出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/月半

平價(jià)咖啡的戰(zhàn)火，遠(yuǎn)沒燃盡

最近，咖啡賽道挺熱鬧。

近萬家門店的新茶飲品牌古茗，也開始明著發(fā)力了。

近日，古茗在幾千家門店布局咖啡機(jī)的消息，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。而在幾個(gè)月前，這一數(shù)字僅為數(shù)百家，這意味著古茗把咖啡設(shè)備和產(chǎn)品線，短期內(nèi)迅速鋪開。古茗“豪擲”之下，此舉被不少業(yè)內(nèi)人士猜測，古茗做咖啡不再是小試牛刀，而是深思熟慮后的“大舉進(jìn)軍”。

事實(shí)上，古茗對(duì)于咖啡的發(fā)力早有預(yù)兆：2024下半年，在古茗大規(guī)模上新“黑巧摩卡”等咖啡飲品后，又曾在短期內(nèi)推出過9.9元的現(xiàn)磨咖啡活動(dòng)，目標(biāo)直指“平價(jià)高質(zhì)”。

1月3日，古茗與永夜星河的杭州限定聯(lián)名活動(dòng)上線，該活動(dòng)僅限杭州區(qū)域咖啡門店，活動(dòng)飲品為大橘美式，搭配聯(lián)名杯套、雙杯紙袋、光柵卡、變色煙花陶瓷杯等包材或周邊，并結(jié)合多樣優(yōu)惠套餐和線下打卡活動(dòng)。在線上和線下均掀起一波熱潮。

在評(píng)論區(qū)，不少粉絲高呼：“好消息：竟然聯(lián)名了！終于等到！”同時(shí)，也有粉絲遺憾：“壞消息：杭州限定……”此外，還有不少“求代買”的需求。可見這波聯(lián)名，好感度拉滿。

◎古茗&永夜星河線下活動(dòng)打卡門店排隊(duì)盛況

上新加速背后

古茗的“兩年潛伏”

這次聯(lián)名的產(chǎn)品“大橘美式”，其實(shí)在2024年就已上新，而這一次屬于全新升級(jí)。不同于市面上的其他同類飲品，此次升級(jí)，古茗添加了自研的柑橘汁，充分發(fā)揮了其在果茶領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將新鮮果汁應(yīng)用于現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品中。

不僅如此，咖啡豆也有更強(qiáng)的“品質(zhì)認(rèn)定”：2024年，古茗首次攜帶“古茗意式拼配咖啡豆”參與IIAC國際咖啡品鑒大賽的評(píng)比，經(jīng)過來自全球?qū)�業(yè)評(píng)委的嚴(yán)格評(píng)判，榮獲大賽金獎(jiǎng)。這款I(lǐng)IAC金獎(jiǎng)豆，搭配HPP鮮榨柑橘汁，維C爆發(fā)的同時(shí)，也讓用戶感到專業(yè)品質(zhì)升級(jí)的驚喜。

“別具一格的果味咖啡，水果的酸甜中和了咖啡的苦澀，整體口感平衡。”“橘子和咖啡融合的很好，非常適合喜歡清爽口感的人，冬天吃火鍋的時(shí)候很配。”有網(wǎng)友測評(píng)后公開發(fā)布。

翻看古茗小程序點(diǎn)單頁面，古茗“咖啡·現(xiàn)磨”系列甄選IIAC金獎(jiǎng)豆，精心搭配不同的新鮮原料，目前產(chǎn)品共有10款。

◎古茗官方小程序

而在這背后，是古茗在研發(fā)層面“潛伏”了兩年之久。

關(guān)于這支獲獎(jiǎng)咖啡豆，古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“我們有一支專業(yè)咖啡團(tuán)隊(duì)，包含4名咖啡尋豆師和15名Q-grader咖啡品鑒師，兩年間不斷打磨咖啡配方，并在全國14個(gè)城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研測試，以及1600余次咖啡豆拼配測試。精心挑選全球四大產(chǎn)區(qū)阿拉比卡咖啡豆，反復(fù)打磨并推敲驗(yàn)證混拼比例以及中深度烘培曲線，巧妙融合各地的風(fēng)味特點(diǎn)。”

采用慢火烘培工藝、萃取率為18-22%的金杯萃取參數(shù)，咖啡整體風(fēng)味平衡，口感順滑。負(fù)責(zé)人還介紹，為了保持咖啡的新鮮香氣，古茗致力于使用2個(gè)月內(nèi)烘培的咖啡豆；并精調(diào)每一臺(tái)設(shè)備，設(shè)置3種不同的精萃濃縮咖啡參數(shù)，滿足不同口味需求；甚至根據(jù)不同區(qū)域不同水質(zhì)，增設(shè)水壓穩(wěn)定罐，以穩(wěn)定萃取水壓。嚴(yán)苛之外，保證一杯咖啡的專業(yè)度。

◎圖源自古茗官方微博

內(nèi)參君注意到，古茗在產(chǎn)品方面擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，并持續(xù)投資不斷優(yōu)化和拓展產(chǎn)品矩陣，定期推出新品以保持產(chǎn)品吸引力。招股書顯示，古茗于2023年及2024年前三季度，分別推出了130款及85款新品。

截至2024年9月30日，古茗擁有1.35億名小程序注冊(cè)會(huì)員，強(qiáng)大的新品研發(fā)力+背靠廣闊的會(huì)員基數(shù)。2023年古茗全年的平均季度復(fù)購率達(dá)到53%，遠(yuǎn)超大眾現(xiàn)制茶飲店品牌平均低于30%的復(fù)購率。

高質(zhì)平價(jià)的底氣

想要獲取增長，一方面，古茗積極打磨產(chǎn)品，布局門店的標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面，上游的供應(yīng)鏈能力，也需要“隨時(shí)支援”咖啡業(yè)務(wù)的小步快跑。

在這一點(diǎn)上，古茗有十足的底氣。其新鮮好喝、高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品背后，是依靠其強(qiáng)大的倉儲(chǔ)及物流等供應(yīng)鏈體系，將更新鮮的原材料高效配送至門店。

簡單舉個(gè)例子，古茗近期上新的大橘美式里用到的HPP鮮榨柑橘汁，就很好的印證了古茗強(qiáng)大的冷鏈供應(yīng)鏈能力。HPP果汁不同于其他種類的果汁，從生產(chǎn)到運(yùn)輸都有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，且極大程度上保留水果的營養(yǎng)成分和風(fēng)味，這就非常考驗(yàn)企業(yè)的冷鏈供應(yīng)鏈能力。而古茗，能通過自己的冷鏈供應(yīng)鏈向全國任意一家古茗門店供應(yīng)HPP柑橘汁，將高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品帶給每一位消費(fèi)者。

2024年12月15日，古茗更新的招股書中，展示了其“業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的冷鏈倉儲(chǔ)和物流能力”。

截至2024年9月30日，古茗經(jīng)營22個(gè)倉庫，總建筑面積約22萬平米，包括能支持各種溫度范圍的超過6萬立方米的冷庫庫容；直接擁有并運(yùn)營362輛運(yùn)輸車輛，可以實(shí)現(xiàn)從倉庫到門店的高效優(yōu)質(zhì)冷鏈配送。

古茗向約97%的門店提供“兩日一配”的冷鏈配送服務(wù)。中國的現(xiàn)制茶飲店品牌通常四日一配，且通常不提供冷鏈配送支持。2023年，在中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。2023年，古茗完成價(jià)值超40億元的原材料冷鏈配送。

截至2023年12月31日，古茗擁有在中國現(xiàn)制茶飲店品牌中最大的冷鏈倉儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施。

即便如此，古茗在未來規(guī)劃中，明確表示“仍將繼續(xù)擴(kuò)大這一優(yōu)勢(shì)”。

入局咖啡賽道，是古茗敏銳地捕捉到了消費(fèi)市場的需求。一方面，從產(chǎn)品角度來看是很好的創(chuàng)新方向；而另一方面，在新茶飲都在努力尋找“新增長”的背景下，古茗現(xiàn)有的成熟供應(yīng)鏈體系，完全可以承載咖啡業(yè)務(wù)的“快跑”。

目前，古茗上新的10款咖啡產(chǎn)品，售價(jià)在10-17元之間，平價(jià)高質(zhì)背后，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲o(hù)城河。

◎古茗咖啡系列飲品

做一場“確定性生意”

在咖啡賽道持續(xù)深化、升級(jí)的今天，高質(zhì)平價(jià)咖啡這個(gè)細(xì)分市場從來不缺新玩家。一方面，是不少新茶飲品牌跨界咖啡，拓展邊界，尋找增量；另一方面，平價(jià)咖啡甚至給競品咖啡營造了更廣闊的潛在市場，一些原本主打精品路線的咖啡品牌，也紛紛瞄準(zhǔn)“平價(jià)”，做副牌，從不同的定位“拴住”顧客。

平價(jià)，讓咖啡像奶茶一樣，迅速從一線城市下沉到三四線城市甚至更低線市場，完成了一次大面積的“消費(fèi)者教育”。

據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)查統(tǒng)計(jì)，平價(jià)現(xiàn)磨咖啡是市場中最大的增量，預(yù)計(jì)2022-2028年中國平價(jià)現(xiàn)制飲品市場復(fù)合年增長率為24%，超過現(xiàn)制咖啡市場21.2%的整體增速。很顯然，平價(jià)咖啡的增量空間還很大，坡長雪厚。這也吸引了有實(shí)力、有資源的頭部品牌相繼發(fā)力，最終將共同促進(jìn)這一細(xì)分市場的發(fā)展。

而從古茗的視角來看，咖啡產(chǎn)品的逐漸鋪開，尤其是在不增加額外租金成本的基礎(chǔ)上，提升存量門店的營收，在之前的基礎(chǔ)上拓展增量。這體現(xiàn)了古茗追求“有效營業(yè)額”“高質(zhì)量萬店”的布局。

同時(shí)，古茗有著高度下沉的門店結(jié)構(gòu)，超過50%的門店分布在三線及以下城市。如今，古茗的下沉趨勢(shì)仍在不斷強(qiáng)化，這與平價(jià)咖啡的“下沉”趨勢(shì)不謀而合。從這一角度來看，萬店規(guī)模之下發(fā)力平價(jià)高質(zhì)咖啡，古茗有著不小的勝算。

古茗，在發(fā)力一場“確定性生意”。