出品/真故研究室 

撰文/梁湘

去年12月底，北京海淀北，全市第四座大悅城開門迎賓，不想?yún)s因?yàn)槔锩嬉�入了唐獅、森馬、意爾康等品牌，在社交場(chǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)論戰(zhàn)。

有人認(rèn)為，這都已經(jīng)是過去式的縣城品牌，“不配”。有網(wǎng)友則說：難道北京每個(gè)商場(chǎng)都要賣奢侈品。一個(gè)小小的商場(chǎng)招商背后，其實(shí)關(guān)乎著人們當(dāng)下正在變化的消費(fèi)觀，也關(guān)乎著商業(yè)經(jīng)濟(jì)背后到底有沒有在走好的預(yù)期。

01 

大悅城的招商，讓網(wǎng)友議論紛紛

“這都是我讀高中時(shí)的品牌了。”一個(gè)周六下午，當(dāng)我來到北五環(huán)外的大悅城時(shí)，一對(duì)情侶路過唐獅專門店門口時(shí)這樣交流著。

唐獅之外，在海淀大悅城的二樓，還引進(jìn)了森馬、意爾康等80后有記憶的品牌。唐獅店里的冬衣，正在“買一送一”，也就是打5折，5-600元能買兩件；森馬店里也在做三件冬衣7折等活動(dòng)。

它們一度都是80后的青春，但在最近十年，它們的品牌感有點(diǎn)老化，經(jīng)營上也多缺乏亮點(diǎn)，很多都淪為縣城街邊的專賣店了。

不只休閑層，其它層的一些招商布局，也有令網(wǎng)友疑惑的地方。

在汽車展廳，蔚小理沒見到，只有一個(gè)市場(chǎng)銷量排名第十的嵐圖。在餐飲領(lǐng)域，京城時(shí)下最火的四季民福烤鴨沒來，來得是比較性價(jià)比的大鴨梨。3C領(lǐng)域，華碩等品牌也赫然在列。此外，在一些犄角旮旯的地方，還塞滿了套圈兒、穿戴甲、或者家電限時(shí)店等臨時(shí)簡(jiǎn)易裝修的體驗(yàn)型消費(fèi)。

圖 | 現(xiàn)場(chǎng)套圈

據(jù)大悅城披露，此次招商共引進(jìn)了280多個(gè)品牌，其中2成為首店，招商率達(dá)到了98.5%。從數(shù)據(jù)上看，還是不錯(cuò)的。

但在社交場(chǎng)上，有一些網(wǎng)友從招商專業(yè)角度發(fā)言，冠以《不思進(jìn)取的大悅城》、《大悅城招商不行，縣城品牌都來了》等分享。

在《不思進(jìn)取的大悅城》中，博主寫道：我是一個(gè)特別愛逛商場(chǎng)的人，我每層逛了一遍，滿眼都是我以為在一線城市淘汰的品牌，和假裝有調(diào)性的土嗨品牌，感謝大悅城給了他們回到北京的機(jī)會(huì)。

在博主的眼里，他眼中的招商優(yōu)等生代表，是把接地氣接到位的北京合生匯等。

不過就是這些貼文，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了不少爭(zhēng)論。有網(wǎng)友就認(rèn)為，“對(duì)于絕大多數(shù)人，有餐飲和電影就夠了。”

“我覺得招一些便宜牌子挺明智的。如果商場(chǎng)都是大牌子，一件T恤899甚至上千可能就不會(huì)有人在線下買了，而是回家后網(wǎng)上比價(jià)。”

一個(gè)商場(chǎng)招商背后，其實(shí)折射著不同群體的不同思考維度。大概可以分為這幾類：

●“海淀無法時(shí)尚派”。北京海淀區(qū)其實(shí)是一個(gè)平均收入較高的地區(qū)，這里互聯(lián)網(wǎng)總部云集、各種科技企業(yè)扎堆。2023年人均GDP破5萬美元、達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平。但由于本地商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比不上朝陽，以及這里以碼農(nóng)、教師、學(xué)生等群體為主，他們?cè)诖┮麓虬缟希�一直被認(rèn)為并不那么講究，給人留下了“不如朝陽商務(wù)區(qū)時(shí)尚”的感覺。

當(dāng)一些網(wǎng)友看到唐獅、森馬、意爾康等比較偏古早味的牌子時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種疑問：海淀可能真的無法時(shí)尚。

●務(wù)實(shí)派。高收入不代表高消費(fèi)力。尤其在北京這種高成本城市，很多人雖然月薪數(shù)萬，但背負(fù)著高額房貸、還有養(yǎng)家糊口的壓力，不一定就能有很多的余錢用來消費(fèi)。況且這兩年大環(huán)境遇到挑戰(zhàn)，民眾節(jié)約意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈。

●專業(yè)派。認(rèn)為大悅城完全可以有更好的品牌搭配，來服務(wù)區(qū)域消費(fèi)。按照大悅城官宣，海淀大悅城所在的區(qū)域，足有30萬居住人群，加上40萬工作人群，企業(yè)總數(shù)2.8萬余家，這匹配得上一座三線城市的城區(qū)人口規(guī)模。“并不一定就要用貴的品牌，而是可以有其它更多選擇”。

02 

或許有苦難言

大悅城屬于中糧系，身世燦爛，背后高人寧高寧（山東濱州出身）有“大悅城之父”之稱，他另一個(gè)商業(yè)作品是華潤萬象城。大悅城的名字，據(jù)傳就是由他所起，來源于? 《論語·子路》中的“近者悅，遠(yuǎn)者來”。

2007年12月28日，第一家大悅城落戶北京西單。寧高寧選址這里，說要在北京最好的地段開最好的商場(chǎng)。

在公開資料中，西單大悅城坐擁若干“京城之最”，它有世界跨度最長的飛天梯；有長江以北最大的數(shù)碼影院——首都電影院，13個(gè)影廳可同時(shí)容納1800位觀眾；有北京最大的化妝品超市。

圖 | 西單大悅城 

開業(yè)之后，西單大悅城當(dāng)年就盈利，創(chuàng)造了業(yè)界之最。如今業(yè)界的一些營銷觀點(diǎn)，早在17年前就被寧高寧想到了。

比如主打年輕，大悅城把18-35 歲新興中產(chǎn)階級(jí)作為自己的核心用戶，希望成為“青年引力場(chǎng)”；品牌調(diào)性上，注重打造“年輕、 時(shí)尚、潮流、品位”的觀感；營銷上注重常常在店內(nèi)搞線下活動(dòng)，打造青年文化地標(biāo)；經(jīng)營上，大悅城多數(shù)都是重資產(chǎn)，也有專門出售自己經(jīng)營know-how的輕資產(chǎn)。現(xiàn)在，大悅城全國共開了21家。

按照道理說，大悅城談不上是高端商場(chǎng)，但年輕時(shí)尚，應(yīng)該是它的賣點(diǎn)。

其實(shí)就海淀大悅城的招商，客觀來說，并不算一無是處。影院有了博納、超市有了盒馬、快時(shí)尚有了Gap、優(yōu)衣庫、無印良品，甚至還有溜冰場(chǎng)，場(chǎng)地面積比東三環(huán)國貿(mào)商城的似乎還要大。

圖 | 大悅城冰場(chǎng) 

用一句話來總結(jié)：該有的都有了，確實(shí)能方便本區(qū)域的民眾一站式購物和生活。

但它也確實(shí)不是一個(gè)地標(biāo)性的商場(chǎng)，頂多是一個(gè)區(qū)域性生活中心。從海淀大悅城的選址來看，相比較于北京市區(qū)，確實(shí)“偏遠(yuǎn)”，它承載著“區(qū)域城市改造”的任務(wù)。

北京海淀區(qū)曾于2020年1月發(fā)布了一項(xiàng)通知——《“馬上清（青）西”地區(qū)城市提升行動(dòng)計(jì)劃（2020年—2022年）》。

所謂的“馬上清西”地區(qū)，指的就是海淀大悅城周邊的幾個(gè)街道。4年前的《通知》指出，該地區(qū)人口密集、交通擁堵、城市功能缺失、環(huán)境品質(zhì)不高，“大城市病”現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

“同時(shí)，地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，現(xiàn)存大量低效土地空間，既是城市‘傷疤’，又是城市發(fā)展機(jī)遇。隨著人口增長和企業(yè)聚集，地區(qū)教育、醫(yī)療、文化、體育、商業(yè)等公共服務(wù)設(shè)施短板現(xiàn)象日益凸顯，需下大力氣進(jìn)行彌補(bǔ)。”

從這些描述可以看出，如今普通市民在海淀大悅城附近看到的、體感到的、肉眼對(duì)招商有疑問的，都能在這里找到答案。而對(duì)于做生意的精明人來說，自然就會(huì)多多衡量了。

一位熟悉商業(yè)招商的業(yè)內(nèi)人士分析，不是每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)旗下的每一家店，它的調(diào)性、招商都是完全一模一樣的。

比如海淀大悅城，雖然位于海淀，但并不位于四環(huán)海淀核心區(qū)，而是海淀北邊，屬于正在開發(fā)的地方，整個(gè)商業(yè)氣氛還并不成熟。“這樣的區(qū)位，需要慢慢養(yǎng)店。”

其次，考慮到時(shí)下大環(huán)境，雖然整體消費(fèi)在漸漸回暖，但大的挑戰(zhàn)仍然在。具體到一些品牌店，它可能并沒有那么強(qiáng)的拓店積極性。

“與其開一家店虧一家，不如控制好拓店指標(biāo)，尋找真正優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)入駐。”

這一點(diǎn)從優(yōu)衣庫、Zara在2024年紛紛調(diào)整店鋪就可略見一斑。這些品牌并不是只關(guān)店，更準(zhǔn)確的說法是調(diào)整——關(guān)掉不賺錢的，同時(shí)選擇地段好的再開店。

再次，對(duì)于一個(gè)巨無霸商場(chǎng)來說，難免會(huì)有招不滿的角落，這時(shí)就會(huì)找到一些臨時(shí)店用來填角落。

客觀來說，海淀大悅城的招商一定是個(gè)變化的過程，會(huì)隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)和生活環(huán)境的變化，來靈活調(diào)整。今年能看到唐獅，不代表明年繼續(xù)能看到。當(dāng)然不代表它就一定不適合這里。

03 

比起單純招商，更重要是營造體驗(yàn)

提起商場(chǎng)，輿論場(chǎng)上常彌漫著一股悲傷的論調(diào)。諸如現(xiàn)代人不逛商場(chǎng)了，即便逛也會(huì)線上下單，越來越多的百貨店關(guān)門了。

但有時(shí)體感并不一定和真實(shí)對(duì)得上。或許更確切的詞匯是：分化。

比如北京的SKP連續(xù)幾年蟬聯(lián)全球店王。2024年銷售額還未出爐，但2023年仍然賣了265億人民幣，每天進(jìn)賬7200萬。它象征著中國富裕人群的購買力，仍然是在的。

圖 | 北京SKP 

又比如行業(yè)面上，新商場(chǎng)還是在繼續(xù)開。

2024 年 1-6 月全國新開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量 131 個(gè)（不含專業(yè)市場(chǎng)、家居商場(chǎng)、酒店及寫字樓、京東MALL，商業(yè)建筑面積≥2萬平方米）， 同比上漲約4.8%，新增商業(yè)建筑面積約1054萬平方米。

同時(shí)，重點(diǎn)商圈的租金還是在漲的，雖然不多。

根據(jù)中指研究院發(fā)布的《2024年上半年中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》顯示，2024年上半年，重點(diǎn)商業(yè)街及商圈（購物中心）租金實(shí)現(xiàn)小幅上漲，部分核心商圈優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)客流保持增長態(tài)勢(shì)，銷售額亦有所提升。

其中，由100個(gè)典型購物中心算出的“百大購物中心”商鋪平均租金為27.17 元/平米/天，環(huán)比漲幅為0.25%。這個(gè)日租金和2019年日租金水平差不多。

所以整個(gè)商業(yè)環(huán)境在局部區(qū)域，有在慢慢改善。海淀大悅城在這樣一個(gè)大環(huán)境下開店，某種程度上并非“逆勢(shì)”，而是在“乘勢(shì)”。

當(dāng)然挑戰(zhàn)也確實(shí)是有的。

就一些民眾實(shí)感而言，海淀大悅城當(dāng)然滿足了本地居民從“啥都沒有”到“周末至少有個(gè)地兒可逛”的基本需求，但它整個(gè)運(yùn)營模式，更像是過去商場(chǎng)、Mall的一種批量化復(fù)刻，新意略有不足。

現(xiàn)在在社交媒體上，有很多行走世界的商業(yè)觀察人士，正源源不斷帶來各地的商業(yè)新探索。

比如離中國最近的日本，線下商業(yè)并未被電商打倒，反而業(yè)態(tài)還在不斷推陳出新，吸引各層次的人逛街。有這樣幾處探索，是博主和網(wǎng)友們探討比較多的。

●小空間玩出多彩感，也就是合理利用空間，提高使用效率，將人氣、買氣聚攏起來，同時(shí)在視覺上呈現(xiàn)一種萬花筒、博覽會(huì)的感覺，而不是將氣氛分散。

有觀察人士將這種做法，稱為把商業(yè)動(dòng)線“小巷化”，輔之于氛圍燈、各種立面招牌、注重廣告審美，以此激發(fā)顧客的探索欲。

圖 | 日本宮下公園，被認(rèn)為是商業(yè)改造的一個(gè)小標(biāo)桿 

●有的商場(chǎng)建立在改造后的街區(qū)之上，會(huì)注意把以前區(qū)域的老熟客店鋪，重新請(qǐng)進(jìn)商場(chǎng)，保持與當(dāng)?shù)厝说倪B結(jié)。

●有的商場(chǎng)會(huì)重視對(duì)土特產(chǎn)的現(xiàn)代化改造，將土特產(chǎn)變得時(shí)髦。它對(duì)應(yīng)的是商業(yè)同質(zhì)化世界之外，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的探索。

回歸到大悅城，哪怕北京人氣旺盛的合生匯，最熱鬧的區(qū)域永遠(yuǎn)是餐飲美食街。相反其它地方，店員們似乎只能望著從門口匆匆而過的顧客。

就算把唐獅換成CUCCI又如何。現(xiàn)代商業(yè)如果只考慮符不符合周圍人群的消費(fèi)力，似乎有點(diǎn)無聊，還要考慮體驗(yàn)、快樂、來店是否能感到幸福，才是重要的。

這樣一想，大悅城招來的自助棋牌、自助臺(tái)球室，雖然所謂的“面子”不大，但招得不錯(cuò)，就是還不夠。

圖 | 自助棋牌