出品/時代財經

作者/李馨婷

外賣平臺的補貼力度，似乎仍未觸及底線。

剛過去的周末（7月12日-13日），三大平臺集體加碼外賣補貼。其中，美團大幅發放0元兌換券等優惠券，淘寶閃購繼續發放“超級星期六”188大券包，京東外賣則官宣加碼“品質外賣”活動，每晚推出10萬份價格16.18元的小龍蝦夜宵，強調1份起送。

隨著外賣界的“瘋狂星期六”再度來臨，消費者也掀起一場下單狂歡。

“本來我挺討厭領券算賬的，但這次，各種優惠券直接扔到我面前，誘惑實在是太大了。” Cindy（化名）對時代財經說道。剛過去的周六，Cindy一天內點了4次外賣，下單的菜品包括奶茶、炸雞、蛋糕與燒烤，但用上了各類0元購與大額優惠券后，四單外賣僅花了不到50元。

社交媒體上，與Cindy有類似戰績的消費者還有很多。不少人領完各外賣平臺補貼券后，囤下了一冰箱特價奶茶。由于多數品牌優惠券僅限部分品類產品可用，還涌現了部分私下換券的消費者。

重磅補貼對外賣平臺銷量的助推效果顯著。7月13日凌晨，美團（03690.HK）發布“戰報”，截至7月12日23時36分，美團即時零售板塊日訂單量超過1.5億，其中，拼好飯訂單突破3500萬，神搶手訂單突破5000萬。

當大量訂單涌入門店，一些連鎖餐飲品牌商家、店員與騎手，正被狂飆的流量裹挾苦戰。

7月12日，廣州番禺區的一家塔斯汀門店，處于爆單狀態。 時代財經攝。

門店銷售翻番，員工“連做夢都在做漢堡”

本輪補貼大戰，早在7月初便已開啟。

7月2日，淘寶閃購宣布啟動12個月內直補500億元的計劃，并在7月5日發放了“滿19減19”“滿18減18”“滿25減22”等多張大額優惠券。面對淘寶閃購的動作，美團迅速跟上，在7月5日推出“0元購自取券”和“滿25元減15元”等大額滿減券。同行接連出手后，7月8日，京東外賣也啟動“雙百計劃”，投入超百億元扶持品牌銷量破百萬。

“外賣大戰”輪番上演，周末各平臺的再度加碼，讓戰局燃至頂點。

在本輪補貼大戰中，肯德基、華萊士、塔斯汀、茶百道、滬上阿姨等連鎖餐飲品牌推出了0元購、1.9元一個香辣雞腿堡、3.9元一杯生椰拿鐵等優惠券，品牌旗下門店也迎來爆單。補貼戰下，一線店員的工作量也激增。

據時代財經實地走訪，7月12日晚上9點半，距離門店結束營業時間只剩1小時，廣州番禺區的一家陳文鼎奶茶店仍人滿為患。此時，門店點單頁面顯示還有137杯飲品在制作，需等待超過1小時取餐。位于同一商圈的茶百道，點單頁面顯示在制作訂單超過200號，而取餐臺前在等候的顧客訂單已排到400號開外。

7月12日晚，廣州番禺區一商圈的陳文鼎奶茶，下單需等待超1個小時。時代財經攝。

在廣西一塔斯汀門店工作的小喬（化名）告訴時代財經，她所在的門店旺季日銷售額達到1萬元便屬于中上水平。在一系列補貼的加持下，7月12日，其所在的門店日銷售額已經突破2萬元。

“晚上9點多了，門店還有200多個漢堡的訂單沒做完，這個訂單量是上周末的三倍多。怕忙不完，門店只能關閉了所有接單入口。真的忙出工傷了，我手上燙傷和劃傷都不知道弄了多少處，下班后連做夢都在做漢堡。”小喬說道。

除了一線店員，超負荷工作的還有外賣騎手。據美團7月12日凌晨披露，平臺在7月接連迎來訂單峰值，騎手單量顯著增長，以7月的周末為例，騎手日單量增長33%，日收入增長111%。

在走訪過程中，有騎手便向時代財經坦言，“周六原本休息，但還是被叫出來上班了。理論上，多賺錢不虧，但最近實在太累了。我不想賺錢，想休息。”

被動卷進外賣戰，有商家稱“利潤增幅不大”

鋪天蓋地的外賣補貼背后，誰是贏家？

在消費情緒面臨挑戰的當下，對有一定市場規模、兼具資金實力的連鎖品牌而言，加入補貼戰或是提振門店訂單量的手段之一。

來自河北的魏誠（化名）經營著一家人均消費在20元以內的地域連鎖快餐品牌。目前，該品牌門店數量約170家。4月，京東外賣正式上線“百億補貼戰略”，打響外賣補貼戰第一槍后，魏誠的品牌便積極加入了各平臺的補貼活動。

據魏誠透露，5月與6月，品牌的總GMV環比增長幅度都達到了30%。“主打薄利多銷。畢竟我們的單價比較低、盈利空間小，假如門店單量能沖高，整體還是會好一些。”

另據奈雪的茶、茉莉奶白此前公布的官方數據，7月5日—7月6日周末兩天，上述品牌的外賣訂單均突破100萬單，環比增幅分別在50%與70%。

連鎖餐飲品牌爆單背后，品牌加盟商和一些個體經營戶卻有了壓力。補貼戰帶來的潑天流量，還伴隨著運營成本的走高。如果不參加活動，生意會被參與補貼的商家搶走大半，但參加了活動，這些商家們的經營與服務壓力也隨之增大。

時代財經從多位餐飲茶飲門店經營者處了解到，各大外賣平臺向消費者“補貼”的大額紅包，除了少數近期推出的超大額優惠券是由平臺出大頭以外，其它時候消費者享受的優惠券，商家承擔了大部分。同時，外賣的配送服務費也是由商家承擔。但假如不參加補貼活動，店鋪平臺上的曝光流量或會面臨下滑風險。

廣東個體餐飲商家Will（化名）向時代財經出示的訂單顯示，7月13日，其門店一張18元的外賣訂單，刨去8.7元的商家對顧客的活動補貼（包括3.7元的商家替顧客出的配送費與5元的外賣紅包）、5.15元的平臺向商家收取的配送服務費、以及0.90元的平臺傭金后，商家實際收入僅4.25元。因此，6月中以來，盡管Will的餐廳訂單量環比增加了20至30%，但是銷售額漲幅并未跟上。

Will門店的訂單實收頁面。受訪者供圖。

一位浙江的蜜雪冰城加盟商向時代財經直言，自7月5日美團開啟“0元購”以來，其門店高峰期外賣日訂單量達到400~500單，忙到半夜12點才閉店，但門店利潤并沒有明顯增長。“為了應對陡增的外賣訂單，我要增加店員、要囤物料，門店客訴和退單明顯增加，還影響了門店在平臺的權重。但作為商家，我也只能把這當作是線上引流做推廣！”

7月5日，推出“0元購”活動首日，美團宣布，截至當日22時54分，美團即時零售當日訂單突破1.2億單。在7月13日公布的最新數據中，美團即時零售當日訂單則突破1.5億單，刷新上限。另據淘寶方面7月7日數據，自淘寶閃購正式啟動500億元補貼以來，淘寶閃購日訂單數超8000萬，淘寶閃購日活躍用戶數已經達到2億。

各大平臺在此輪補貼戰中收獲如何？高盛7月3日發布的研報顯示，此輪外賣價格戰中，三大平臺的根本目標并非外賣業務本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業務。高盛預計，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。

如今，“外賣大戰”仍未至尾聲，誰會是最終贏家也還未有定論。

消費者忙著撿漏，但部分商家、騎手卻不想卷了。