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撰文/拾一

頭圖/聯商圖庫

以前提到零售，人們往往會將之與實物商品消費直接掛鉤。事實上，在消費市場，人們如今愿意為之“買單”可遠不止那些摸得著的“實物商品”。

8月15日，國家統計局宣布開始發布服務零售額數據，這也是國家首次將服務零售納入消費整體數據。服務消費，正在變得越發“主流”。

國家統計局數據顯示，從全國居民人均消費支出的數據來看，服務消費占比已經超過了40%；同時，今年1至7月份，服務零售額同比增長了20.3%，明顯快于商品零售額增速。

新指標的出現意味著新風向。在居民消費結構發生變化的當下，服務消費市場正在爆發出新的增量，服務零售行業擁有巨大的增長潛力。

風口已至，究竟誰能抓住機會？

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服務零售額的口徑更全面 

什么是“服務零售額”？國家統計局給出的定義是：服務零售額主要是指企業(產業活動單位、個體戶)以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產、非經營用的服務價值的總和。

通俗一點說，這一指標主要統計的是包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。

現在學界普遍認為，一切針對最終消費者的銷售，不論其內容是實物商品還是非實物商品，都應算作零售的范疇。行業里的服務零售，即指將服務直接售賣給最終消費者的銷售活動。服務零售具有零售的一般功能，作為與生產、消費相銜接的流通過程，服務零售和商品零售一樣，促進了商流、物流、信息流的低成本、高效率流動。

之前的社會消費品零售總額的計算中，其實也包含了部分服務零售。社零總額按消費類型，分為餐飲收入和商品零售是兩大塊。其中，餐飲收入其實就是服務消費的代表。

無論是服務零售還是商品零售，都是零售行業不可或缺的基本組成部分。尤其，近年來，居民消費結構已發生深刻變化，服務業和服務消費成為中國經濟增長的主要動力。

據今年經濟半年報，上半年，全國居民人均服務性消費支出同比增長12.7%。批發和零售業、住宿和餐飲業增加值同比分別增長6.6%和15.5%。同時，居民出行意愿增強，文旅市場較快恢復。上半年，交通運輸、倉儲和郵政業增加值同比增長6.9%，營業性旅客周轉量同比增長115.8%。

顯然，服務消費不只是餐飲，還包括交通、住宿、娛樂等多個領域。只統計餐飲零售額，低估了我國服務零售的規模和貢獻，無法全貌展現我國經濟發展的成果，一定程度上，也影響了經營主體的投資決策和消費信心。

談及為什么要單獨統計并發布服務零售額數據，國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉表示：“主要是由于，隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，消費對經濟發展的基礎性作用逐步增強，消費結構不斷轉型升級，消費形態逐漸由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變。”

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消費結構巨變 服務零售崛起

某種意義上，此次服務零售額數據的增加，也是大眾消費結構發生巨變的一個縮影。

隨著居民收入水平的提升，以及人口結構的變化，人們的消費習慣也發生改變，餐飲、旅游、體育、娛樂、教育、洗衣、保潔、養老等越來越多的生活性服務從家庭職能中逐漸分離，轉向市場化供給。與此同時，服務業商戶品牌化、連鎖化程度加強，服務業宣傳營銷受到更多重視服務零售商和平臺逐步發展壯大，都促進了服務零售活動的專業化。

摩根士丹利在《中國消費2030展望》報告中預計，下一個十年里，中國消費市場變化的一個重要特征是服務類消費超過實物類消費，預計服務類消費的占比將從當前的45%提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。有學者預測，到2035年，我國服務型消費占比有望穩定在65%左右。

從消費形式來看，服務零售的核心在于人和場所，主要的履約方式是“去場所”或“人過來”。“去場所”，是指人們“去場所”消費服務，比如看電影、下館子等；“人過來”則是指提供上門服務，例如保潔、外賣等。因此，服務零售的聚焦到店、到家兩種業務形式，恰好構成了“本地生活”的大盤。

不難看出，想要在服務零售行業分一杯羹，如何布局好本地生活這盤棋，顯得尤為關鍵。

面對這塊誘人的大蛋糕，除了持續布局本地生活服務的美團，阿里巴巴、京東等電商巨頭，抖音、快手等新玩家也在最近一兩年相繼入局，攪動局勢。新玩家們在本地生活行業跑馬圈地，“原住民”已經通過規模效應構建起了護城河。以美團為例：

在商家層面，2022年美團活躍商家數同比增長5.1%至930萬。

在用戶層面，2022年美團交易用戶數6.78億。QuestMobile數據顯示，截至6月美團整體用戶數增長超30%，增速居互聯網零售行業首位。

在交易層面， 2022年Q4財報發布時公布的業績指引顯示，美團今年到店酒旅GTV(交易額)達到6000億的目標，接近2019年的3倍規模，預計2025年到店業務利潤率維持35%的預期。

在履約層面，2022年美團即時配送訂單量同比增長14%至177億，其中餐飲外賣單日峰值訂單量突破6000萬單。截至2022年，美團有624萬騎手從平臺獲得收入。

相比成熟的商品零售，服務零售方興未艾。對于新玩家而言，后來居上并非易事。而對于已經掌握一定先發優勢的老玩家來說，更要以攻為守。隨著市場競爭逐漸加劇，如何進一步數字經濟挖掘服務零售的價值，成為能否在下半場繼續屹立的關鍵。

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風口已至 服務零售平臺迎發展良機

對于服務零售而言，數字化是提高服務消費質量，滿足新的服務消費需求，進一步豐富交易場景，促進服務零售的快速增長的重要手段。但從在線滲透率來看，卻仍處低值——萬億規模的本地市場，線上化滲透率卻不到15%。

加快服務消費擴容提質成為服務零售發展的核心點。這其中，服務零售平臺將起到關鍵作用。

首先，平臺的存在提供了更高效率、更有質量的供需匹配。于商家而言，平臺可以幫助他們提供更直觀、更真實的服務產品信息，提升服務消費質量。同時，海量評論也較好地利用信譽機制解決了信任問題，降低了服務消費者和生產者的錯配。

以美團、大眾點評為例，當前有數百萬小店活躍在平臺上，包含美容美發、寵物、茶館等數百種服務業態。美團通過數字化技術，幫助小店實現經營在線化、服務標準化，讓有需要的人更便利地找到身邊小店，也讓小店能被更多人發現。

其次，平臺不斷拓展新的服務領域、服務模式，也使得新興服務業態不斷涌現。這些新經濟、新服務的出現，不僅開拓了就業新領域，有效發揮了各類服務平臺帶動就業的獨特效應，還創造了許多就業崗位。

“整理收納師”的出現就是一個顯著代表。隨著居民生活水平提高，上門收納整理服務需求旺盛，該市場的規模增速迅猛。2022年9月28日，國家人社部公布《中華人民共和國職業分類大典》，更是將“整理收納師”正式納入到居民服務人員職業類目中。以美團為例，截至2023年6月，平臺提供收納整理服務的活躍商家超過5700余家，與2020年同期相比商家數量增長87倍，訂單量同比增長92倍。

此外，平臺不斷研發更迭的新技術，幫助零售行業提高效率、降低成本的同時，也為客戶創造更好體驗。

例如美團從2017年便開始自研的無人機配送技術，兩年時間內不僅實現了在社區、商場、寫字樓等場景的各類餐飲外賣和零售商品，還開拓了景區、主題樂園等全新用戶需求場景。截至目前，美團無人機累計完成訂單超過16.7萬單，將外賣平均配送時長壓縮至12分鐘。

種種案例皆證實了零售服務平臺的在服務性消費上的關鍵性作用，而這些作用也是平臺發展的重要機遇。今年以來，服務消費增速明顯強于商品消費，以“吃住行游購娛”為代表的本地生活領域持續彰顯高頻、剛需的賽道優越性，展現出存量增量通吃的潛力。

巨大的市場空間，也帶動了激烈競爭。對于服務消費平臺而言，誰能以更高的效率，保證優質體驗、豐富供給和履約保障，則將成為最終的贏家。