來源/新消費101

作者/考拉是只鹿

元氣森林的含糖飲料正變得越來越多。

冰茶、小鷹咖啡冰橙美式、外星人維C水……公司近幾年推出的產(chǎn)品都不再主打無糖，而是以低糖為賣點。與此同時，飲用水、普洱茶、元氣自在水，這些名字也紛紛出現(xiàn)在元氣森林的產(chǎn)品矩陣中，元氣森林的SKU多到數(shù)不過來。

當(dāng)一個以“0糖0卡”為招牌橫空出世的企業(yè)開始一次次轉(zhuǎn)向，我們就該意識到，品牌生變了。而元氣森林的生變源于業(yè)績的下滑。

在2018~2020年高速發(fā)展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。而到了2022年，元氣森林的銷量增速僅有20%左右，呈現(xiàn)斷崖式下跌。至于2023年，具體的銷量增速還沒有公布。

好在，這個夏秋之際，元氣森林的戰(zhàn)役贏得漂亮。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，中式養(yǎng)生水市場正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，元氣森林自在水以58%的市場份額領(lǐng)跑中式養(yǎng)生水賽道。

好壞消息參半的日子對元氣森林來說并不陌生。自從增速回落以后，公司就不再是當(dāng)初那個頭頂光環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)明星品牌。

歸于平凡后，元氣森林也在掙扎中不斷摸索自己不甘于平凡的未來之路。

01

困于無糖

元氣森林想做含糖飲料的想法由來已久。

其中最著名的當(dāng)屬2023年的“0蔗糖”門。

一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士在知乎上質(zhì)疑元氣森林的乳茶產(chǎn)品，認(rèn)為后者在宣傳時避重就輕，稱產(chǎn)品標(biāo)簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，宣傳則是“奶茶控不怕胖”，但在產(chǎn)品背面的配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實添加了結(jié)晶果糖。

一家做無糖飲料出身的企業(yè)，對“糖”一定是敏感度最高的。要說元氣森林事先沒有意識到乳茶含糖這一點，實在太過牽強。

元氣森林明知不可為而為之，賭的是市場的容忍度。要么不被市場發(fā)現(xiàn)，要么發(fā)現(xiàn)之后發(fā)現(xiàn)含糖量較少，還是可以“忍”。

只不過這一手法著實不算聰明。被消費者發(fā)現(xiàn)以后，大多數(shù)人的感受是被欺騙后的出離憤怒。乳茶原本有望成為氣泡水后第二個大單品，也因為此次事件腳步明顯放緩。

無糖飲料的壁壘究竟在哪里呢？思來想去，恐怕也只有錨定“無糖”兩個字下手。換句話說，在無糖的原料上做文章。說起來，元氣森林當(dāng)年正是靠著原料在消費者心中扎了根。

元氣森林的王牌無糖原料是赤蘚糖醇。

相較于阿斯巴甜等人工代糖，赤蘚糖醇是較為優(yōu)質(zhì)的天然代糖品種。可是依舊無法打消消費者的諸多顧慮：代糖是否會誘發(fā)食欲，特別是對甜食的需求？代糖是否會影響腸道菌群？代糖是否會使人們對甜味的滿足感越來越低，從而更加容易引發(fā)肥胖？從截至現(xiàn)在的各種研究來看，大家仍舊是眾說紛紜。

目前的普遍結(jié)論是：代糖依然優(yōu)于含糖食品，但沒有人能給無糖做含金量較高的背書，也因此爭議始終存在。至于阿洛酮糖這些更新的代糖，元氣森林尚未涉足。即便今后有所涉及，類似的爭議問題也很難得到根治。

除此之外，困擾代糖飲料的另一大難題在于口感的壁壘。

代糖飲料能喝得出來。

一口喝上去就有些奇怪，這種有些怪異、難以言說的味覺產(chǎn)生正是由于代糖的加入。不少消費者表示用無糖取代糖分做出的食品飲料“沒有靈魂”，喝完之后容易口干。

為什么不愛喝代糖飲料？因為“難喝”，簡單兩個字堪稱暴擊。

我們不妨再回看一下元氣森林的操作。

今年5月，冰茶產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額單月破億，成為元氣森林大單品之一。冰茶是元氣森林在2022年研發(fā)測試、2023年就已經(jīng)推出的一款產(chǎn)品。最初有兩個版本，一個減糖，一個0糖。經(jīng)過市場的不斷推進，最終減糖版本被保留了下來。而我們在上文提到的乳茶其實也是同樣的道理。倘若研發(fā)團隊在一開始就能以代糖調(diào)配出口感符合預(yù)期的產(chǎn)品，就根本無需冒險以“0蔗糖”去糊弄消費者。

這兩件事也直接證明了，在代糖這條賽道上，商家依舊無法解決口感缺失的痛點，而這個痛點還將繼續(xù)成為品牌發(fā)展的掣肘。

元氣森林產(chǎn)品線從無糖到含糖的延伸是必然，也是無奈。

02

大單品之謎

元氣自在水是元氣森林新推出的中式養(yǎng)生水系列。

其中的“紅豆薏米水”“紅棗枸杞水”等陸續(xù)成為商超里的熱門單品。

根據(jù)晚點LatePost的報道，元氣森林“自在水”2024 年銷售額預(yù)計破10億元。此前，其單年銷售額破10億元的大單品有“0 糖 0 脂 0 卡”氣泡水、“外星人電解質(zhì)水”，“自在水” 將成為元氣森林第三個大單品。

元氣森林為什么選擇開發(fā)中式養(yǎng)生水這一領(lǐng)域？準(zhǔn)確來說，是害怕被其搶走市場份額。中式養(yǎng)生水和無糖飲料之間有諸多重疊的客群。所謂肥水不流外人田，與其讓別人做，不如自己來做。

這一思維也被元氣森林套用在了過往幾乎所有的新品開發(fā)上。飲料行業(yè)中有市場需求的，元氣森林都要來試一試。然而，研發(fā)和試錯都是有成本的。在今年年初元氣森林創(chuàng)始人唐彬森寫的內(nèi)部信中，他反思過去：“有年份銷售體系報廢了七八千萬，研發(fā)體系浪費了七八千萬……”可見，在唐彬森的心中，企業(yè)的大肆揮霍已經(jīng)給成本端造成了沉重的壓力。

打造大單品必須有的放矢。

我們不妨來深扒一下過往元氣森林暢銷大單品的秘密。

元氣森林的前兩個知名出圈爆款——氣泡水和外星人電解質(zhì)水分別上市于2018和2021年。這兩個大單品有什么共通點呢？

一是國內(nèi)需求量處于爆發(fā)期；二是此前國內(nèi)還沒有領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)。

在外星人電解質(zhì)飲料橫空出世前，雖然也有佳得樂、寶礦力水特、尖叫這樣的國內(nèi)外電解質(zhì)飲料品牌，然而市場較為分散。且電解質(zhì)這一概念基本只在健身圈里傳播，并不被大眾所熟知。而隨著外星人的出道，疊加健身風(fēng)潮四起，人們對電解質(zhì)飲料的認(rèn)可度節(jié)節(jié)攀升。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%，電解質(zhì)飲料一躍成為2022年國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模同比增速最高的飲品類別。2022年，外星人以47%的市占率一舉奪得國內(nèi)電解質(zhì)水品牌第一，大幅領(lǐng)先第二名寶礦力水特（23.8%）和第三名尖叫（16.5%）。

觸類旁通，元氣森林氣泡水推出之時，打出的“0糖0卡”概念以及此次中式養(yǎng)生水，也都是乘著健康大趨勢的浪潮成功攻城略地。

可話說回來，在飲料這個賽道上，想靠一個長紅的大單品打遍天下無敵手實在是太難了。人人都想做可口可樂，但可口可樂只有一家。

為了在研發(fā)新品的同時，更好地控制成本，從“自在水”起，元氣森林確立了新品留存標(biāo)準(zhǔn)：新品如果在上市6個月內(nèi)無法實現(xiàn)30%的復(fù)購率，元氣森林會減少它的生產(chǎn)或運營資源，甚至下架。

新品不能少，成本不能多。

對元氣森林來說，緊緊抓住1~2個新品，從宣傳、渠道上重點發(fā)力，勢必好過無頭蒼蠅式的“海投”。

03

終將低價

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

在面對無糖飲料研發(fā)難題的同時，元氣森林還需要觀察的是同業(yè)發(fā)展的速度。

據(jù)馬上贏情報站在相關(guān)研報中對2024年4~5月的無糖即飲茶類目CR13集團排名情況及市占率參考線統(tǒng)計，“農(nóng)夫山泉＋三得利，集團市場份額合計超過75%；上述兩家+果子熟了+康師傅控股，集團市場份額合計超過85%。這意味著，雖然前幾年元氣森林的上升勢頭迅猛，但作為新生代選手，品牌面前仍然矗立著幾座大山。這些大山雖然在氣泡水、電解質(zhì)水等細分領(lǐng)域尚且落后于元氣森林，但放眼更寬闊的無糖即飲茶類目，其優(yōu)勢仍然非常顯著。

另一方面，在元氣森林打造出氣泡水之后，無數(shù)同行嗅到了此中商機，紛紛加入戰(zhàn)斗。氣泡水、電解質(zhì)水的復(fù)制并非什么技術(shù)活，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料等都已經(jīng)迅速加碼，外星人的市場份額并非堅不可摧，因此元氣森林的焦慮依舊。

元氣森林的產(chǎn)品，賣得不算便宜。

以電解質(zhì)水為例，一瓶500ml的外星人售價約為5元；而一瓶550ml的農(nóng)夫山泉尖叫（等滲版）售價約為4.2元；一瓶555ml的東鵬補水啦售價更是只有3元。

低價對于下沉市場而言是成功要素中最關(guān)鍵的一點。

當(dāng)所有品牌都認(rèn)識到一線城市的競爭日漸飽和，下沉市場就不意外地成為兵家必爭之地。下沉市場的生意，難做也好做。而其難做和好做的聚焦點也是同一點：誰更便宜？

一瓶可口可樂3元，一瓶氣泡水卻要賣5元，消費者會選擇誰？回答幾乎不假思索。下沉市場的消費者本就對價格極度敏感，5元的單價意味著要比3元貴上整整2/3。何況廣大消費者早就認(rèn)證了可樂的好喝，為什么要多花錢來試水“新口味的氣泡水”呢？

考慮到下沉市場的消費者對新奇口味的氣泡水、電解質(zhì)飲料接受度本就不高。事實上，元氣森林想要搶占市場，不僅需要付出更多在經(jīng)銷商鋪貨成本；也要深度思考是否要用冰茶等更迎合大眾口味的有糖飲料進行大面積推廣。

單靠0糖0卡的故事，想要玩轉(zhuǎn)下沉市場，著實有些勢單力薄。

身處消費降級、性價比為王的新周期里，有哪個消費賽道能逃脫打價格戰(zhàn)的命運嗎？恐怕沒有。從農(nóng)夫山泉推出低至1元/瓶的綠瓶純凈水開始，即標(biāo)志著無糖飲料也正式開啟了無盡的價格戰(zhàn)。

既然價格戰(zhàn)不可避免，不如趁早加入戰(zhàn)斗，搶占先機。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌，元氣森林對市場趨勢和消費訴求都有著高度的敏感性。當(dāng)代年輕人最需要的是什么？是“窮鬼飲料”，便宜大碗，一天勁爽。于是，元氣森林變了。900ml的冰茶、1.25L甚至2L的氣泡水……元氣森林的包裝規(guī)格正變得越來越大，價格也在變得越來越便宜。

無論是打贏競爭對手，還是打通下沉市場，低價不是唯一，但一定是必須。

據(jù)多家媒體報道，2022年，元氣森林因經(jīng)銷商壓貨太多，出現(xiàn)了竄貨、市場價格混亂等問題。正是在這樣的情況下，唐彬森想慢下來。但這樣的慢又很快被焦慮所籠罩。唐彬森深知，吃老本是不行的。

元氣森林，快也不行，慢也不行。

在快與慢之間，唐彬森必須有合理的平衡，做選擇性的押寶。元氣森林的這個夏天屬于冰茶，而這個秋天屬于自在水。

元氣森林的未來里，無糖或是含糖并沒有那么重要。重要的是，要爆品，而且是持續(xù)的爆品。