來源/餐觀局

作者/宋一程

近日，成都高端創(chuàng)意西餐廳——雛Chú MODERN CUISINE疑似停業(yè)。

6月1日，小紅書上有IP屬地四川疑似“雛Chú”餐廳員工“OhMokita”爆料，稱餐廳已拖欠員工工資數(shù)月，拖欠員工社保15個月。

今年以來，包括米其林星級餐廳在內(nèi)的多家高端餐飲品牌出現(xiàn)欠薪欠租、倒閉跑路的情況。

4月1日，作為米其林必比登餐廳，知名泰餐品牌tiago突然宣布關(guān)閉北京頤堤港店，而在此前其旗下所有門店均已關(guān)閉。

10天后，另一家曾經(jīng)摘得米其林二星、超級黑珍珠餐廳的北京知名西餐品牌Opera BOMBANA，曾是明星高圓圓“回門宴”的舉辦地，經(jīng)營長達(dá)11年，也突然宣布14日起開始停業(yè)。

疫情都沒擊垮的，曾經(jīng)一座難求的高端餐飲們怎么就突然不行了？

外國人胡潤的報告或許可以作為參考。《2023中國高凈值家庭現(xiàn)金流管理報告》顯示，高凈值人的美食偏好中，川菜以58%排在首位，湘菜以42%位居第二，曾經(jīng)代表高端的粵菜和淮揚(yáng)菜則跌倒了第三名和第八名。外國菜系中，日本料理以41%躍居第四，曾經(jīng)代表奢華的西餐喜愛率斷崖式下降，排名極其靠后。

圖｜2024高凈值人群飲食偏好，數(shù)據(jù)來自胡潤

反常識！西餐、粵菜、淮揚(yáng)菜等傳統(tǒng)高端餐飲不受歡迎，本屬于大眾餐飲的大品類川湘菜竟也是高凈值人群最喜歡的？高端餐飲到底該怎么做？高凈值人群的“新寵”川湘菜里又能否跑出高端餐飲品牌？

01

傳統(tǒng)高端餐飲“去泡沫”

這兩年，高端餐飲的日子頗為艱難。除了高端餐飲品牌的頻繁關(guān)店，仍在活著的高端餐飲也在“自救”。

有積極的自救，比如高端餐飲的門店面積也在縮小。有數(shù)據(jù)表明，相較于2022年，2023年上海高端精致餐飲在各細(xì)分品類中，新租面積呈現(xiàn)明顯下降趨勢。也有放低身段的自救。餐觀局調(diào)研了上海、北京、成都、長沙等地人均500元以上的高端餐飲，發(fā)現(xiàn)幾乎90%的高端餐廳都推出了團(tuán)購套餐，其中至少30%的高端餐廳甚至直接推出了人均兩三百元、一兩百元的平價套餐。

圖｜來源大眾點評

對于自降身價，不少餐飲業(yè)內(nèi)人士都不看好，因為做餐飲需要清晰定位目標(biāo)市場，人均500元、1000元以上的客群和人均一兩百元的客群，都在一家餐廳里，經(jīng)營者真的能把這兩撥客群服務(wù)好嗎？

從2008年的“八項規(guī)定”，到2024年的高端餐飲倒閉潮，高端餐飲似乎又到了一個“坎兒”。高端餐飲確實需要“變”，但也不能把步子邁得過大，否則自救不成，反而會加速滅亡的速度。

高端餐飲的經(jīng)營邏輯已經(jīng)在悄然生變……

以前做高端餐飲，可能卷“米其林星級”就夠了。米其林多一顆星，或少一顆星，都會給餐廳帶來百萬美元營業(yè)額的增長或下降。

但現(xiàn)在，米其林并不是消費(fèi)者唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)。

米其林餐廳確實有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u選標(biāo)準(zhǔn)，也依然具備稀缺性，比如一線城市的米其林二星餐廳、米其林三星餐廳可能也就2-3家。

但，這被評選為米其林餐廳，只是代表檔次足夠。不一定能滿足消費(fèi)者的喜好。比如，提及米其林餐廳，人們第一反應(yīng)可能并不是某道好吃的菜，而是它的光環(huán)，比如米其林的星級、黑珍珠的鉆級，或者是裝潢高級的裝修風(fēng)格、打著領(lǐng)帶的侍者賓至如歸的服務(wù)……

但，消費(fèi)者花了高價，還要衡量在這些噱頭之外，菜品是否符合自己口味，是否值得？

而且，在不少消費(fèi)者的認(rèn)知里，米其林餐廳稀有，但不一定好吃。擺盤看起來精美，菜品有創(chuàng)意，用餐環(huán)境極其優(yōu)雅，但可能不符合食客的口味，因為一些高端 餐廳為了獲得或維持米其林評級，更迎合國際化的評級標(biāo)準(zhǔn)。

以前在經(jīng)濟(jì)高速增長的時候，人們會為了各種噱頭和新鮮事物買單。但現(xiàn)在中產(chǎn)想去一家高端餐廳，可能要收藏比對很久，才去消費(fèi)，而且期望值也很高。

消費(fèi)回歸理性的時代，消費(fèi)者對高端餐飲的要求也變高了。

在這樣的大背景下，一些高端餐飲竟然還在走“網(wǎng)紅餐廳”的套路，華而不實，噱頭大于實際，把精力用在制造各種適合打卡的高格調(diào)環(huán)境上，而非菜品和核心客群的體驗上。

中產(chǎn)正在對米其林審美祛魅，過度看重各種名廚、獎項、擺盤、創(chuàng)意食材的模高端餐飲“打卡時代”，過去了。

就和大眾餐飲以及房地產(chǎn)一樣，傳統(tǒng)高端餐飲也在瘋狂“去泡沫”。

02

高端粵淮菜為什么被拋棄

而胡潤的報告，也從菜系的角度解釋了高端餐飲市場的變化。

過去十幾二十年里，高端餐飲的代表菜系絕大部為粵菜、淮揚(yáng)菜、西餐。90年代到2000年代，北京高端餐飲代表品牌“順峰”主打粵菜，吃頓飯動輒上萬甚至幾萬。斬獲“京城第一刀”美譽(yù)。

而淮揚(yáng)菜的高端品牌淮陽府，不僅代表了高端餐飲，更是將淮揚(yáng)菜推向頂流，幾千上萬的宴席也是曾經(jīng)商務(wù)聚餐首選。而以王品為代表高端西餐至今仍然讓很多人望而卻步。

為什么這些曾被有錢人寵愛的高端餐飲菜系突然就不行了，甚至到了被拋棄的境遇？

根據(jù)胡潤的《高凈值報告》顯示， 211萬戶千萬元資產(chǎn)的高凈值家庭和13.8萬戶億元資產(chǎn)的超高凈值家庭中，Y世代和Z世代人群總數(shù)占到了近7成，也就是14歲到44歲之間。

答案顯而易見，曾經(jīng)的高端餐飲客群已經(jīng)發(fā)生了變化，新成長起來的高凈值人群不再喜歡老一代有錢人的口味。例如，字節(jié)跳動的張一鳴或?qū)幍率来�的曾毓群�?0年前可能剛剛開始創(chuàng)業(yè)，那時的他們絕對不是高端粵菜的消費(fèi)者。十年后，當(dāng)他們成功時，自然在口味上也不會喜歡曾經(jīng)吃不起高端菜系。

為什么58%的高凈值人群偏偏鐘愛川菜呢？很多人對川菜有刻板的印象，認(rèn)為川菜就是重油、重辣。其實正宗的川菜，講究“一菜一格，百菜百味”，川菜除了辣，還有麻、鮮、香這些特點。而高端川菜根本沒有民間版的重口味，如國宴上的“開水白菜”“雞豆花”等。湘菜亦是如此。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

外國菜系中，日本菜和法國菜也是前述報告中高凈值人群最細(xì)化的兩個外國菜系。其中，日料的排名僅比川菜低了4個百分點。相比于牛排、羊排、漢堡、奶酪等高熱量西餐，日料不僅口味清淡，烹飪環(huán)節(jié)極少，相對很健康。

雖然受核廢水影響，去年日料餐飲受沖擊較大，但并未影響高凈值人群關(guān)注的清淡健康飲食元素。

隨著高凈值人群發(fā)生年齡變化，高端餐飲客群必將迭代，傳統(tǒng)高端菜系已經(jīng)不能滿足Y世代和Z世代的多元化需求，沒有跟上客群變化的創(chuàng)新，傳統(tǒng)高端餐飲倒閉、跑路或?qū)⒊蔀槌�態(tài)化。

03

川湘菜能否跑出高端品牌

胡潤的《高凈值報告》介紹，高凈值人消費(fèi)市場規(guī)模高達(dá)1.7萬億，且每年都在高速增長。當(dāng)然，數(shù)據(jù)沒有披露餐飲在1.7萬億中的占比。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，2024年中國高端中式餐飲行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到4842億元。如果拿這一數(shù)據(jù)與2023年餐飲大盤的5.2萬億比較，高端餐飲市場占比將近十分之一，市場規(guī)模巨大。

在高端餐飲市場中，川菜和湘菜逐漸被高凈值人群寵愛。一個值得探討的問題是，這兩種菜系能否在高端餐飲賽道跑出市場，并形成具有影響力的品牌？

近兩年，以費(fèi)大廚、蘭湘子為代表的湘菜品牌正在攻城掠地，除火鍋以外，目前還未有川菜品牌達(dá)到湘菜的勢能。而在高端餐飲賽道，除了曾經(jīng)的俏江南，以川湘菜為代表千元以上客單的高端餐飲尚未有知名品牌。既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

挑戰(zhàn)在于，如何在保持川菜和湘菜獨(dú)特調(diào)性的同時，提升其產(chǎn)品、環(huán)境、口味、服務(wù)的精致度和高端感。

餐觀局調(diào)研市場發(fā)現(xiàn)，不管是上海、北京還是成都，其實也都有一些低調(diào)的川湘菜高端餐廳，人均500元、1000元以上，頗受歡迎。其消費(fèi)場景有高凈值人群的日常用餐、情侶的約會小聚，家庭紀(jì)念日生日聚會，高層領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)建聚會等等。

圖｜來源大眾點評

這些川湘菜高端餐廳的具體方向包括，用成本更高的食材，比如辣椒用的是“辣椒里的天花板”樟樹港辣椒、湘菜小炒里也可以加海參等高端產(chǎn)品；也保留傳統(tǒng)高端餐飲的經(jīng)典菜，比如乳鴿等；環(huán)境上，同樣可以主打歷史感和雅致感；中餐里也有很多烹飪大師，也可以借鑒國外高端餐飲主廚的概念，但要做到名副其實。

具體來看，川湘菜如何才跑出一個高端品牌呢？

首先，餐飲企業(yè)需要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌規(guī)劃、市場定位、目標(biāo)客戶群以及競爭策略等。這要求對市場有深入的了解，能夠準(zhǔn)確把握高凈值人群的需求和偏好，從而為他們提供量身定制的餐飲體驗。

其次，川湘菜雖然在高凈值人群中崛起，但在高端市場上，仍需要精準(zhǔn)定位。是主打傳統(tǒng)經(jīng)典菜品的改良與提升，還是融合現(xiàn)代烹飪技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，都需要根據(jù)自身資源和市場趨勢來決策。精準(zhǔn)的市場定位有助于品牌客群迭代過程中始終保持創(chuàng)新。

再有，高端餐飲不僅僅關(guān)乎菜品，更關(guān)乎服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升客戶滿意度和忠誠度的重要因素。從預(yù)訂到用餐結(jié)束，每一個環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計，確保客戶在享受美食的同時，也能感受到品牌的溫度和專業(yè)度。

在實施這些策略時，更需要注意品牌文化的打造和傳播。一個具有獨(dú)特文化的品牌更容易引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。通過講述品牌故事、傳遞品牌價值觀等方式，可以讓高端川湘菜品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

無論經(jīng)濟(jì)如何變化，人們都對高端餐飲存在需求，比如中產(chǎn)偶爾用高端餐飲請客吃飯的需求，而富人吃飯的需求也永遠(yuǎn)都在。而如今，高端餐飲的消費(fèi)邏輯變了，經(jīng)營邏輯也得跟著變，如何從供給側(cè)進(jìn)行真正的創(chuàng)新，如菜品、食材的創(chuàng)新，而不是噱頭，這是高端餐飲需要認(rèn)真思考的問題。

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