出品/零售公園

作者/顧森柒

哪里掙錢(qián)，去哪里。市場(chǎng)規(guī)律就是這么簡(jiǎn)單粗暴。

泡泡瑪特正在向潮玩以外的首飾、家電、電影圈伸出觸角。

與此同時(shí)，更多品牌企業(yè)也紛紛涌入潮玩賽道，試圖分一杯羹。

比如量販零食龍頭好想來(lái)。

好想來(lái)盯上潮玩IP

毋庸置疑，好想來(lái)是有很強(qiáng)市場(chǎng)洞察力和執(zhí)行力的。

短短半年間，它的潮玩IP線就已經(jīng)推出過(guò)各種家庭向和年輕向的 IP，如奧特曼、汪汪隊(duì)、小馬寶莉，還有三麗鷗、哪吒 2 等，試圖拿下不同年齡和喜好的消費(fèi)者。

從市場(chǎng)策略來(lái)看，好想來(lái)做潮玩的模式與做零食的玩法其實(shí)差不多。首先，好想來(lái)依然聚焦于縣域市場(chǎng)，看準(zhǔn)了該地區(qū)潮玩IP產(chǎn)品稀缺的市場(chǎng)空白，試圖填補(bǔ)這一缺口。

其次，好想來(lái)所銷(xiāo)售的潮玩IP產(chǎn)品主打“便宜實(shí)惠”，例如8.8元的哪吒2盲盒、5元一包的蠟筆小新卡牌，價(jià)格親民，符合縣城消費(fèi)者的消費(fèi)能力，讓小鎮(zhèn)青年能夠用較少的錢(qián)享受到與大城市相同的潮流玩具。

同時(shí)，好想來(lái)通過(guò)陳列設(shè)計(jì)、盲盒墻、主題快閃等活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，延長(zhǎng)停留時(shí)間以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。例如，兒童節(jié)期間打造的蠟筆小新主題店，成功將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為親子互動(dòng)，吸引家庭客群。

線下萬(wàn)家門(mén)店，是它做潮玩的最大一個(gè)優(yōu)勢(shì)，很多合作也是基于此展開(kāi)。以哪吒2 盲盒為例，2024 年 10 月，桑尼森迪老板楊杰得知《哪吒 2》即將上映后，迅速與片方達(dá)成合作，拿下周邊 IP 生產(chǎn)授權(quán)。

而后，楊杰正是看重了好想來(lái)龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與萬(wàn)辰集團(tuán)（好想來(lái)母公司）尋求合作。從結(jié)果看，使《哪吒2》潮玩順利進(jìn)入好想來(lái)門(mén)店銷(xiāo)售，借助電影熱度在縣城市場(chǎng)掀起搶購(gòu)熱潮。

好想來(lái)也嘗到了甜頭，所以不難看到，近期好想來(lái)的視頻號(hào)一直在推蠟筆小新、淘氣包和柯南盲盒等產(chǎn)品。

理想情況下，好想來(lái)是想把潮玩IP 產(chǎn)品和零食主業(yè)結(jié)合，互相帶動(dòng)，形成消費(fèi)閉環(huán)，既滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，又提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而潮玩IP 業(yè)務(wù)能否成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，目前還是一個(gè)未知數(shù)。而且唯一可以肯定是，目前的量販零食生意并不好做。

零食生意利潤(rùn)不高

憑借“大包裝、平價(jià)賣(mài)”的零食模式，量販零食成為繼現(xiàn)制茶飲、咖啡、餐飲、鹵味等行業(yè)之后的又一大線下熱門(mén)賽道。

從擴(kuò)張模式來(lái)看，行業(yè)內(nèi)目前也有公認(rèn)的行之有效的路徑。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈（“廠商直采—集中議價(jià)—精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)—讓利終端”的價(jià)值鏈重構(gòu)）、打造品牌和門(mén)店吸引力（主打“標(biāo)準(zhǔn)化終端呈現(xiàn)”，統(tǒng)一的裝修風(fēng)格和陳列）、提供豐富且性價(jià)比高的商品，以及高效的運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)盈利。然而，價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)的常規(guī)操作，這也導(dǎo)致了利潤(rùn)空間受到一定限制。

作為量販零食上市第一股，萬(wàn)辰集團(tuán)在2022-2024年期間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為5.49億、92.94億、323.29億，三年間業(yè)績(jī)翻了近60倍，堪稱零食界的拼多多。

盡管零食業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，但凈利率較低，2024年僅為2.9%，而去年甚至還是負(fù)數(shù)。量販零食行業(yè)講究規(guī)模效應(yīng)，以薄利多銷(xiāo)為主，但隨著開(kāi)店速度放緩，如何提升單店盈利、維持后續(xù)發(fā)展增速，成為亟待解決的問(wèn)題。

縱觀中國(guó)量販零食市場(chǎng)，目前已經(jīng)形成了南北兩派。好想來(lái)品牌零食隸屬萬(wàn)辰集團(tuán)，主要在華北、華東一帶發(fā)展，被稱為“北派”。而趙一鳴零食與零食很忙合并而成的鳴鳴很忙，在南方市場(chǎng)影響力較大，被稱為“南派”。

雙方在量販零食市場(chǎng)形成了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。然而，各大品牌在產(chǎn)品種類、價(jià)格等方面差異不大，量販零食市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。傳統(tǒng)零食品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫苍诩娂姴季至控溋闶城�道�?/p>

三只松鼠自2023年6月開(kāi)始探索自有品牌社區(qū)零食新店型，并計(jì)劃通過(guò)收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣和致養(yǎng)食品來(lái)加速入局量販零食，但最終只與愛(ài)折扣、致養(yǎng)食品成立了合資公司，放棄了愛(ài)零食。

此外，三只松鼠還計(jì)劃在線下開(kāi)設(shè)三只松鼠自有品牌全品類生活館與新一代便利店“一分利”。生活館除了銷(xiāo)售食品外，還計(jì)劃銷(xiāo)售日化、嬰童產(chǎn)品等，并試圖在量販零食領(lǐng)域?qū)ふ倚碌暮献骰锇�，例如被曝可能與零食優(yōu)選、零食艙展開(kāi)合作。

良品鋪?zhàn)觿t采取“投資+孵化”的策略布局量販零食市場(chǎng)，可謂“兩條腿走路”：一是通過(guò)投資趙一鳴賺取了一筆快錢(qián)，驗(yàn)證了量販零食賽道的潛力；二是孵化“零食頑家”，利用自身的供應(yīng)鏈和線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)在湖北市場(chǎng)打基礎(chǔ)，目標(biāo)是今年內(nèi)開(kāi)設(shè)500家門(mén)店。

良品鋪?zhàn)幼鳛樯鲜泄�司，擁有�?qiáng)大的資金支持，能夠?qū)⑦@些優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到零食頑家的發(fā)展中。如果零食頑家的模式成功，還可以借助良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的加盟商資源，快速在全國(guó)鋪開(kāi)。

好想來(lái)背靠萬(wàn)辰集團(tuán)這棵大樹(shù)，也有自己的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)辰集團(tuán)從食用菌起家，是典型的通過(guò)行業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)逆襲的案例。然而，與許多科技股暴漲帶來(lái)的估值泡沫類似，萬(wàn)辰集團(tuán)在急速擴(kuò)張中潛藏的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。

萬(wàn)辰債務(wù)隱憂仍在

前陣子萬(wàn)辰集團(tuán)董事長(zhǎng)被查之事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一時(shí)間好想來(lái)還陷入權(quán)力真空的猜疑之中。

自2011年創(chuàng)立萬(wàn)辰集團(tuán)以來(lái)，王健坤主導(dǎo)了企業(yè)從食用菌生產(chǎn)商向量販零食領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。2021年，萬(wàn)辰集團(tuán)成功登陸深交所，此后又將陸小饞、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀等品牌整合為好想來(lái)品牌零食。門(mén)店擴(kuò)張迅速，到2025年一季度簽約門(mén)店總數(shù)突破1.5萬(wàn)家。

然而，萬(wàn)辰集團(tuán)作為一家家族企業(yè)，創(chuàng)始人及家族成員掌控著公司大部分權(quán)力。為了維持控制權(quán)，公司可能更傾向于通過(guò)借款而非稀釋股份來(lái)籌集資金。

這種管理模式存在潛在問(wèn)題。一方面，封閉的管理模式可能導(dǎo)致決策獨(dú)斷，內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制失效；另一方面，高杠桿擴(kuò)張模式雖然能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，但也帶來(lái)了較大的風(fēng)險(xiǎn)。

在王健坤被留置期間，公司面臨的隱憂不容忽視。過(guò)去幾年，萬(wàn)辰集團(tuán)為了擴(kuò)張零食量販業(yè)務(wù)，大規(guī)模開(kāi)店、招攬人員，資金支出巨大。為了支持這種擴(kuò)張模式，公司背負(fù)了大量債務(wù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年公司銷(xiāo)售費(fèi)用為14.31億元，較2023年的4.34億元增長(zhǎng)了229.80%；管理費(fèi)用為9.81億元，較2023年的4.45億元增長(zhǎng)120.33%。這表明公司在業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中，為了提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率，投入了大量資源，但同時(shí)也對(duì)成本控制帶來(lái)了較大壓力。

從目前的債務(wù)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，萬(wàn)辰集團(tuán)的債務(wù)壓力也不小。短期內(nèi)需要支付的流動(dòng)負(fù)債達(dá)到51.28億元，同比增長(zhǎng)近2倍，短期債務(wù)占總債務(wù)的比例超過(guò)80%，而公司流動(dòng)資產(chǎn)僅為57.71億元，流動(dòng)比率（即流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債之比）僅為1.125。

盡管流動(dòng)比率略高于1（通常認(rèn)為流動(dòng)比率大于1是較為安全的），但1.125的流動(dòng)比率并不算高，這意味著公司的流動(dòng)資產(chǎn)僅能勉強(qiáng)覆蓋流動(dòng)負(fù)債。如果流動(dòng)資產(chǎn)中存在大量難以快速變現(xiàn)的資產(chǎn)（如存貨或應(yīng)收賬款），公司可能會(huì)面臨較大的短期償債壓力。

由于零食量販領(lǐng)域的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多未上市，難以在債務(wù)數(shù)據(jù)上進(jìn)行直接比較。但從A股和港股零食及零售行業(yè)的整體情況來(lái)看，萬(wàn)辰集團(tuán)的債務(wù)壓力相對(duì)較大。

例如，良品鋪?zhàn)拥馁Y產(chǎn)負(fù)債率僅為45.6%，流動(dòng)比率為1.55，速動(dòng)比率為1.01；同樣處于高速擴(kuò)張期的茶飲龍頭茶百道，資產(chǎn)負(fù)債率為25%，流動(dòng)資產(chǎn)達(dá)到總負(fù)債的3倍以上。

過(guò)去，萬(wàn)辰集團(tuán)因債務(wù)較少、支出有限，經(jīng)營(yíng)較為輕松。如今公司擴(kuò)張速度過(guò)快，雖然公司估值較高，但這種高杠桿擴(kuò)張模式的風(fēng)險(xiǎn)仍在。一旦經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)金流無(wú)法跟上，公司將難以償還債務(wù)，進(jìn)而可能陷入困境，導(dǎo)致業(yè)績(jī)和估值大幅下滑。