出品/聯(lián)商專欄 

撰文/鄒通

奶茶店賣咖啡，早就不是新鮮事了。從街角的蜜雪冰城悄悄擺上現(xiàn)磨咖啡機(jī)，到喜茶菜單里冒出帶著奶蓋的拿鐵，再到古茗靠著“鮮咖啡”一口氣鋪進(jìn)7000多家店——這些靠奶茶火起來的品牌，正扎堆闖進(jìn)咖啡的地盤。

有人說這是順手賺筆快錢，畢竟門店、供應(yīng)鏈都是現(xiàn)成的；也有人覺得這步棋不好走，咖啡的苦和奶茶的甜，從來就不是簡單換個(gè)原料那么回事。當(dāng)蜜雪冰城的5元美式遇上瑞幸的9.9元暴擊，當(dāng)喜茶的精品咖啡撞上星巴克的金字招牌，這場奶茶與咖啡的跨界混戰(zhàn)，早就藏著太多門道。

古茗加碼“鮮咖啡”，覆蓋7600家門店

6月23日，打開微博，頁面會彈出吳彥祖手捧咖啡的畫面，古茗的品牌標(biāo)識也清晰呈現(xiàn)其中。這是古茗再次加碼咖啡業(yè)務(wù)的活動(dòng)，為推動(dòng)咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展，其全線開啟“8.9元咖啡優(yōu)惠活動(dòng)”，覆蓋旗下10多款產(chǎn)品。

這10多款產(chǎn)品涵蓋經(jīng)典款、鮮果咖啡、低脂咖啡及創(chuàng)意咖啡四大類。經(jīng)典款包括美式咖啡、鮮奶拿鐵、生椰拿鐵等；鮮果咖啡覆蓋蘋果流沙美式、大橘美式、冰咖小白柚、提拉米蘇拿鐵等；低脂咖啡有“Good輕椰拿鐵”；創(chuàng)意咖啡則以香草籽系列拿鐵為主，如香草奶磚拿鐵等。它們分別承擔(dān)不同作用，吸引不同客群。為推廣這些咖啡，古茗還邀請吳彥祖擔(dān)任品質(zhì)合伙人。

從目前情況來看，咖啡業(yè)務(wù)已然有可能成為其“第二增長曲線”。截至2025年6月，古茗現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國超過7600家門店，從門店數(shù)量看已躋身全國咖啡連鎖前五之列。

古茗對“現(xiàn)磨咖啡”業(yè)務(wù)的涉足可追溯至2022年，當(dāng)年其創(chuàng)始人王云安就意識到咖啡和奶茶應(yīng)屬于同一賽道。由于咖啡作為高頻品類，與茶飲的客戶及消費(fèi)場景存在多處重疊，基于此，王云安在這一年發(fā)出“茶飲和咖啡快合并了”這一前瞻性判斷。

2023年4月，古茗正式對外宣布跨界咖啡，但當(dāng)時(shí)存在感有限。不過其野心不止于此，持續(xù)在咖啡領(lǐng)域深耕，為走出差異化路線，古茗延續(xù)做奶茶的產(chǎn)品基因，將“鮮”字貫徹到底。

一是精心挑選全球四大產(chǎn)區(qū)的阿拉比卡咖啡豆，確定混拼比例及中深度烘焙曲線；

二是使用新鮮牛乳、定制化生椰乳和HPP冷榨果汁等，配備瑞士進(jìn)口頂級商用咖啡機(jī)；

三是優(yōu)化運(yùn)輸配送方式，采用三溫車（常溫、冷凍、冷藏）運(yùn)輸原料，將咖啡豆從生豆烘焙到門店使用的全鏈路控制在30天內(nèi)；

四是依托古茗龐大的自有冷鏈體系及全國22個(gè)倉庫和物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)97%門店兩日一配的目標(biāo)。

在這一系列舉措的加持和優(yōu)化下，古茗不僅在2024年斬獲IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)（古茗意式拼配咖啡豆），同年還大規(guī)模上新“黑巧摩卡”等咖啡飲品，并推出過9.9元的現(xiàn)磨咖啡活動(dòng)。

2025年，古茗繼續(xù)發(fā)力咖啡業(yè)務(wù)，1月3日推出大橘美式，并借助與永夜星河的聯(lián)名活動(dòng)，搭配杯套、陶瓷杯等系列周邊，引發(fā)打卡熱度；5月針對健康需求，搭配鉑金豆與輕盈椰云頂，推出低脂低能量的“Good輕椰拿鐵”，同月還上新香草奶磚拿鐵與香草籽拿鐵兩款產(chǎn)品。為進(jìn)一步“鎖鮮”，古茗全店使用新鮮牛乳，采用定制化生椰乳、HPP冷榨果汁等新鮮原料，通過極速冷凍鎖鮮。

發(fā)力現(xiàn)磨咖啡，何止古茗一家在狂飆

除了古茗發(fā)力咖啡業(yè)務(wù)外，幾乎所有叫的上號茶飲品牌也在積極發(fā)力咖啡業(yè)務(wù)。若將這些茶飲品牌入局咖啡領(lǐng)域按時(shí)間可分為三個(gè)階段。

第一階段為試水期，品牌通過小范圍引入咖啡產(chǎn)品探索市場。2014年，CoCo與咖啡專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，2015年1月在上海五角場復(fù)旦大學(xué)附近開設(shè)首店，主打?qū)嵒萜絻r(jià)創(chuàng)意咖啡。

2017年，蜜雪冰城依托自身供應(yīng)鏈孵化現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖，首店落地河南鄭州，早期因定位模糊反響平淡。

2019年3月底，喜茶在全國門店推出咖啡系列，以花式咖啡為主，基礎(chǔ)定價(jià)21-25元。此階段咖啡業(yè)務(wù)處于初步探索期，產(chǎn)品單一、市場存在感低、消費(fèi)者接受度不高，整體反響平平。直至2020年4月，在蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫堅(jiān)持低價(jià)模式主導(dǎo)下，幸運(yùn)咖才步入正軌。

第二階段為戰(zhàn)略布局階段。隨著瑞幸崛起及咖啡市場發(fā)展，茶飲品牌開始重視咖啡業(yè)務(wù)，通過擴(kuò)展品類、豐富產(chǎn)品線加速布局，市場呈現(xiàn)百家爭鳴態(tài)勢。2022年，滬上阿姨推出護(hù)咖鮮果咖啡連鎖品牌；2023年底，茶百道推出首個(gè)自有咖啡品牌；同期，喜茶通過投資Seesaw、少數(shù)派咖啡、烏鴉咖啡等品牌切入咖啡賽道。此階段咖啡產(chǎn)品種類逐漸豐富。

第三階段為2024-2025年，茶飲品牌咖啡業(yè)務(wù)全面擴(kuò)張并迎來爆發(fā)。2024年1月，古茗全面鋪開咖啡業(yè)務(wù)；3月，幸運(yùn)咖門店突破5000家，躋身“5000家俱樂部”；5月，茶百道VIA首店落地成都，計(jì)劃以獨(dú)立子品牌開展咖啡業(yè)務(wù)；滬上阿姨宣布護(hù)咖獨(dú)立運(yùn)營，主打“咖啡+小吃”模式，客單價(jià)10-15元。

截至2025年6月，茶飲品牌咖啡業(yè)務(wù)初見成效，形成規(guī)模效益：幸運(yùn)咖門店達(dá)5400家，古茗依托7600家門店拓展咖啡業(yè)務(wù)，茶百道VIA瞄準(zhǔn)精品咖啡市場。茶飲品牌已成為咖啡市場不可忽視的力量。

這些品牌在進(jìn)軍咖啡市場時(shí)，依據(jù)自身定位和目標(biāo)客戶，在差異化策略上形成四大類型：

一是平價(jià)實(shí)惠型，以幸運(yùn)咖為代表，核心產(chǎn)品價(jià)格通常在5-10元左右，主打高質(zhì)平價(jià)，降低咖啡消費(fèi)門檻；

二是中端品質(zhì)型，以古茗為代表，將鮮果茶飲領(lǐng)域的優(yōu)勢遷移至咖啡領(lǐng)域，推出“鮮果+咖啡”產(chǎn)品，價(jià)格鎖定在9-18元左右，重點(diǎn)布局下沉市場；

三是高端創(chuàng)新型，以茶百道VIA為代表，主推黃油奧白、燃燒芝士香菊拉鐵等產(chǎn)品，同時(shí)門店售賣漢堡、貝果、三明治等小吃，通過“咖啡+烘焙”形式將客單價(jià)鎖定在13-27元之間；

四是店中店形式，如滬上阿姨在原有門店中開辟護(hù)咖專區(qū)，走平價(jià)路線，價(jià)格區(qū)間為13-23元，利用既有門店規(guī)模優(yōu)勢降低擴(kuò)張成本；

此外還有茶咖融合型，例如2025年6月29日，奈雪的茶推出油甘式美式，將油甘與咖啡融合，創(chuàng)造獨(dú)特口感，通過茶咖融合開辟新的細(xì)分市場。

為何茶飲品牌，對咖啡業(yè)務(wù)如此情有獨(dú)鐘？

茶飲品牌對咖啡業(yè)務(wù)“情有獨(dú)鐘”，本質(zhì)上是市場趨勢、自身資源優(yōu)勢與戰(zhàn)略布局共同作用的結(jié)果，核心可歸結(jié)為需求挖掘、增長破局、資源復(fù)用與競爭防御四大邏輯。

一方面、咖啡市場處于增量紅利階段，且客群重疊，復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)小。近年來，咖啡市場呈現(xiàn)指數(shù)級增長態(tài)勢，現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模已突破千億元，且以每年約20%的增速持續(xù)擴(kuò)張。這表明咖啡市場仍處于增量階段，存在較大未開發(fā)空間，尤其是三線以下城市的滲透率亟待提升。同時(shí)，年輕群體對平價(jià)、日常化咖啡的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

茶飲品牌的核心客群與咖啡潛在客群高度重合。這類消費(fèi)群體既青睞奶茶的甜潤口感，也能接受咖啡的醇厚風(fēng)味，在消費(fèi)行為上對便捷性及高性價(jià)比場景的需求高度一致。因此，茶飲品牌切入咖啡市場，本質(zhì)上是搶占增量市場機(jī)遇，將用戶的跨品類消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為自身業(yè)績增長點(diǎn)。

而且，布局咖啡業(yè)務(wù)對他們而言是低風(fēng)險(xiǎn)、高增長的業(yè)務(wù)線。從消費(fèi)場景來看，咖啡的主要消費(fèi)場景為早餐和辦公場景，屬于日常化場景，與茶飲的休閑場景形成互補(bǔ)，能夠提高用戶的到店粘性。從單店效率來講，依托現(xiàn)有門店增加咖啡品類，不僅能充分利用場地，還能合理調(diào)配人力，通過在原有門店單獨(dú)開辟區(qū)域提供咖啡業(yè)務(wù)，將原有門店人員調(diào)配至咖啡業(yè)務(wù)區(qū)域，可在很大程度上提高坪效。從客群角度來說，兩者的客群存在重疊：喜歡喝咖啡的人可能也喜歡喝奶茶，有相應(yīng)需求；喜歡喝奶茶的人，也多多少少存在喝咖啡的習(xí)慣，這樣能擴(kuò)大用戶基數(shù)。

別一方面，茶飲品牌進(jìn)軍咖啡市場的最大優(yōu)勢在于其成熟的供應(yīng)鏈體系可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，大幅降低成本。

茶飲品牌布局咖啡業(yè)務(wù)具備三方面核心優(yōu)勢：其一，門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢顯著，現(xiàn)有龐大門店體系可快速推進(jìn)咖啡業(yè)務(wù)布局，有效降低擴(kuò)張成本；其二，規(guī)模采購優(yōu)勢突出，以蜜雪冰城4.6萬家門店、古茗7600余家門店、茶百道8500家門店的體量，在咖啡原料采購環(huán)節(jié)形成強(qiáng)議價(jià)能力，構(gòu)建顯著原料成本優(yōu)勢；其三，倉儲物流體系共享，茶飲品牌現(xiàn)有物流網(wǎng)絡(luò)可與咖啡業(yè)務(wù)協(xié)同運(yùn)作，大幅降低運(yùn)營成本。例如蜜雪冰城在全國布局67個(gè)倉庫，古茗約70%的門店與倉庫距離在150公里范圍內(nèi)，依托該網(wǎng)絡(luò)可實(shí)現(xiàn)90%以上門店12小時(shí)內(nèi)配送或兩日一配，確保新鮮原料及時(shí)供應(yīng)。

然后，復(fù)用現(xiàn)有資源，降低拓展成本，最大程度實(shí)現(xiàn)資源二次利用和盤活。

茶飲品牌在供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、數(shù)字化能力等方面的積累，為咖啡業(yè)務(wù)提供了天然優(yōu)勢。

首先，供應(yīng)鏈復(fù)用。茶飲品牌成熟的原料采購體系可直接用于咖啡產(chǎn)品，甚至部分咖啡生豆采購可納入原有供應(yīng)鏈，降低采購成本。

其次，門店與人力復(fù)用。現(xiàn)有門店無需大規(guī)模改造即可增設(shè)咖啡制作區(qū)，店員經(jīng)簡單培訓(xùn)即可操作，大幅降低拓店與人力成本；

最后品牌與流量復(fù)用。茶飲品牌已有的用戶認(rèn)知可遷移至咖啡業(yè)務(wù)，無需從零開始教育市場。

最后、防御性布局，應(yīng)對交叉競爭。

咖啡與茶飲的邊界正在模糊：瑞幸、庫迪等咖啡品牌早已推出“茶咖融合”產(chǎn)品，甚至直接售賣純茶類飲品，變相切入茶飲市場。茶飲品牌布局咖啡，本質(zhì)是 “以攻為守”：通過主動(dòng)覆蓋咖啡品類，防止用戶被咖啡品牌“分流”，同時(shí)借助自身在“茶基底”“水果應(yīng)用”上的優(yōu)勢，打造差異化茶咖產(chǎn)品（如油甘美式、鮮果拿鐵），反過來搶占咖啡品牌的市場份額，形成 “雙向防御”。

但茶飲品牌做咖啡，真的容易嗎？

飲品牌做咖啡，看似有門店、供應(yīng)鏈等天然優(yōu)勢，但實(shí)則暗藏諸多挑戰(zhàn)，絕非易事。其難度主要體現(xiàn)在產(chǎn)品壁壘、品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈適配與市場競爭四個(gè)維度的深層矛盾。

一是從“做甜”到“做苦”，工藝與認(rèn)知的鴻溝難跨越。從產(chǎn)品邏輯層面分析，茶飲與咖啡存在本質(zhì)性差異。茶飲以甜味為基底，主要原料包括茶葉、水果和糖，通過糖分調(diào)和追求口味適口性與風(fēng)味層次感，核心在于適應(yīng)大眾口味偏好；而咖啡則以苦味為基調(diào)，重點(diǎn)在于呈現(xiàn)咖啡豆產(chǎn)地、品種帶來的風(fēng)味特征，通過精準(zhǔn)控制水溫、壓力等萃取參數(shù)，實(shí)現(xiàn)酸、苦、甘、醇四重風(fēng)味的平衡。

這種“以甜塑味”與“以苦顯真”的產(chǎn)品邏輯沖突，導(dǎo)致茶飲品牌轉(zhuǎn)型咖啡領(lǐng)域面臨雙重挑戰(zhàn)：其一，茶飲品牌的調(diào)味邏輯難以適配咖啡制作標(biāo)準(zhǔn)，若技術(shù)把控不足，易導(dǎo)致產(chǎn)品淪為“偽咖啡”，損害市場信任度；其二，消費(fèi)者對茶飲品牌存在固有認(rèn)知偏見，普遍認(rèn)為其不具備專業(yè)咖啡制作能力。

然后，從“茶飲標(biāo)簽”到“咖啡心智”的用戶認(rèn)知遷移存在顯著壁壘。茶飲品牌在消費(fèi)者心智中已形成固定認(rèn)知：蜜雪冰城等同于平價(jià)甜飲，喜茶象征高端奶茶，古茗代表鮮果茶。這種品牌認(rèn)知向咖啡業(yè)務(wù)延伸時(shí)易引發(fā)沖突——平價(jià)茶飲品牌拓展咖啡品類時(shí)，即便產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)，仍難以擺脫“低端”聯(lián)想，難以切入對品質(zhì)要求較高的中高端市場；高端茶飲品牌涉足咖啡領(lǐng)域時(shí)則面臨雙重困境：若參照星巴克定價(jià)，消費(fèi)者會質(zhì)疑“為何不選擇更專業(yè)的咖啡品牌”；若采取低價(jià)策略下沉市場，則可能稀釋自身高端品牌形象，損害母品牌價(jià)值。

這種品牌認(rèn)知固化使茶飲品牌的咖啡業(yè)務(wù)陷入“高不成、低不就”的尷尬境地——既難以搶占專業(yè)咖啡品牌的既有用戶，又可能讓原有茶飲消費(fèi)者產(chǎn)生“品牌違和感”。

此外，咖啡行業(yè)有其獨(dú)特的專業(yè)壁壘，茶飲品牌在進(jìn)入時(shí)面臨技術(shù)和人才方面的挑戰(zhàn)。咖啡的種植、烘焙、萃取等環(huán)節(jié)都有其專業(yè)要求，茶飲品牌在這些方面的積累相對不足；咖啡的品質(zhì)控制比茶飲更為復(fù)雜，需要更專業(yè)的技術(shù)和管理；高品質(zhì)咖啡需要專業(yè)的設(shè)備支持，這對茶飲品牌來說是一筆不小的投入；合格咖啡師缺口達(dá)8萬人，薪資年增15%；烘焙師、品控等專業(yè)技術(shù)人才更為稀缺。

最后是專業(yè)咖啡品牌的“降維打擊”與差異化困局。咖啡市場已是紅海：星巴克壟斷高端場景，瑞幸、庫迪憑低價(jià)與數(shù)字化席卷平價(jià)市場，Manner、Seesaw等則深耕精品賽道。茶飲品牌入局，必須在價(jià)格、品質(zhì)、場景中撕開差異化缺口，否則難逃擠壓。走平價(jià)路線，就要直面瑞幸、庫迪的價(jià)格絞殺（9.9元美式已成標(biāo)配），供應(yīng)鏈優(yōu)勢在咖啡領(lǐng)域的溢價(jià)空間被嚴(yán)重壓縮；走“茶咖融合”差異化（如油甘美式），這類創(chuàng)新產(chǎn)品生命周期短、易被復(fù)制，且多數(shù)消費(fèi)者接受度有限，難成穩(wěn)定復(fù)購；做獨(dú)立子品牌（如茶百道VIA），則需從零構(gòu)建品牌認(rèn)知，與現(xiàn)有茶飲業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)銳減，反而可能分散資源。

小結(jié)：

這兩年，奶茶店們一股腦扎進(jìn)了咖啡生意。從早年CoCo、蜜雪冰城小打小鬧試水溫，到現(xiàn)在古茗把咖啡鋪進(jìn)7600家店、幸運(yùn)咖開到5000多家，這事兒已經(jīng)從“跨界嘗試”變成了“集體行動(dòng)”。

大家之所以這么上心，說白了還是沖著咖啡市場的潛力來的——現(xiàn)磨咖啡賣得越來越火，尤其年輕人愛喝平價(jià)的、日常的，而且喝奶茶的和喝咖啡的人大多是同一撥，借著現(xiàn)成的門店和供應(yīng)鏈做起來，成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。加上咖啡能填補(bǔ)早餐、辦公這些奶茶覆蓋不到的場景，還能防著瑞幸這些咖啡品牌搶自己的生意，怎么看都像是筆劃算的賬。

為了站穩(wěn)腳跟，各家也玩出了不同路數(shù)：幸運(yùn)咖靠5-10元的低價(jià)拉人頭，古茗用“鮮果+咖啡”打中端牌，茶百道搞獨(dú)立子品牌做精品，滬上阿姨直接在奶茶店劃塊地方賣咖啡，還有像奈雪那樣把茶和咖啡混在一起創(chuàng)新。

但這生意真沒那么好做。奶茶靠甜味調(diào)口感，咖啡卻得講究苦里帶的酸、香、醇，倆路子根本不一樣，弄不好就成了“四不像”。

消費(fèi)者也總覺得“奶茶店做咖啡不專業(yè)”，蜜雪冰城想賣貴點(diǎn)難，喜茶想賣便宜了又怕掉價(jià)。更別說還要跟星巴克、瑞幸這些老玩家搶市場，平價(jià)的拼不過9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)新的又容易被抄走，想走出條自己的路，還得費(fèi)不少勁

參考資料：

消費(fèi)派：古茗登場，咖啡開啟“鮮”紀(jì)元

餐企老板內(nèi)參：古茗加碼，下沉市場“咖啡混戰(zhàn)”升級

職業(yè)餐飲網(wǎng)：搶灘咖啡戰(zhàn)火升級！上萬家門店混戰(zhàn)背后，奶茶們的野心越燒越旺

中國商報(bào)：蜜雪冰城們，盯上現(xiàn)制咖啡