來源/新經(jīng)銷

作者/程英奇

2023年對于快消品來說，熱議最多的就是線下終端建設(shè)，而線下終端建設(shè)中最大的熱點是下沉市場。

很多人都認識到了下沉市場將是未來的新渠道和新銷售增長機會，全力拓展下沉市場。但熱鬧歸熱鬧，收效卻甚微。

筆者并不覺得下沉市場的發(fā)展是偽命題，戰(zhàn)略趨勢擺在這里，如果我們不能實現(xiàn)期望的結(jié)果，那么一定是策略管理出了偏差，也就是還缺乏對下沉市場的精準營銷運營能力。

所謂下沉市場，就是我們通常所說的三、四、五線市場的渠道分銷生意，也就是普通地級城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。在日化快消品中，這一類渠道大部分以中型超市和區(qū)域性CS為主，有著自己獨特的市場特點，也有著相對實用和高效的經(jīng)營效率。

品牌要做好下沉市場，必須建立策略的“天龍八部”，通過八大策略找到自己在下沉市場精準快速的成長之道。

01

建立下沉市場

清晰的消費認知和分析

我們不要簡單的認為下沉市場就是低價和低端市場，它不是營銷的下水道。

隨著人們生活水平的提高、智能手機的普及和新媒體信息的快速滲透，下沉市場的消費理解和認知已經(jīng)大大提高，發(fā)生了相對的消費分級，逐漸形成了時尚品、精品和大眾品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對品牌產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品的意識日漸加強。

因此，面對下沉市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，我們要去分析自己如何適應下沉市場，找到自己在下沉市場的經(jīng)營方向。

02

根據(jù)下沉市場渠道

展開分類、分級建設(shè)

下沉市場有著立體的渠道生意框架，有規(guī)模性中型連鎖超市、地區(qū)性中型超市、社區(qū)超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村一級超市、地區(qū)CS連鎖、縣級CS壟斷店、遍地開花的便利店，還有各式各樣的母嬰店。

這么多渠道形成了不同賽道，消費品牌在下沉市場的渠道建設(shè)絕不能攤大餅，一定要結(jié)合自己的品類特點去建立相對精準的下沉渠道結(jié)構(gòu)。只有對渠道分類，確認自己的渠道結(jié)構(gòu)定位，才能夠有的放矢，讓營銷聚焦，實現(xiàn)高效發(fā)力。

同時，每一類渠道結(jié)構(gòu)又有著不同的規(guī)模和主次，品牌要根據(jù)生意的能力形成自己這類渠道的分級。分級可以明白渠道發(fā)展主次，做好實效合作經(jīng)營，避免天女散花式的無序管理。

03

建立度渠定做、

同頻共振的市場匹配性

所謂度渠定做，就是要按照下沉市場的特點和要求做好營銷配套，而不是按照自己的想法給下沉市場提供營銷方案。

同頻共振，就是要與渠道融合和共進，站在渠道需求的角度、站在渠道營銷結(jié)合的維度去配合推廣，形成共同的合力。通過度渠定做、同頻共振，實現(xiàn)在下沉市場的人貨場配稱。

04

找準客戶和精準支持是王道

只有做下沉市場渠道的客戶，才懂得下沉市場的味道，所以，我們做下沉市場不能想當然，更不能以大客戶或者熟悉的客戶作為合作的基礎(chǔ)。下沉市場要成功，第一靠經(jīng)銷商，第二靠經(jīng)銷商，第三還是靠經(jīng)銷商。

那些經(jīng)營下沉市場多年、不斷變革和升級的經(jīng)銷商，才是下沉市場的主宰者。我們必須和他們建立戰(zhàn)略合作同盟，才能夠確保下沉市場的持續(xù)發(fā)展。

進入下沉市場客戶的朋友圈后，我們要尊重他們的游戲規(guī)則，制定相應的支持政策。市場支持往往在于一個彼此滿意的尺度，也就是我們不是通過超大支持做一次性合作，也不能處處算小賬而缺乏支持能力。支持和政策一定要在共贏共享、合理兼顧中去形成合作的穩(wěn)定性。

05

終端動銷力是持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵

做生意其實就是做買賣，一個愿意賣，一個愿意買。買賣要長期，除了渠道商愿意賣，還要消費者愿意買。因此，下沉市場的持續(xù)發(fā)展還在于有強有力的終端動銷方案。

消費者對商品的了解往往是聽到、知道、想到然后買到，他們往往是基于看得到、買得起而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，而用得好就是銷售復購的積累。下沉市場的品牌動銷就是“三靠”，一靠陳列好，二靠宣傳促銷好，三靠產(chǎn)品質(zhì)量好。

如何做好陳列規(guī)范和支持，如何做好促銷活動設(shè)計，如何確保產(chǎn)品使用效果更明顯，這些都是做下沉市場前必須思考的。思考的結(jié)果要簡單明了、直接有效、執(zhí)行得力。

動銷力需要企業(yè)有方法和策略，同時也必須結(jié)合經(jīng)銷商的建議去實現(xiàn)一地一策、高效落地。

06

價格體系可控是持續(xù)向前的保障

每一級渠道合作，除了保證銷售、降低風險、穩(wěn)定回報以外，還要重視渠道利益的獨占性，也就是說渠道也是不患貧而患不均的。我們做下沉市場必須有強有力的價格體系規(guī)范和管理制度，做到價格平衡的同時又有相對優(yōu)勢，這樣才能讓渠道感受到企業(yè)合作的穩(wěn)定性。

價格體系的可控不是要求同一個價格，而是在日常價格統(tǒng)一的情況下，不要出現(xiàn)同一地區(qū)促銷時的惡性價格沖擊。

在下沉市場做促銷活動時，要形成不同渠道各自的特點，或者在同一階段展開同一產(chǎn)品、同一促銷活動，或者在不同渠道用不同產(chǎn)品展開各自優(yōu)勢的促銷活動。渠道需要的是自己的獨特競爭、消費者對于其經(jīng)營能力的認可。

價格體系一旦混亂，不僅影響渠道的經(jīng)營利潤，還會傷害消費信任，從而造成渠道對品牌和產(chǎn)品的憤怒，甚至放棄。這就會讓我們在下沉市場的努力前功盡棄。

07

下沉市場的業(yè)務

需要相應的組織體系支撐

營銷打法不同，營銷體系不同，組織團隊和管理辦法也相對不同。因此，當我們建立下沉市場的業(yè)務后，還要構(gòu)建對應的管理架構(gòu)，從業(yè)務崗位職責，到業(yè)務流程設(shè)計、業(yè)務績效和激勵、整個業(yè)務體系的高效協(xié)同，都需要有相應的管理。當然，這個管理要能和經(jīng)銷商的組織體系有效適應。

08

下沉市場的財務預算

要有長期計劃

凡事預則立，不預則廢。既然要做下沉市場，我們就要在制定詳細計劃的同時，有明確的費用預算。這個預算能保障業(yè)務打法、保障業(yè)務管理，為下沉市場做好充分的支持和幫扶。

因此，做下沉市場要有投入和培育的心態(tài)，要有1-3年的長期預算能力和計劃，精耕市場的同時也要精心培育市場，這也需要我們對下沉市場的建設(shè)擁有足夠的信心、耐心和恒心。