出品/零售圈

作者/零售荊言

當(dāng)年支付寶和微信支付消滅街頭、公交車上小偷的案例，依然還被人偶爾當(dāng)笑談提起，但當(dāng)你拿著現(xiàn)金在市場(chǎng)買菜時(shí)，攤主嫌你影響效率投來的眼光，讓你覺得花錢的不一定是大爺。筆者的孩子說，現(xiàn)在辨別老年人的方法很簡(jiǎn)單，用現(xiàn)金支付的，絕大多數(shù)是70歲以上的了，時(shí)代的變遷的速度，往往在你沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候，已經(jīng)來了。

在街頭開了9年生鮮超市的韓老板，最近很郁悶，每天叼著煙卷，看到平常很熟悉的張大媽、李大姐，結(jié)伴經(jīng)過他的門前，去隔了兩條街的店里買了他也在銷售的雞蛋、大米和生活用品，用簡(jiǎn)易的小車?yán)�著回家，回來時(shí)還不忘和他打個(gè)招呼，韓老板下決心將很多商品的價(jià)格調(diào)得比別人還低，雖然喇叭喊著，海報(bào)貼著，但來的人依舊寥寥，能來的也是只買了比別家便宜的東西，買完了還要去別家轉(zhuǎn)一圈。

韓老板的情況，在很多實(shí)體門店不斷的循環(huán)上演，韓老板也許還是幸運(yùn)的，看得見輸給了誰，而更多實(shí)體店鋪的老板，輸給了看不見的競(jìng)爭(zhēng)者。

打敗韓老板的其實(shí)并非什么高精尖的技術(shù)和絕對(duì)的低價(jià)，而是使用智能手機(jī)的每一個(gè)人每天都會(huì)打開無數(shù)次的微信，我們每天之所以多次觀看朋友圈和微信群的原因，是微信已經(jīng)成為獲取信息的重要渠道，你如此，別人亦然。你的微信群和朋友圈，就是你的私域，因?yàn)榇嬖谟诖说亩际悄愕氖烊撕驮��?jīng)有過交集的人們，作為一個(gè)普通人，可以作為一個(gè)信息獲取渠道，但作為實(shí)體經(jīng)營(yíng)者，熟人就是你最寶貴的信任背書，它就是你天然的金礦，而捧著金飯碗要飯的戲碼，其實(shí)一直都在上演著。

01

要養(yǎng)魚，先建池

筆者有一個(gè)很要好的朋友，她一家900平米新店開業(yè)前，通過抖音、視頻號(hào)、小紅書不停宣傳，開業(yè)時(shí)生意爆火，影響力超過了同地區(qū)基本同期開業(yè)的10000萬平米的超市，經(jīng)過顧客調(diào)研，得到的結(jié)果是通過短視頻獲得開業(yè)的資訊，看到次數(shù)多了，挺好奇，就來看看，但遺憾的是，這些光顧的顧客，僅僅是來過一兩次，后邊來到慢慢少了，這就是在公域炒火了，但私域沒跟上的典型例子。金剛?cè)��?chuàng)始人金剛很形象的說：公域就是平臺(tái)公共的魚池，你可以釣魚，卻不能拿走，而私域就是你自己的魚池，如果要從公域?qū)Ⅳ~養(yǎng)到私域的池子里，就需要有一套完整的邏輯和打法，并且絕對(duì)是一把手工程。

做企業(yè)的都知道，領(lǐng)導(dǎo)安排啥不重要，領(lǐng)導(dǎo)檢查啥是一定要做好的，而作為公司業(yè)務(wù)拓展的重要項(xiàng)目，首先一把手親自掛帥是必須的，其次且需要有專職人員負(fù)責(zé)公、私域的運(yùn)行和維護(hù)，選擇通過合適的軟件來管理私域用戶（這里筆者不做推薦，以免廣告嫌疑），最后，整體項(xiàng)目需要全員參與。

當(dāng)準(zhǔn)備工作完成后，先在公域和私域進(jìn)行轟炸，炸彈就是短視頻，無需太精美的制作和太吸引人的內(nèi)容（有則更佳），日常促銷、員工店內(nèi)工作場(chǎng)景、店內(nèi)顧客流量、商品介紹、甚至員工交流等，都是素材，不用想著有連續(xù)性內(nèi)容和故事，唯一要求的就是頻次，一天多次，全員快速轉(zhuǎn)發(fā)，而這種轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)觸發(fā)平臺(tái)的推薦，你的抖音、微信好友將會(huì)是第一批觸達(dá)的人，如果再安排轉(zhuǎn)發(fā)可領(lǐng)代金券（或小禮品）等的刺激，觸達(dá)的群體更大，而取得代金券的顧客，需要到門店核銷使用，這時(shí)，公共的魚池里的魚，就已經(jīng)進(jìn)入了你的私域，將核銷代金券的顧客留在微信群，你的私域魚池就已經(jīng)建成。截止到現(xiàn)在，還有很多的實(shí)體商超在做紙質(zhì)的DM海報(bào)，這種方式，只能是經(jīng)營(yíng)者的一種心理慰藉，因?yàn)槟愕目腿海�早已不用通過這種方式獲得信息了，把印刷費(fèi)拿出來，變成顧客到門店的小禮品或微信群里的紅包，轉(zhuǎn)化率和關(guān)注度可以說遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過紙質(zhì)海報(bào)。

當(dāng)魚池建立后，激活魚池和加高圍欄，就是接下來最重要的工作了。

02

阿姨，唯一的金主

當(dāng)超市的經(jīng)營(yíng)者不停抱怨阿姨們挑揀蔬菜、翻動(dòng)水果時(shí)，可能沒有意識(shí)到，這些挑剔的阿姨，是實(shí)體超市唯一的金主，因?yàn)樗齻兪羌彝ゲ妥赖闹髟渍摺Ｔ��?jīng)風(fēng)靡一時(shí)的新零售，掙有錢人錢的邏輯，隨著所謂“四小龍”的黯然收?qǐng)觯�證明就是一場(chǎng)資本主導(dǎo)的鬧劇。

而菜籃子，是老百姓誰家也缺不了的，45-65歲的女性，就是家庭消費(fèi)的首席采購(gòu)官，也是現(xiàn)在最有閑和錢的人，她們最大的愛好就是薅羊毛、撿便宜，在某種意義上來說，這是她們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要體現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，她們每天觀看手機(jī)的時(shí)間平均大于5小時(shí)，而觀看的，主要是短視頻和直播。

當(dāng)你每天微信群里的小紅包和代金券發(fā)放時(shí)，她們是手腳最快的那批人，當(dāng)你在微信群直播告知中途送驚喜時(shí)，她們可以連續(xù)看一兩個(gè)小時(shí)，當(dāng)你們大呼不賣29.9,不賣19.9，只賣9.9時(shí)，下單搶得最快的，也是她們。同時(shí)，她們也是最精明的購(gòu)物者。當(dāng)你在微信群說，連續(xù)上線30天，即可換5升菜籽油時(shí)，絕大多數(shù)換取者都是她們，而這30天的連續(xù)上線時(shí)間，就是你如何去賣貨的最好機(jī)會(huì)。

這里表述的僅是一個(gè)案例，只想說明一點(diǎn)，搞定了阿姨，你就搞定了一個(gè)家庭的主要消費(fèi)，而她們是到店消費(fèi)的，這種私域的客源，是不受公域流量限制和騎手費(fèi)用的影響的，是實(shí)體店成本最低的獲客方式和最有效的營(yíng)銷路徑，而實(shí)體門店給與顧客的信任，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了顧客看不到的前置倉(cāng)，而到店消費(fèi)，人與人交流的溫暖感，又是騎手們也許永遠(yuǎn)也不會(huì)有的。如何因地制宜，因時(shí)制宜就是我們的實(shí)體商超經(jīng)營(yíng)者打開腦洞，用心琢磨的作業(yè)。有生鮮超市賣旅游券一天賣出十幾張的案列擺在面前，正如金剛所說：“抓住阿姨的心，萬物皆可賣”。

03

鉤子，在這里不是貶義詞

在私域運(yùn)營(yíng)中，鉤子不是個(gè)貶義詞。可以利用用戶對(duì)于商品的不了解，通過優(yōu)點(diǎn)介紹激發(fā)好奇心；可以通過稀缺感，制造特權(quán)和專屬感，使顧客自豪感拉滿，用實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值促進(jìn)商品的銷售。作為實(shí)體商超最實(shí)用的，就是預(yù)售。據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，生鮮超市散稱蔬菜、水果的實(shí)際損耗率基本在10%左右（說0.3%的要不是被你的員工騙了，要不就是睜眼說瞎話），類別經(jīng)營(yíng)的盈虧，其實(shí)就是損耗率的控制，份裝（盒、袋）預(yù)售，顧客到店取貨是解決損耗率最好的方法，如果在供應(yīng)鏈相同的情況下，你的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低10%，就是壓倒性優(yōu)勢(shì)，前一天的超值的預(yù)售，也是鉤子的一種表現(xiàn)形式，而你優(yōu)惠給顧客的，是你本來就有的損耗。

繼而用蔬果這個(gè)鉤子，再去組合其他早間購(gòu)買頻率高的生活必需品，你的利潤(rùn)就有所保障了，當(dāng)顧客到店取貨時(shí)，其他商品的推薦和連帶購(gòu)買，就是超值的收入。能夠做到這些的經(jīng)營(yíng)者，其實(shí)已經(jīng)在享受私域所帶來的紅利。

讓鉤子顯示出效果，這就需要經(jīng)營(yíng)者在宣傳側(cè)、商品側(cè)和交付環(huán)節(jié)要下足功夫，對(duì)于消費(fèi)者的研究、圖文宣傳或直播宣傳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和話術(shù)、商品推薦間歇的內(nèi)容組織腳本、產(chǎn)品的選擇組合等等，都是需要潛心琢磨、多方調(diào)研和不打折扣執(zhí)行的，只有和顧客同頻、共情，你的鉤子才有效果。

04

品質(zhì)，永遠(yuǎn)的王道

信任的建立往往需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歲月和無數(shù)次的互動(dòng)，但破壞它卻只需一瞬間。零售行業(yè)目前的天花板胖東來，獲得顧客追捧的原因，就是信任。從搟面皮巨額賠償?shù)郊t內(nèi)褲堅(jiān)決索賠，看似挽回的是胖東來的聲譽(yù)，最終所要的是持續(xù)顧客的信任。但一句不經(jīng)意的言語，一個(gè)微小的動(dòng)作，都可能引發(fā)他人的猜疑，最終導(dǎo)致信任的破裂。

如果說在實(shí)體店消費(fèi)，一個(gè)顧客滿意最多會(huì)告訴9個(gè)人，一個(gè)顧客不滿意會(huì)告訴25個(gè)人，但在私域世界，顧客的一個(gè)不滿意的抱怨，看到的是幾百人，商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，在這里就是最重要的核心。我們都知道，私域的凝聚力來自于信任，一旦信任崩塌，反噬的不僅是線上的私域，而會(huì)連帶實(shí)體店生死存亡。

有人說“直播的終點(diǎn)是帶貨，帶貨的終局是翻車”，因商品質(zhì)量而被打入深淵的網(wǎng)紅可謂比比皆是，辛巴、三只羊等等不勝枚舉，翻車的原因，都是商品質(zhì)量，網(wǎng)上有潑天的流量，而能夠承接的住的，是過硬的商品品質(zhì)和優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，如果沒有戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的敬畏之心，流量帶來的一定是苦澀的果實(shí)。

前面所講的皆是術(shù)，而品質(zhì)的堅(jiān)守，是不變的王道。

結(jié)語：

最初講到的韓老板的現(xiàn)狀，其實(shí)是很多實(shí)體商超老板真實(shí)境遇的一部分，不是你的顧客沒有消費(fèi)能力了，而是顧客消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了不可逆的改變。人可以變老，但經(jīng)營(yíng)者的觀念不能變老，實(shí)體門店?duì)I運(yùn)私域，看似改變的是商品銷售方式，其實(shí)改變的是從經(jīng)營(yíng)邏輯開始到商品交付和顧客維護(hù)的全鏈路，要想做好，必須是一把手工程，因?yàn)橹挥幸话咽值乃悸犯�上時(shí)代的節(jié)奏，你的企業(yè)才不會(huì)掉隊(duì)。也許“最大的不變就是變”吧。