出品/氫消費(fèi)

撰文/H.H

餐飲行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷，已經(jīng)讓“窮鬼天堂”薩莉亞都開始感受到了危機(jī)。

作為無數(shù)打工人心中的“平價(jià)食堂”，薩莉亞歷來靠極致性價(jià)比出圈，至少在2024年之前薩莉亞的業(yè)績足夠亮眼。隨著餐飲賽道的寒冬，薩莉亞也陷入了增收不增利的困境。

據(jù)此前所公布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，薩莉亞營收612.75億日元，同比增長16.4%，只是其營業(yè)利潤卻下降了25%。

如今就連公認(rèn)的性價(jià)比餐廳都出現(xiàn)了利潤下滑，如果再加上國內(nèi)餐飲市場日趨激烈的競爭格局，仍在持續(xù)加碼中國市場的薩莉亞，又能走出什么樣的破局之道呢？

西餐界的蜜雪冰城

“用最少的錢吃高品質(zhì)食材，品嘗最美的味道”，這是被無數(shù)消費(fèi)者笑稱為“窮鬼餐廳”薩莉亞的創(chuàng)始人正垣泰彥對(duì)餐廳發(fā)展所提出的經(jīng)營理念。

8元每位的咖啡暢飲、10元左右的沙拉、20元的披薩，甚至點(diǎn)上一瓶紅酒也只需要幾十元錢，薩莉亞的平價(jià)不知道吸引了多少消費(fèi)者爭相涌入。哪怕是被無數(shù)網(wǎng)友稱為有著“獨(dú)立貨幣體系”的上海，在薩莉亞消費(fèi)一頓人均也只需要三四十元，堪稱西餐界的蜜雪冰城。

從2003年進(jìn)入中國市場，如今薩莉亞在北京、上海、廣州等城市擁有超過450家門店，同時(shí)為薩莉亞貢獻(xiàn)了50%以上的利潤。

回顧薩莉亞的崛起之路，完全就是一部將平價(jià)策略運(yùn)用到極致的發(fā)展史。1967年創(chuàng)始人正垣泰彥在日本開了第1家薩莉亞餐廳，最開始主打日式料理，只不過經(jīng)營狀況并不景氣。于是薩莉亞的品牌定位開始改成意大利風(fēng)味，為了能夠和競爭對(duì)手拉開差距還掀起了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，最終于1999年成功在東京交易所上市。

從一家小店出發(fā)，到在全球市場坐擁1000多家門店的連鎖西式餐飲巨頭，薩莉亞究竟做對(duì)了什么呢？

性價(jià)比無疑是其手中的王牌。事實(shí)上，如果你翻開薩莉亞的菜單就會(huì)發(fā)現(xiàn)日常以為的高大上西餐和很多在西餐廳售價(jià)動(dòng)輒上百元的餐品，在薩莉亞線下門店甚至能夠低至十幾元錢。

圖源：廣東薩莉亞官方微博

有數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞作為意大利風(fēng)味的西餐廳，菜單覆蓋意大利面、披薩等多個(gè)品類，直到2023年薩莉亞菜單中有超過70%的占比仍然維持在20元以下價(jià)格段。

雖然薩莉亞追求的是性價(jià)比路線，不過在食材篩選方面卻極為嚴(yán)格，包括日本的生菜、意大利的紅酒、澳大利亞的醬等食材。消費(fèi)者在走進(jìn)薩莉亞的線下門店就餐，不少人認(rèn)為薩莉亞價(jià)格低但卻沒有犧牲品質(zhì)，甚至在口味方面比必勝客等餐廳還要好。

低價(jià)高質(zhì)的同時(shí)，薩莉亞的毛利率水平卻能夠穩(wěn)定在60%以上，其究竟是如何進(jìn)行多年的性價(jià)比路線的呢？對(duì)成本的嚴(yán)格控制是關(guān)鍵原因。

首先是對(duì)于供應(yīng)鏈體系的打造；從一開始薩莉亞就立志成為餐飲業(yè)的直銷企業(yè)，通過自建農(nóng)場，再打造多個(gè)生產(chǎn)和物流基地，從食材源頭到端上餐桌整個(gè)鏈條自給自足，省去了中間商的附加成本。

其次體現(xiàn)在線下門店地址選擇方面；和很多知名連鎖餐飲品牌選擇核心商圈不同，薩莉亞的門店地址往往選在相對(duì)偏僻甚至是商場根本租不出去的區(qū)域，這種方式能夠在很大程度上節(jié)約租金。數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞的租金支出在總營業(yè)額中的占比只有13%左右，遠(yuǎn)低于眾多競爭對(duì)手。

圖源：廣東薩莉亞官方微博

預(yù)制菜加持下快速的出餐動(dòng)作，同樣功不可沒。事實(shí)上，薩莉亞幾乎90%以上的食材都由中央廚房統(tǒng)一加工，再配送至門店，線下門店10分鐘內(nèi)就能完成15道菜品�？焖俚某霾托�率，無疑能夠進(jìn)一步提升翻臺(tái)率。

利潤下滑，“窮鬼餐廳”不香了？

明知道菜單上能點(diǎn)到的大多都是預(yù)制菜，可在消費(fèi)市場整體并不景氣的當(dāng)下，低價(jià)就是硬道理。正如蜜雪冰城哪怕今年315再次被點(diǎn)名使用隔夜水果，網(wǎng)友們?nèi)匀贿x擇了大度原諒。

只是哪怕被無數(shù)人稱為“打工人食堂”的薩莉亞，業(yè)績方面似乎也開始遭遇了瓶頸。

據(jù)年初所發(fā)布的2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)來看，薩莉亞銷售收入612.75億日元，同比增長16.4%；雖然經(jīng)營狀況實(shí)現(xiàn)了正向增長，不過其營業(yè)利潤卻同比下降高達(dá)25%。包括北京、上海和廣州的薩莉亞餐廳營業(yè)利潤均出現(xiàn)了下滑，尤其北京地區(qū)只有2024年同期的82.7%。

相比2024財(cái)年的增長表現(xiàn)，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。過往財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年薩莉亞在中國市場的營收為529.87億日元，同比增長27%；凈利潤83.54億日元，同比增長33%。國內(nèi)市場原本就為薩莉亞貢獻(xiàn)了半數(shù)利潤，但凡市場不景氣自然首當(dāng)其沖，一時(shí)間有關(guān)“薩莉亞作為窮鬼天堂竟然也扛不住餐飲業(yè)寒流”的話題被廣泛議論。

為何薩莉亞突然就不香了呢？直接原因在于哪怕薩莉婭嚴(yán)格控制成本，無奈還是走上了漲價(jià)這條路。 

圖源：廣東薩莉亞官方微博

2024年7月，接連有消費(fèi)者表示薩莉亞餐廳的金槍魚沙拉、芝士烤飯等餐品出現(xiàn)了價(jià)格上調(diào)，大多漲價(jià)在1~2元之間。雖然只是小幅上調(diào)價(jià)格，但薩莉亞作為窮鬼餐廳仍然讓不少消費(fèi)者破防，有關(guān)#薩莉亞背刺消費(fèi)者#的話題頻頻沖上微博熱搜。

自身的漲價(jià)策略所造成的影響只是其一，外部競爭格局如餐飲賽道的持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，也讓薩莉亞心力交瘁。

2024年中國餐飲業(yè)全年?duì)I收5.57萬億，同比增長0.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.42%。矛盾的點(diǎn)在于，餐飲業(yè)在食材、人力成本和租金等多個(gè)方面均上漲10%左右，凈利潤率出現(xiàn)大幅收窄。

造成的殘酷事實(shí)是，2024年餐飲市場新開店數(shù)量為451萬家，閉店數(shù)量也進(jìn)一步上升到了409萬家，呈現(xiàn)出明顯的洗牌格局。為了能夠在這場淘汰賽中順利活下去，不少連鎖餐飲品牌都開始了多輪降價(jià)。

2024年，作為中高端面館代表的和府撈面，官方發(fā)布消息聲稱草本酸辣/番茄肥牛面降價(jià)32%，門店售價(jià)已經(jīng)控制在30元以內(nèi)；隨即，太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前的話題沖上微博熱搜，2024年二季度太二酸菜魚的人均客單價(jià)僅為69元，與2017年上市前的表現(xiàn)持平。除此之外，就連必勝客也在2025年初放出新菜單，官宣30款產(chǎn)品全線降價(jià)，最高降幅達(dá)到51%。

各大連鎖餐飲品牌輪番掀起價(jià)格戰(zhàn)，薩莉亞的優(yōu)勢便不再如以往那么堅(jiān)挺，甚至在持續(xù)的降價(jià)潮中有部分餐飲品牌的平均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)開始低于薩莉亞。

加碼中國市場，能行嗎？

盡管在中國市場的利潤表現(xiàn)有所下滑，不過對(duì)薩莉亞而言，未來仍然會(huì)持續(xù)加碼中國市場。

事實(shí)上，薩莉亞在國內(nèi)市場的開店步伐仍在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年7月到9月之間，薩莉亞在北京、上海和廣州三座城市凈新增60家門店，門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了447家。為了進(jìn)一步開拓中國市場，子公司廣州薩莉亞食品有限公司還會(huì)投資3000萬美元建設(shè)新工廠，預(yù)計(jì)到2026年初將會(huì)正式投入生產(chǎn)，新工廠的目的旨在滿足國內(nèi)市場門店規(guī)模持續(xù)增長到1000家的供應(yīng)。

薩莉亞想要持續(xù)加碼中國市場的心仍然火熱，不過面對(duì)激烈的競爭格局，未來這條路不見得會(huì)有多好走。

圖源：廣東薩莉亞官方微博

據(jù)《2024年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，如今對(duì)年輕一代消費(fèi)者而言開始普遍接受平替產(chǎn)品，也就是更加注重性價(jià)比。關(guān)鍵就在于主打性價(jià)比這張牌的，遠(yuǎn)不止薩莉亞一個(gè)。

以被網(wǎng)友稱為“中國版薩莉亞”的米村拌飯為例，打開米村拌飯的菜單不難發(fā)現(xiàn)其套餐價(jià)格大多在25~30元之間，團(tuán)購價(jià)更是只需要20出頭。

值得一提的是，由于米村拌飯的白米飯明確標(biāo)價(jià)3元，且門店內(nèi)的各種小菜和海帶湯全部免費(fèi)，不少消費(fèi)者將計(jì)就計(jì)開發(fā)出了3元吃到撐的窮鬼套餐“一碗白米飯，搭配小菜和湯即可”，小紅書上有關(guān)米村拌飯的各種筆記更是層出不窮。

圖源：小紅書

憑借著餐品的極致性價(jià)比，哪怕米村拌飯的食材大多也是預(yù)制菜，但并未影響新門店在全國范圍內(nèi)的瘋狂擴(kuò)張。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，米村拌飯的門店數(shù)已經(jīng)突破1000家，其中在一二線城市的門店數(shù)量占比超過60%，線下門店隨處可見其大排長龍的盛況。

除了米村拌飯，如老鄉(xiāng)雞在內(nèi)的中式快餐連鎖品牌的崛起，一定程度上也在吞噬著薩莉亞的生存空間。

截止到2024年三季度末，老鄉(xiāng)雞在全國53座城市擁有1404家門店，其中包括949家直營門店和455家加盟門店。

門店規(guī)模增長的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞的客流量也在持續(xù)上漲，例如2024年前三季度老鄉(xiāng)雞總計(jì)接待超過1.89億人次，比2023年同期多出2860萬。除此之外，每周四的加雞腿、各種營銷活動(dòng)等也讓老鄉(xiāng)雞頻頻出圈。

如此局勢下，薩莉亞持續(xù)加碼中國市場又該如何破局呢？除了自身所擅長的性價(jià)比路線，落腳點(diǎn)恐怕還是要放到差異化和品質(zhì)上。畢竟對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者而言，價(jià)格低的確極具吸引力，只不過更多人關(guān)注的是質(zhì)價(jià)比，也就是在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間尋求平衡，真正讓消費(fèi)者感覺值得，而不是盲目的追求低價(jià)。

或許只有這樣，依托自身的供應(yīng)鏈體系等優(yōu)勢，薩莉亞在國內(nèi)市場才能夠走得更加長遠(yuǎn)。