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| 話說賣場廣告 |
| 2009-4-28 15:02:49 評0 我要評論 |
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賣場廣告的優勢 賣場廣告和其他媒體形式比較，其優勢是賣場媒體與消費者零距離接觸，直接提醒、引導、與消費者互動；而其他媒體，如電視、廣播、報紙等，只能間接刺激消費，通常起到宣傳品牌形象、增強記憶的作用，尤其新品發布階段。 AC尼爾森曾對超市、大賣場最有效的廣告宣傳手段做過調查，其報告顯示，居前10位的有效廣告宣傳手段中就有7種是店內廣告或可運用于店內的廣告形式，分別是：傳單、店內海報、宣傳冊、貨架廣告、促銷員介紹、特殊陳列廣告、店內廣播。 此外，還有許多店內廣告載體都極具傳播潛力，有待進一步開發或全新開發，如：小票背面、購物籃、地板、停車場、寄包柜、終端陳列柜、電梯兩側墻貼、形象廣告墻、吊旗、購物海報、戶外廣告牌、櫥窗、賣場電視等。 其中，將電腦小票作為廣告媒體，最大的優勢在于其有效的到達率。小票是顧客退換貨的憑證之一，不會輕易地被扔掉，且在一向單調的紙面上，突然出現帶有色彩的廣告，閱讀率得到了大幅提高。 在門店的停車場四周，可以制作促銷廣告的護欄，使駕車購物的顧客產生購物意愿，提醒對某一特定商品的消費，從而起到促銷作用。而駕車顧客的購買能力和一次性購買量也要高于一般顧客，可成為企業“金牌客戶”的開發資源。 此外，賣場電視對顧客形成“沖動購買”的效果是最明顯的，多媒體的信息傳達比之其他賣場廣告的形式，更加形象和直接，富有傳達力，這也是傳統電視廣告經久不衰的原因之一。當然，如何操作和監控賣場電視中的廣告也是更大的問題，即使是傳統電視廣告，盡管有相關法律法規的約束，但夸大、虛假等情況也屢見不鮮，何況賣場電視相對屬于新興產業，很多環境和流程極不完善，亦包括產業的合作形勢、利益分配等。 一種觀點 在被分眾傳媒收購之前，當時任璽誠傳媒首席運營官曹志高曾表達過對賣場廣告的看法。“往往一個產業的初期階段，大家就是圈地的形式占山為王，實際上現在只是跑馬圈地的粗放法經營剛剛結束，細分化專業化的東西還有一條很長的路要走，粗放型的經營模式，雖然使得運營的模型出現，但是它的價值被嚴重低估，比如說我們賣場廣告的價格和任何電視、報紙或者戶外這種傳統媒體相比較，都是被低估十倍二十倍乃至百倍以上的，那么當你必須要用專業化模式、精細化操作，使你的價格恢復到它應有的價格時，這條路還很長。” 曹志高指出，不同的客戶有不同需求，當你一個客戶需要建立一個品牌的知名度時，需要的是一個傳統媒體的強勢狂轟濫炸，在最快時間里讓全國人民知道這個品牌。當品牌發展到一定的成熟度時，它需要的是銷量，不是單純的市場品牌宣傳，它一定會產生新的需求，它一定會尋找跟它銷量掛鉤得非常厲害的場合或者模式進行廣告宣傳，從而始轉向賣場終端媒體進行投放。 傳統媒體是對市場品牌的普及宣傳；賣場終端媒體除了幫客戶提升品牌知名度，還有它對銷量的直接促進作用。 |
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