(tái)正從追求銷量數(shù)字的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向?qū)扔写媪康木?xì)化運(yùn)營(yíng)。

兩大頭部電商平臺(tái)同時(shí)開始轉(zhuǎn)向，朝向垂類的優(yōu)質(zhì)直播間釋出紅利。風(fēng)起于青萍之末，直播電商賽道的改變正在發(fā)生。