出品/斑馬消費

作者/陳曉京

2025年，烘焙市場寒意未散。

杭州歡牛蛋糕屋多家門店一夜關停，青島皇家美孚多地閉店……更多曾被年輕人追捧的烘焙品牌，正在加速消失。

從2020年的搶購潮到2025年的閉店潮，短短五年，烘焙業(yè)上演了從狂歡到退場的殘酷反轉。

烘焙行業(yè)還值得做嗎？

01

集體過冬

“充的卡還沒用完，店就沒了！”上周，用戶對歡牛蛋糕屋的抱怨在社交平臺刷屏。

歡牛蛋糕屋突然閉店并非個例。年初，30年的青島烘焙品牌皇家美孚也出現(xiàn)大規(guī)模閉店，眾多消費者聚集在門店要求退卡。

誰能想到，這些曾排著百米長隊、被資本瘋狂追捧的烘焙品牌，如今正以驚人的速度退場。

時間撥回到2020年，短視頻風口上，墨茉點心局、虎頭局、歡牛蛋糕屋等品牌一夜爆紅。資本砸錢、門店擴張，代購將一塊點心炒到天價，排隊幾小時只為嘗鮮，烘焙行業(yè)成了最火的賽道。

短短幾年，風光不再。2023年，墨茉點心局退守長沙，虎頭局因瘋狂開到50家店，最終拖欠貨款破產(chǎn)。Lady M、雷諾特、LeTAO等國際知名品牌也接連倒閉關店。

2024年，熊貓不走因"送蛋糕+表演"模式難以為繼倒閉；韓國多樂之日退出鄭州；天津慢城蛋糕關閉所有門店；"烘焙第一股"克莉絲汀從1000家門店的輝煌跌落至退市。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新增烘焙門店10.3萬家，同期有9.5萬家退場，凈增長不足8000家。

上市企業(yè)也未能在這場浪潮中獨善其身。

四年間，“面包第一股”桃李面包（603866.SH）營收增速從6.24%下滑至-9.93%；歸母凈利四年間縮水31.58%。

元祖股份（603886.SH）2024年營收同比下滑近13%，歸母凈利同比下滑近10%；麥趣爾（002719.SZ）2024年營收下滑10.4%，歸母凈利下滑137.37%，虧損2.3億元。

02

資本快車道

曾經(jīng)的“甜蜜生意”，怎么就成了燙手山芋？

其實，市場規(guī)模仍在增長。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年烘焙（專門店）市場規(guī)模同比增長5.2%，達到1105億元。

是怪消費降級，還是消費者口味變了？盲目擴張才是主因。烘焙品牌的倒閉套路都相似：爆款吸資本，瘋狂擴門店，最后資金鏈斷裂，扎堆關店。

事實上，烘焙業(yè)有天生的難題：新品剛火就被抄。從雪媚娘到生吐司，歡牛的爆款半年內被數(shù)十家模仿，同質化逼得商家打價格戰(zhàn)，毛利率跌到5%-10%。

資本入局后，擴張成了唯一選擇。但原料人工成本高，商超租金壓力大，供應鏈沒搭好，品控問題頻現(xiàn)。克莉絲汀就是典型：快速擴張到1000家店，出現(xiàn)品控失守、利潤耗盡，最終破產(chǎn)退市。

更致命的是產(chǎn)品創(chuàng)新停滯。年輕人需求天天變，但網(wǎng)紅品牌們被資本推著大步快跑，逐漸忘記了自己的初心。

與此同時，瑞幸、霸王茶姬等茶飲巨頭和盒馬等商超跨界做烘焙，產(chǎn)品標準化，還具有人流量大的優(yōu)勢，有后來居上的趨勢。

《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年的烘焙食品主要消費渠道中，線下商超占比高達37.7%，排在第二。

這場甜蜜生意的崩塌，從來不是單一因素的錯。

03

大浪淘沙

此前鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾公開表示：“烘焙行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”如今，這一說法得到了印證。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年全年烘焙品牌開店率和閉店率分別為37.1%、34.2%。高頻的新舊更替揭示行業(yè)正處于劇烈的動態(tài)調整期。

供應鏈端的洗牌已率先顯現(xiàn)：老牌烘焙上市公司業(yè)績下滑，冷凍烘焙賽道逆勢崛起。冷凍烘焙行業(yè)龍頭立高食品2024年歸母凈利潤2.68億，暴增266.94%。盡管其核心冷凍烘焙業(yè)務收入因商超客戶策略調整略有下滑，但供應鏈端的結構性變革已成為行業(yè)新變量。

網(wǎng)紅品牌圈的分化更趨明顯：昔日靠“顏值營銷”吸睛的品牌，因盲目擴張、品控漏洞陸續(xù)退場；與之形成反差的是，好利來、鮑師傅、瀘溪河等老牌玩家憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品力守住基本盤。

與此同時，UH祐禾、one bagel等新勢力以“手工現(xiàn)烤+健康原料”破局，但新勢力能否擺脫“歡牛們”曇花一現(xiàn)的宿命，成長為下一個“好利來”“鮑師傅”？

艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，消費者選購烘焙食品時，口感（44.3%）、新鮮度（43.2%）、營養(yǎng)（39.6%）位列關注因素前三甲。

答案很清楚了：想穿越5年洗牌期，產(chǎn)品創(chuàng)新、品質把控之外，如何有序擴張、科學管理，都至關重要，新勢力品牌的考驗還在路上。