出品/用戶說

“衛生巾行業洗牌？”

黃子韜衛生巾品牌朵薇銷售額累計破億！衛生巾行業真的大洗牌了？

提到年初至今的美妝個護行業熱點話題，“黃子韜朵薇衛生巾”不遑多讓。用戶說數據顯示，3月份起相關話題爆火攀升，截至6月底全網聲量突破20萬，總互動量1345.6萬，同比增速分別高達129938%、1020819%！

6月29日品牌交流會上，朵薇也匯報了累計總銷售額破億的驚人戰績。不過，數據狂飆之下，朵薇的火爆究竟是明星流量造勢，還是衛生巾市場迎來真正變局的疑云加重。從2024年11月爆發的衛生巾行業用戶信任危機，到2025年過半，市場格局發生了哪些變化？

值得關注的是，就在7月1日，時隔22年首次革新的《一次性使用衛生用品衛生要求》（GB 15979—2024）正式施行，意味著衛生巾行業邁入監管升級時代。Euromonitor歐睿數據聲稱2024年市場規模已達995億元的中國大陸衛生巾市場趨勢又將如何演變？

黃子韜加劇衛生巾熱戰？

東方甄選14小時狂賣30萬

踩中行業痛點，朵薇搶占抖音TOP3

回溯朵薇衛生巾品牌的崛起之路，堪稱一大踩準行業痛點與流量紅利的經典范例。

2024年11月，以ABC品牌爆雷為導火索，衛生巾行業爆發了一場全方位用戶信任危機。消費者的憤怒主要集中三大層面：其一，產品設計偏離用戶痛點，偷工減料現象普遍。如側漏、吸收層分布不均、夜間產品長度寬度不足、悶熱不透氣等問題長期存在，且幾乎所有頭部衛生巾品牌均被曝出產品偷工減料，長度不達標。

其二，異物、有害物質屢禁不止。衛生巾產品添加含可遷移性熒光增白劑、甲醛，存在黑色異物（如蛆、螞蟻）、使用“黑心棉”“再生料”等事件頻發。其三，擦邊、辱女營銷等。其中ABC品牌爆雷就源于“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風”等擦邊廣告語。

而這場危機也徹底撕開了衛生巾產業遮羞布。消費者的憤怒，本質上是對“真實需求被忽視”的集中宣泄，用戶需要的不是各類花哨營銷話術，而是“夜間不漏、日常透氣、安全無菌”的基礎保障，以及品牌與產品深入細節、內核的尊重，使得消費市場前所未有地迫切期待新品牌、新產品登場破局，黃子韜衛生巾品牌朵薇的爆火前提正是基于此。

今年315期間，朵薇創始人黃子韜在又一輪衛生巾爆雷風波中怒斥“賺衛生巾黑心錢的人”，為品牌的上市開啟了第一波“守護女性健康”的流量預熱與初始人設打造；4月中旬黃子韜直播間以1分錢測試售賣約5萬單朵薇衛生巾新品，在市場首次亮劍；5月18日朵薇正式上市銷售引爆全網，并掀起了黃牛高倍溢價倒賣潮；6月底品牌交流大會，朵薇交出首份成績單：累計銷售額破億，用戶評價超136萬條且好評率高達99.88%，并順勢上新“純享機制”產品組合，進一步搭建、完善產品矩陣。

短短3個多月，這個新銳衛生巾品牌發展態勢驚人地迅猛。據用戶說進一步挖掘，618大促期間，朵薇品牌也以黑馬之姿上榜抖音衛生巾品牌TOP3，趕超蘇菲、護舒寶、高潔絲、七度空間等傳統頭部衛生巾品牌，以僅9款商品鏈接，撬動了5000w~7500w銷售額、100w+銷量，僅次于自由點、淘淘氧棉。

明星效應迅速積累粉絲100W+

從品牌戰略布局上看，朵薇暢銷因素主要有三。其一是創始人黃子韜的明星效應，為品牌帶來前期天然龐大用戶群與營銷基礎。公開資料顯示，黃子韜為盛極一時的韓國男子組合EXO成員，出道后迅速走紅，后憑借抽象搞笑、“活人感”十足的人設在娛樂圈長期擁有龐大粉絲基礎，目前其個人微博粉絲數高達6644.9萬，帶動了朵薇品牌電商旗艦店（淘寶+抖音）粉絲數量已累計超百萬。

值得一提的是，黃子韜多次公開發聲高呼要做衛生巾品牌后，粉絲紛紛表示大力支持，朵薇品牌社區儼然形成了“粉絲應援”的新領域。另原價49.8元的組合裝（含62片不同規格產品）被黃牛在二手平臺倒賣至55元-190元區間，朵薇抖音直播流量56.6%源于推薦等數據，也再次印證黃子韜明星效應，賦予了朵薇非同一般的市場消費號召力。

其二是“醫護級”高安全性產品營銷。在這一點上，朵薇品牌主要從兩大維度開展布局。首先是在原料、技術上，朵薇宣稱采用德國巴斯夫進口高濃度B5原料，復配積雪草精粹，搭載專利凍干技術與天然弱酸蠶絲面層、高科技瞬吸隱血面層等，可實現舒適強抑菌、低致敏、透氣強吸收。

其次是全面公開透明的產品安全生產與權威認證背書。朵薇對外宣傳表明，其在從原料到生產到廢棄物等環節打造“全透明工廠”，產品包裝附帶的溯源二維碼，支持消費者隨時溯源、監督與反饋產品問題，并同步展示其產品已獲得的醫護級產品17項指標系列權威認證、CMA（致敏相關）專業認證等，進一步提高用戶好感度與信任感。從當前的市場銷售數據來看，朵薇無疑取得了初步成功。

值得一提的是，除了黃子韜，今年也不乏其他諸多新興勢力趁機入局衛生巾賽道混戰。例如，明星勢力陣營中，憑借《花千骨》糖寶、《旋風少女2》戚百草等角色走紅的女演員安悅溪聯合素晴星空推出“AI設計的衛生巾”“悅系列”，打出“科技+女性關懷”概念。素晴星空品牌抖音渠道銷量、銷售額TOP3商品均為“悅系列”，安悅溪抖音號今年以來“衛生巾/私處護理”品類帶貨（“悅系列”為主）銷售額也達到100w-250w。

知名頭部公司勢力中，東方甄選6月16日正式上線自營衛生巾，并匯報了上市14小時爆賣30萬包的輝煌戰績；凡客誠品創始人陳年公開入局計劃，三只松鼠等零食巨頭也傳出將進軍衛生巾賽道等。

但新勢力迅猛發展之下，或許更令人好奇的是，中國衛生巾市場格局被顛覆了嗎？

自由點登頂？

新老品牌攻防戰況揭秘

醫護級+權威背書搶占高地？

截至2025年6月底，這場為衛生巾新老品牌攻防戰爭中，傳統品牌算守住了市場擂臺。抖音6月份銷售數據顯示，自由點、淘淘氧棉持續霸榜第一、二位，潔婷、蘇菲、她研社、高潔絲、七度空間等領先品牌持續上榜并共計占領了70%的份額。

在淘寶天貓平臺，據618大促戰報，護舒寶、蘇菲、高潔絲、自由點品牌同樣躋身“天貓個護618全周期排行榜TOP20”。另在線下市場中，據用戶說觀察，除ABC品牌在部分門店的衛生巾上架數量減少外，其他諸如蘇菲、自由點等品牌似乎并未受到過多影響。

進一步挖掘傳統品牌的份額堅守要素，也離不開其在產品、營銷上重塑或強化品牌專業、安全、女性友好形象。例如自由點在產品上，推出自由點益生菌Pro衛生巾，同樣以“醫護級”為核心賣點，且根據其與上海市計生所醫院聯合開展的“含滅活益生菌的衛生巾對陰道菌群的調節作用”臨床試驗結論，自由點首次將婦科微生物組學研究引入衛生巾研發領域，該產品對特定類型陰道微生態具有一定調節效果。

營銷上，自由點側重借助權威媒體、醫療背景機構進一步鞏固品牌安全、專業背書：攜手人民日報健康客戶端，揭秘其衛生巾研發生產技術與嚴格的生產流程，向消費者公開展示品牌產研安全與技術保障；聯合春雨醫生發布《女性衛生巾需求發展趨勢與經期健康白皮書》，深入洞察中國女性經期需求，并為用戶提供經期護理更優解等。

同時，開展消費者探訪工廠、高鐵公益免費衛生巾等系列營銷活動，在消費端持續提升品牌好感度。據母公司百亞股份2025Q1財報，自由點衛生巾營業收入達9.52億元，較2024年同期增長35.8%，高端系列產品收入占比持續提升。618期間，自由點更是登頂抖音衛生巾品牌TOP1。

此外，蘇菲借助與老爸評測合作重塑用戶信任；七度空間提出“女性經期健康科學7重標準”，并聯合春雨醫生發布《中國女性經期私處健康白皮書——我身體里的紅色微生態》，強調科學防護、女性私處微生態平衡，以及從產品功能到情感陪伴全面升級；她研社上新“深藏BLUE輕透款”衛生巾，聚焦產品吸收能力與透氣、干爽性能大幅提升等，紛紛在產品、營銷維度重構品牌專業、安全屬性。

流量AB面：紅利VS專業壁壘

對比之下，以朵薇為代表的新勢力，在產品層面，似乎還并沒有突出的產品差異化競爭力，仍更多停留在信任危機下的市場流量紅利中。這一點在朵薇消費者反饋中可見一斑：

據用戶說監測，朵薇目前全網聲量凈情感值僅36%，反映出消費者對其產品滿意度并不算高。與此同時，高頻反饋詞云中，“黃子韜”“婚姻登記”等突出表現也映射出朵薇當前階段仍主要由黃子韜流量驅動消費，產品核心競爭力與品牌壁壘未就。

不過，新勢力也好，老玩家也罷，在這場衛生巾變革周期中，無疑都備受用戶關注，也同時意味著品牌正面臨更為嚴苛的消費市場審視與要求，若品牌未能有效回應消費痛點，很可能掉下牌桌。

新國標正式施行！

流量狂歡到長期主義號角吹響

值得一提的是，就在7月1日，國家疾控局組織修訂的強制性國家標準《一次性使用衛生用品衛生要求》（GB 15979—2024）正式實施。該標準于2024年6月發布，是在2002年發布舊國標后，時隔22年的首次更新，明確了一次性使用衛生用品的定義和衛生要求、標準使用范圍，包括原材料衛生、生產環境、產品衛生指標等，標志著衛生巾行業進入“強監管時代”。

例如，調整“一次性使用衛生用品”定義，增加了“衛生濕巾”“抗菌劑”“抑菌劑”等類別的術語和定義；細化了原材料衛生要求，增加原材料禁用物質和生產用水要求；優化生產過程衛生要求；強化產品衛生要求，根據不同產品的健康風險等級增加pH值、可遷移性熒光增白劑殘留量理化指標，同時調整微生物污染指標和毒理學安全性要求；更新和補充相關檢測方法，調整真菌檢測方法，優化環氧乙烷殘留量檢測方法，增加新理化指標檢測方法、部分抗（抑）菌試驗方法等。

這一政策的施行直接抬高了行業準入門檻，使得不合規生產設備需改造或淘汰，依賴低成本、低質原料的品牌面臨生存壓力；對于頭部企業來說，新國標既是挑戰也是機遇，通過技術升級滿足更高標準，反而能構建“合規壁壘”，并進一步搶占市場信任高地。

而站在新國標落地的節點，衛生巾行業從流量狂歡到長期主義的變革方向也逐漸清晰：

其一，科技驅動。企業需加大對核心技術的研發投入，例如通過納米纖維技術提升吸收效率，通過天然植物纖維替代化學合成材料降低致敏風險，通過微膠囊緩釋技術實現“動態吸濕”等，用技術創新解決傳統產品的痛點。

其二，透明賦能，從“信息不對稱”轉向“信任共建”。消費者對“安全”的信任，源于對產品全生命周期的知情權，如原料來源可追溯、生產環境達標、檢測報告公開等，這些細節的透明化將成為品牌競爭力的重要組成部分。

其三，人性化設計與共情深耕，從“產品功能”轉向“用戶價值”。行業需跳出“他者視角”的營銷慣性，真正站在女性用戶的立場思考，從產品設計（如無香型、輕薄感）到服務細節（如營銷內容、售后響應、使用指導），每一個環節都應傳遞平等、尊重、理解的人文關懷。

整體而言，行業危機信任下的品牌角逐變革疊加新國標的實施，正推動衛生巾行業正從“野蠻生長”向“規范、升級發展”加速轉變。拋開短暫的流量紅利，當監管利劍高懸，唯有真正扎根用戶痛點研發、堅守專業、贏得用戶信任的品牌，才能走得更遠。