萬達院線開啟以客戶為中心的管理變革
為了在2015年成為全球排名前5名的現(xiàn)代化高端連鎖院線，萬達院線開始了“小前臺，大后臺”、以客戶為中心的客戶體驗管理變革。
“2015年成為全球排名前5名的現(xiàn)代化高端連鎖院線”——這個夢想對于萬達電影院線股份有限公司（以下簡稱“萬達院線”）來說，還有不到4年的時間，儼然是個緊迫的挑戰(zhàn)。
目前，萬達院線在全國擁有70多家直營的萬達影院，銀幕超過600塊，2010年總收入17億元。萬達院線2012年的目標是開業(yè)120家影城，擁有銀幕1100塊，年總收入35億元，占全國20%以上的市場份額。
和國內(nèi)其他院線相比，萬達院線實現(xiàn)其夢想具有天然優(yōu)勢：萬達院線旗下影院均為直營，萬達廣場開到哪里，萬達影院就駐扎在哪里。盡管萬達院線已位于國內(nèi)院線第一梯隊，但對于“2015年躋身全球排名前5名的高端連鎖院線”的大目標來說，萬達院線卻面臨著連鎖規(guī)模效益不明顯、標準化體系不到位、會員體系尚未形成品牌效應、營銷能力不足等問題。萬達院線擴張的腳步讓萬達電影院線股份有限公司總經(jīng)理葉寧隱隱擔心——如果院線規(guī)模進一步擴張，以目前的管理水平顯然難以支撐。而且，萬達影院當前的經(jīng)營模式很容易被人模仿，難以長久保持領跑者的位置。
2011年，萬達院線開始了“小前臺、大后臺”，以客戶為中心、提升客戶體驗的管理變革。
小前臺、大后臺
“從前，各院線店長只關注電影院方圓5公里的市場及本門店的經(jīng)營情況，忽略了門店間的整體協(xié)調(diào)效應。現(xiàn)在他們必須站在全國的視角來整體考慮。”葉寧表示。
影院處于電影行業(yè)里“制、發(fā)、放”3個環(huán)節(jié)之一的放映環(huán)節(jié)，而放映環(huán)節(jié)里的關鍵點是產(chǎn)品采購、排片、推廣。以前，影片的排片和推廣都交由各店長負責，營銷各自為陣，缺乏統(tǒng)一的營銷規(guī)劃，更別提精準營銷和打造品牌了。2011年，萬達院線在IBM咨詢專家的幫助下，完成了院線全流程的重新梳理，并打造出“小前臺、大后臺”的新模式。
萬達院線將原來的營銷體系進行整合并重新劃分職責，影片的選擇、排片、推廣策略全部交由總部統(tǒng)一制定，全國70多家影院負責落實。各個影院間彼此配合、相互呼應，影片推廣融合為一個整體。比如一些年度大片，由于涉及到復雜的營銷策劃活動，需要相關的影院參與配合。總部的職責是負責整體思考、策劃活動的視覺效果、時間檔期、主題詞等內(nèi)容；當整體策劃方案出臺后，全國各個影院門店快速響應并執(zhí)行方案。各地門店成為萬達院線面向當?shù)赜^眾的統(tǒng)一窗口，并向他們提供萬達院線全國統(tǒng)一的標準化、精細化服務。
萬達院線還將原來“總部-門店”的2級架構轉變?yōu)?#8220;總部-大區(qū)-門店”的3級管控體系。這一組織模型的調(diào)整，改變了萬達院線各門店“麻雀雖小、五臟俱全”的狀態(tài)。通過“大后臺”進行集中決策和資源共享，形成總部強大的“大腦”。同時，“大后臺”的組織結構也從職能型向服務型轉變，門店的職能得到精簡。在此基礎上，通過管理標準化和作業(yè)標準化的管理方式快速復制“小前臺”，為萬達院線未來的快速擴張?zhí)峁┕芾碇危⒃谝欢ǔ潭壬辖鉀Q了萬達院線快速擴張時遇到的人才瓶頸。
為了營造“小前臺、大后臺”的模式，萬達院線將店面設施、硬件設備、管理流程全面標準化。不久前，萬達院線在北京望京新開了一家萬達影院。雖然規(guī)模較小，但是所有的設施、設備、服務水準，都和萬達CBD旗艦影院一模一樣。從銀幕、音效系統(tǒng)、系統(tǒng)的調(diào)校……甚至每一個氙燈該用多久、座椅的起坡度等觀眾們不知道的幕后細節(jié)，都有厚厚的一摞標準。除此之外，萬達院線的專業(yè)規(guī)劃部還定期與包括服務器、GDC、科視、杜比等設備和服務提供商及合作伙伴的工程師進行研討。
除對硬件設備統(tǒng)一外，萬達院線還將軟性的服務流程也建立了標準化。萬達院線對每一位放映員進行考核和評級，并為他們建立了一整套嚴格的教學培訓體系和放映體系。甚至，院線中銷售的爆米花，其設備、原料都由總部統(tǒng)一招標，銷售人員統(tǒng)一執(zhí)行一套標準化的操作和服務流程。
打造后臺的共享服務中心，將遍布全國的萬達院線進行標準化管理，就是萬達院線的“小前臺、大后臺”的管理模式。“這個模式的好處是，前臺瘦身，可以輕裝上陣走得更快。后臺變成專業(yè)化體系，以支持前臺的100個門店甚至更多的門店，為未來的擴張做好充分準備。”葉寧說。
以客戶為中心
國內(nèi)院線的發(fā)展相對同質化——各影院放映的電影相差無幾、影片的營銷推廣形式多有雷同、會員服務沒有形成差異化。據(jù)了解，國內(nèi)院線尚未形成有規(guī)模的、真正意義上的會員體系，院線會員卡仍以打折、促銷為主，無法為會員帶來更多增值服務，觀眾黏性也不高。
為了抓住影迷（會員）的心，萬達院線構建了一套以會員忠誠度管理為核心，涵蓋會員統(tǒng)一數(shù)據(jù)、會員溝通、會員營銷、組織和流程的完整和規(guī)范的會員運營體系，有效獲取和維系價值會員，提高會員的整體消費貢獻比。
2011年6月，萬達院線的官網(wǎng)——萬達電影網(wǎng)上線，除了保持原有宣傳推廣的作用外，新官網(wǎng)提供了網(wǎng)上購票服務，觀眾可以隨時隨地在線購買電影票并挑選座位。新官網(wǎng)通過記錄和分析每位會員每一次的觀影行為，可以將會員區(qū)分為價格敏感者、影片敏感者和影星敏感者，并提供相應的服務。
“我們將影院接觸消費者的各個節(jié)點進行監(jiān)測，進而優(yōu)化流程，以期提升會員的忠誠度。當會員對萬達影院的消費體驗累計兩次不滿時，我們會聽取他的意見，并對不完善的環(huán)節(jié)進行改進。同時為這位會員提供適當?shù)莫剟罨蛎馄保晕俅蝸砣f達影院觀影。”葉寧說。
如果某位會員每個月都去萬達影院觀看動作片，但突然間斷了半年，那么萬達院線的客服人員會主動向會員推薦最近有哪些不錯的動作片，甚至為這位會員預留一張常去影院的電影票。
“我們期待萬達影院提供的不僅僅是更好的觀影體驗，還是一個全新的社交平臺。”葉寧舉例說，會員中有喜歡看電影的單身男女，他們經(jīng)常光顧同一家萬達影院或是喜愛同類型的電影，甚至在萬達官網(wǎng)或者微博上發(fā)表過類似的影評。萬達影院可以精確捕捉到他們的行為，并為他們推薦下一部同類型的影片。“在這樣的氛圍下，他們還可能會產(chǎn)生一種奇妙的緣分。”葉寧說。
（商業(yè)價值 丁婭琳）
