Seesaw咖啡陷閉店風(fēng)波,困于“精品”二字
來(lái)源/新消費(fèi)內(nèi)參
撰文/lyy
中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn),一邊是瘋狂開店,連鎖咖啡品牌快速加密門店覆蓋、不斷用低價(jià)策略吸收客流,一邊是殘酷的洗牌,成片的咖啡館在倒閉,咖啡館的日子不太好過(guò)。
有數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月29日,全國(guó)咖啡門店數(shù)約有19.16萬(wàn)家,年內(nèi)新增咖啡店約9.5萬(wàn)家,而與此同時(shí),關(guān)閉的咖啡店數(shù)量約4.4萬(wàn)家。其中很多為個(gè)人經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立咖啡店,當(dāng)然也不乏一些擁有一定市場(chǎng)知名度的品牌。
一個(gè)短期內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng),出現(xiàn)這樣的局面,不難想象,也是意料之中。機(jī)會(huì)之下,優(yōu)勝劣汰無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上演。而未成功者大多是因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速變化,并未找到一個(gè)能夠準(zhǔn)確契合中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的切入點(diǎn),沒有形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
近期因閉店風(fēng)波受到熱議的Seesaw咖啡,是中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展中非常值得討論的一個(gè)例子。
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精品咖啡連鎖品牌代表,11年門店破百又陷閉店風(fēng)波
Seesaw,稱得上是國(guó)內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌之一,2012年4月誕生于上海。Seesaw被業(yè)界賦予了國(guó)內(nèi)精品咖啡界的“黃埔軍校”、“中國(guó)的藍(lán)瓶子”等稱號(hào),同時(shí)也被視為中國(guó)第一批精品咖啡的代表品牌。在2023年3月,Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅甚至在接受福布斯專訪的時(shí)候曾說(shuō)“Seesaw要做咖啡界的lululemon”。
圖片來(lái)源:Seesaw咖啡官方微博
作為中國(guó)咖啡行業(yè)較早開始進(jìn)行精品咖啡連鎖化經(jīng)營(yíng)的品牌之一,Seesaw是成功的。首先,在定位上,Seesaw較早發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的精品咖啡空缺,它的出現(xiàn),讓當(dāng)時(shí)大部分人的認(rèn)知中還只有速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡兩類的中國(guó)咖啡市場(chǎng)有了一個(gè)新的代表品質(zhì)和特色的差異化概念,被視為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志性事件。盡管當(dāng)時(shí)未必能夠預(yù)見若干年之后中國(guó)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā),但瞄準(zhǔn)了以都市白領(lǐng)、新中產(chǎn)為核心的目標(biāo)人群,也明確了以精品、小眾為特色的差異化定位。同時(shí),上海這座國(guó)際化大都市的市場(chǎng)環(huán)境也能夠?yàn)镾eesaw的成長(zhǎng)提供了足夠肥沃的土壤。
之所以被稱為是國(guó)內(nèi)精品咖啡界的,則是因?yàn)镾eesaw開創(chuàng)了最早的咖啡學(xué)院,吸引了一群對(duì)咖啡十分感興趣的人。在業(yè)界,Seesaw的做法也是獨(dú)樹一幟,不光得到了消費(fèi)者的正向反饋,也得到了資本的青睞,從2017年至今,Seesaw先后完成A輪、A+輪和A++輪3次共數(shù)億元人民幣融資,投資方中還包括新茶飲品牌喜茶以及喜茶早起的投資方,足見近年來(lái)咖啡賽道的發(fā)展勢(shì)頭之猛,Seesaw多年的品牌沉淀也是一種資方對(duì)其看好的一個(gè)重要原因。在三次融資后,Seesaw的品牌估值達(dá)到10億元。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,全直營(yíng)模式的Seesaw擴(kuò)張速度較慢,甚至在近幾年國(guó)內(nèi)咖啡賽道大爆發(fā)的背景下已經(jīng)顯得過(guò)于緩慢。Seesaw從2017年開始走出上海,進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。在2020年的時(shí)候,其全國(guó)門店僅僅20家左右,此時(shí)是Seesaw的一個(gè)快速擴(kuò)張期,到2022年門店數(shù)量破百,僅僅2022年12月就在7個(gè)城市開出近20家店。巔峰時(shí)期,Seesaw共在9個(gè)城市開了135家門店。但是,在近期的關(guān)店風(fēng)波中,從小程序點(diǎn)單系統(tǒng)來(lái)看,Seesaw或關(guān)閉了數(shù)十家門店,目前全國(guó)門店能夠點(diǎn)單的數(shù)量?jī)H為97家,已不足百家。
這與Seesaw創(chuàng)始人在2021年接受采訪時(shí)所表達(dá)的未來(lái)5年達(dá)到500~1000家門店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),甚至于在2022年底達(dá)到200家的階段目標(biāo)也遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。
02
差在哪?困于“精品”二字,難做大眾化
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,自從上世紀(jì)90年代,隨著中國(guó)第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立、臺(tái)灣咖啡品牌上島咖啡進(jìn)入大陸市場(chǎng)以及星巴克入駐中國(guó),中國(guó)現(xiàn)磨咖啡時(shí)代正式開啟。發(fā)展至今日,中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)分為三條主線:星巴克的第三空間,瑞幸模式咖啡新零售以及精品咖啡。連鎖經(jīng)營(yíng)是咖啡主要發(fā)展方向,在過(guò)去幾年的快速發(fā)展中已經(jīng)涌現(xiàn)出不少百店級(jí)、千店級(jí)連鎖品牌,尤其頭部的瑞幸更是在5年多的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。
以精品咖啡定位的Seesaw從一開始就走連鎖經(jīng)營(yíng)路線,本身已經(jīng)打破了傳統(tǒng)精品咖啡館以個(gè)人經(jīng)營(yíng)為主的形態(tài)。連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)主要集中在:因門店分布更為密集,尤其在一、二線和新一線城市,連鎖咖啡店覆蓋率極高,產(chǎn)品獲取便捷,且相對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì);連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化程度高,品質(zhì)統(tǒng)一,更有利于品牌形象的建設(shè)以及規(guī)模的拓展。
圖片來(lái)源:Seesaw咖啡官方微博
但是,在精品咖啡線,始終沒有跑出一個(gè)頭部品牌來(lái)。
作為國(guó)內(nèi)連鎖精品咖啡品牌早期代表的Seesaw,成立十余年以來(lái),在規(guī)模上沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破,還未真正打開全國(guó)市場(chǎng),也未在咖啡市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的這幾年里快速放大其品牌影響力。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是一種正向的企業(yè)發(fā)展觀,但企業(yè)需要成長(zhǎng),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的此消彼長(zhǎng)所帶來(lái)的后果必然是毀滅性的末位淘汰。
而Seesaw為什么到了今天需要進(jìn)行大面積關(guān)店調(diào)整?其實(shí)一個(gè)最核心的問(wèn)題就在于,過(guò)分執(zhí)著于“精品”二字,而忽略了“大眾化”的市場(chǎng)趨勢(shì)。
首先,自身局限依舊沒有打破。精品路線、連鎖模式是早期Seesaw區(qū)別于星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌、個(gè)人咖啡館的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),Seesaw當(dāng)初在精品咖啡賽道之內(nèi)乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)里也是獨(dú)樹一幟的存在。
它介于個(gè)人咖啡館與連鎖咖啡品牌之間,要找到一個(gè)平衡點(diǎn),既突出“精品”所代表的品質(zhì),又保證標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)一致性。對(duì)于連鎖品牌而言,終端出品品質(zhì)的一致性是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的一道較高的門檻,這就是為什么精品咖啡館難以高效實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張的一個(gè)關(guān)鍵因素。當(dāng)然,以現(xiàn)在的技術(shù)水平,規(guī)模化連鎖門店要做到終端出品品質(zhì)一致性并非不能實(shí)現(xiàn),但這考驗(yàn)的不僅僅是終端產(chǎn)品制作,而是從原料采購(gòu)到生豆加工、物流配送等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈建設(shè),以及整個(gè)連鎖體系的運(yùn)營(yíng)管理、品控系統(tǒng)等,這背后的成本是巨大的,沒有足夠強(qiáng)大的資本支持以及盈利能力和明確、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,很難實(shí)現(xiàn)。一個(gè)連鎖咖啡品牌的門店擴(kuò)張速度與效率在很大程度上就取決于這些因素。不開放加盟更是讓總部承受巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。
第二,價(jià)格與價(jià)值的沖突。精品咖啡的產(chǎn)品售價(jià)自然是要高于一般的大眾化連鎖咖啡品牌,這也是一種價(jià)格帶覆蓋策略。在一定程度上決定了市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展空間。Seesaw的價(jià)格要高于大眾化連鎖咖啡品牌瑞幸?guī)妆叮簿鸵馕吨鋵?shí)已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾化消費(fèi)市場(chǎng)。或許也已經(jīng)高于品牌本身所能夠承載的價(jià)值,有媒體指出,在陷入閉店風(fēng)波之后,關(guān)于Seesaw的負(fù)面評(píng)價(jià)中,最多的是“又貴又難喝”、“價(jià)值撐不起動(dòng)輒四五十元的價(jià)格”。同時(shí),諸如瑞幸咖啡、星巴克等大眾化連鎖咖啡品牌,都已經(jīng)開始立足于自己所處的價(jià)格段,向精品咖啡發(fā)起沖擊,做得風(fēng)生水起,如瑞幸咖啡主打精品概念的小黑杯,星巴克的精品系列。
當(dāng)Seesaw無(wú)法為自己的精品定位找到更佳的價(jià)值體現(xiàn),那么在競(jìng)品門店密度越來(lái)越大、整體品質(zhì)差距在縮小、喝咖啡這種消費(fèi)行為變得越來(lái)越普遍的咖啡市場(chǎng),精品咖啡館的市場(chǎng)份額一定會(huì)被定價(jià)相對(duì)更低的同行所稀釋掉,高性價(jià)比才是市場(chǎng)主流。而至于Seesaw曾經(jīng)提出的精品咖啡大眾化,如何從曾經(jīng)的小眾下沉到更加大眾化的市場(chǎng),是Seesaw在當(dāng)前的市場(chǎng)階段亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。
第三,放不下身段的產(chǎn)品思維。或許在過(guò)去國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的品質(zhì)高低沒有清晰的概念,但是隨著國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)接受度越來(lái)越高,咖啡知識(shí)也越來(lái)越普及,人們對(duì)于咖啡品質(zhì)整體要求在提高,低價(jià)將不再是消費(fèi)者做選擇的第一標(biāo)準(zhǔn),將倒逼整個(gè)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)不斷通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)的方式來(lái)獲客。精品咖啡館與個(gè)人咖啡館相較于大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的連鎖咖啡館,其品質(zhì)除了取決于咖啡豆,更多源自于咖啡師的特調(diào)或者根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行的個(gè)性化定制。另一方面,年輕消費(fèi)人群也在不斷追求著更多元、更新鮮的體驗(yàn),現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)普遍存在的競(jìng)爭(zhēng)手段之一就是節(jié)奏極快的產(chǎn)品創(chuàng)意與創(chuàng)新,通過(guò)不斷制造新鮮體驗(yàn)來(lái)保持品牌熱度,匯聚流量,用爆款破圈。2020年,Seesaw提出了「創(chuàng)意精品咖啡」的重新定位,將創(chuàng)意放進(jìn)了品牌理念當(dāng)中。
圖片來(lái)源:Seesaw咖啡官方微博
在產(chǎn)品上,Seesaw確實(shí)做了不少極具創(chuàng)意、極具中國(guó)化元素的咖啡產(chǎn)品,如加入了桂花、梔子花、山茶茉莉等制作成的花咖,它的產(chǎn)品具備精品咖啡創(chuàng)意、特調(diào)等一些屬性。同時(shí)也結(jié)合了門店空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì),試圖借此來(lái)打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在今天,大眾化其實(shí)就意味著年輕化。而Seesaw似乎并沒有擊中破圈的關(guān)鍵,無(wú)論是它的產(chǎn)品創(chuàng)意還是門店空間創(chuàng)意設(shè)計(jì),盡管跳脫出傳統(tǒng)精品咖啡門店的思維約束,卻依然散發(fā)著一種很強(qiáng)的自我滿足式的專業(yè)產(chǎn)品思維,而非用戶思維。
比如在Seesaw的點(diǎn)單小程序里,簡(jiǎn)潔到有種偷懶的感覺,產(chǎn)品詳情頁(yè)里只有簡(jiǎn)短的一句話描述,并不能感受到其“精品”的價(jià)值感。還有一些充滿文化色彩的聯(lián)名合作,這使得Seesaw并不能專注于產(chǎn)品去做“精品”,而是過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的“精品”定位和因此給產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值,如此一來(lái),“精品咖啡大眾化”更顯得有些虛無(wú)縹緲了。反倒是大眾化品牌做起精品咖啡來(lái)少了很多附加的東西,更能讓人感受到產(chǎn)品本身的價(jià)值。更何況,國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)一波價(jià)格大作戰(zhàn)之后,勢(shì)必回到產(chǎn)品本身,拼供應(yīng)鏈,拼產(chǎn)品品質(zhì)。
03
堅(jiān)守一二線陣地,還是下沉?Seesaw們需重新自審
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí),也是一個(gè)快速進(jìn)行“資質(zhì)”甄別篩選的過(guò)程,紅利還在,但門檻已經(jīng)達(dá)到不是誰(shuí)都能邁過(guò)去的高度,不斷涌入的市場(chǎng)參與者不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí),即隨著咖啡店密度越來(lái)越大,新開門店的生命周期越來(lái)越短,尤其是個(gè)體咖啡館,可能堅(jiān)持不了幾個(gè)月便會(huì)慘淡離場(chǎng),以全直營(yíng)模式在最近兩年剛剛開店破百家的Seesaw就是一個(gè)很好的例子。
圖片來(lái)源:Seesaw咖啡官方微博
但這并不意味著做不起來(lái),無(wú)論是主打第三空間概念的傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌星巴克,還是主推高性價(jià)比、咖啡新零售的瑞幸,亦或是2023年異軍突起的庫(kù)迪,之所以能夠跑得快,有價(jià)格的因素,更多的是通過(guò)明確的策略導(dǎo)向抓住了消費(fèi)者心智的抓手。
首先,所有餐飲賽道、品類存活下來(lái)的最為關(guān)鍵的一點(diǎn),即好吃/好喝,上升一下高度即“品質(zhì)”。就以貫穿2023年咖啡賽道的價(jià)格大戰(zhàn)為例,價(jià)格戰(zhàn)最終成為一根導(dǎo)火索,真正比拼的東西演變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì),好的咖啡豆,好的配料,不斷加碼的產(chǎn)品創(chuàng)新等等。地板價(jià)的咖啡并不是沒有,但消費(fèi)者會(huì)做比較,最終人們只會(huì)根據(jù)自己的喜好、需求去選擇價(jià)值感更加鮮明的品牌和產(chǎn)品,這個(gè)時(shí)候其實(shí)價(jià)格恰恰已經(jīng)不是最敏感的了。
第二,是策略問(wèn)題,究竟是走“農(nóng)村包圍城市”的道路,還是繼續(xù)堅(jiān)持在高密度開店的一二線城市艱難求生。
我國(guó)的咖啡消費(fèi)主要集中于一線、新一線和二線城市,近70%的連鎖咖啡店都擠在這些城市中。眾多連鎖咖啡品牌聚集在有限的市場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)激烈,已經(jīng)不適合持續(xù)深入。三線及以下城市存在巨大的發(fā)展空間,正因如此,下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大連鎖咖啡品牌相繼布局的方向。在茶飲賽道,同樣如此。
根據(jù) CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,三線及以下城市人口占到全國(guó)總?cè)丝诘?成以上。隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮不斷滲透、蔓延,無(wú)論是連鎖咖啡品牌還是茶飲品牌,在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)比例都高于一二線城市,三四線城市咖啡消費(fèi)量增速也明顯高于一二線城市。
根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示,2021——2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快,達(dá)19%。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示,2021年三線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)接近兩倍,四五線城市的咖啡訂單同比增長(zhǎng)高達(dá)250%以上,明顯高于一二線城市。
布局下沉市場(chǎng)已成定局。
2019年,星巴克已宣布將向更多二三四線城市下沉的計(jì)劃,2021年初,瑞幸咖啡宣布了“新零售合作伙伴“計(jì)劃,開放聯(lián)營(yíng),第一批開放的157個(gè)城市基本都為三四線城市,隨后在2023年5月宣布的“帶店加盟”政策更意味著加速下沉。再如幸運(yùn)咖,超過(guò)六成的門店開在三四線城市。
以新生代主力消費(fèi)人群對(duì)新事物的高接受度,連鎖咖啡品牌布局下沉市場(chǎng),教育市場(chǎng)的過(guò)程即是搶占市場(chǎng)份額。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的豐富和完善需要精品咖啡連鎖品牌,崇尚“悅己”消費(fèi)文化的Z世代人群也有精品咖啡的消費(fèi)需求。這是咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì),也是精品咖啡的機(jī)會(huì)。但市場(chǎng)需要的是具備盈利能力、產(chǎn)品力、適應(yīng)力的品牌,只有這樣才能活得好、活得久。
而如今的Seesaw,如果繼續(xù)選擇堅(jiān)守30元以上價(jià)格帶,在不久的將來(lái)必然要面對(duì)頭部、腰部連鎖咖啡品牌在精品咖啡賽道的圍堵,而“精品化”、“創(chuàng)意精品”不僅將無(wú)法支撐Seesaw去應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),更有可能進(jìn)一步成為其發(fā)展過(guò)程中的負(fù)擔(dān)。
Seesaw是時(shí)候重新審視市場(chǎng)、審視消費(fèi)者、審視自身了。
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