聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：促銷一直都是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，全渠道的發(fā)展及顧客資料大幅的增長(zhǎng)，協(xié)助營(yíng)銷人員更有效地發(fā)送個(gè)人化信息，以創(chuàng)新方式傳播信息帶來(lái)一場(chǎng)大革命。在營(yíng)銷人員運(yùn)用新科技持續(xù)增加營(yíng)銷力度時(shí)，如何選擇執(zhí)行有效的促銷方案變得至關(guān)重要，否則促銷所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)將侵蝕企業(yè)的營(yíng)收。
　　

　　多數(shù)零售商已開(kāi)始對(duì)促銷手段進(jìn)行比較分析，然而事實(shí)是這些分析經(jīng)常誤判策略的成功率。當(dāng)評(píng)估促銷時(shí)，零售商經(jīng)常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：一是以兌換率或是單品銷售量來(lái)衡量成功，而非以該策略對(duì)整體營(yíng)收、利潤(rùn)產(chǎn)生的額外影響進(jìn)行衡量；二是無(wú)法以全渠道的角度來(lái)評(píng)估促銷策略。零售商須能運(yùn)用快速、具有數(shù)據(jù)佐證的實(shí)驗(yàn)，才可以真正檢驗(yàn)促銷策略在各個(gè)渠道帶來(lái)的額外影響。

　　許多廠商開(kāi)始采用創(chuàng)新科技，如二維碼、手機(jī)app、電子簽名或者Beacons(一項(xiàng)可與鄰近智能手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)、可穿戴、移動(dòng)裝置互動(dòng)的技術(shù))等等。英國(guó)服飾零售商Ted Baker將beacons安裝在店鋪中的人形模特兒上，將其展示商品的相關(guān)信息發(fā)送到顧客的移動(dòng)裝置上，而美國(guó)的GameStop則能將信息傳送給在店鋪周邊的會(huì)員，他們的顧客還能夠使用手機(jī)應(yīng)用程序來(lái)與門(mén)店內(nèi)的熱點(diǎn)或數(shù)字標(biāo)記進(jìn)行互動(dòng)。

　　國(guó)內(nèi)的包括優(yōu)百通在內(nèi)的許多商家則采用了二維碼技術(shù)，加強(qiáng)零售營(yíng)銷中在線與線下渠道之間的整合，消費(fèi)者更可通過(guò)二維碼獲得廣告互通、導(dǎo)購(gòu)考核、產(chǎn)品仿偽等信息。多家線下商店已經(jīng)開(kāi)始在大型廣告立牌、柜臺(tái)展示柜甚至是每個(gè)商品旁邊附上二維碼，消費(fèi)者可直接選擇喜愛(ài)的商品并掃碼，獲得更完整的商品信息進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)，而商店同時(shí)整合了在線線下的物流系統(tǒng)，直接將商品寄送到消費(fèi)者手中，替消費(fèi)者省去自行提貨的麻煩。部分店家甚至為店內(nèi)每位導(dǎo)購(gòu)員配置相應(yīng)二維碼，方便考核績(jī)效，更能為顧客提供高質(zhì)量的一對(duì)一商品銷售服務(wù)。

　　在導(dǎo)入二維碼技術(shù)整合營(yíng)銷時(shí)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)是取得成功的關(guān)鍵。例如在發(fā)送二維碼優(yōu)惠給目標(biāo)顧客，鼓勵(lì)顧客到店家直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，商家必須先衡量目標(biāo)顧客使用智能手機(jī)的情況，以及該優(yōu)惠是否針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)偏好，以及線下店家所在地區(qū)的區(qū)位要素，綜合各項(xiàng)因子加以判斷該優(yōu)惠是否能成功加強(qiáng)全渠道營(yíng)銷。將二維碼植入在各個(gè)廣告牌及商品旁時(shí)，消費(fèi)者必須主動(dòng)拿出手機(jī)來(lái)掃描條形碼，此時(shí)商家需要衡量的是，對(duì)于目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)，拿出手機(jī)來(lái)進(jìn)行掃描的動(dòng)力為何?除了提供優(yōu)惠，推播更多商品信息，省去自行提貨的麻煩，是否有提供更多誘因促使顧客利用二維碼進(jìn)行消費(fèi)。而商家在此同時(shí)也須估算哪些城市的手機(jī)上網(wǎng)率較為普及，進(jìn)而針對(duì)這些地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行推廣。除了區(qū)位要素之外，商家也必須分析消費(fèi)群體的偏好，針對(duì)該特定群體是否容易接受較為新潮的消費(fèi)模式，對(duì)于上網(wǎng)購(gòu)物的熱衷程度等進(jìn)行分類，進(jìn)而更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)顧客。

　　在顧客逐漸重視個(gè)人化的環(huán)境下，科技進(jìn)步使得個(gè)性化優(yōu)惠變得更加簡(jiǎn)單且便宜，同樣地，在線渠道提供零售商機(jī)會(huì)來(lái)傳送更高流量的個(gè)性化優(yōu)惠及信息(以及比起傳統(tǒng)直郵及紙本優(yōu)惠券更少的前置成本)，并能在顧客消費(fèi)時(shí)與他們直接溝通。當(dāng)零售商籌劃更多的促銷方案時(shí)，更多的顧客接觸并不一定代表更多的利潤(rùn)，評(píng)估哪一個(gè)方案能產(chǎn)生最大額外利潤(rùn)才是首要任務(wù)。零售商經(jīng)常錯(cuò)誤地強(qiáng)調(diào)兌換率作為主要成功的標(biāo)準(zhǔn)量度，但僅靠?jī)稉Q率衡量成效將會(huì)誤導(dǎo)整個(gè)評(píng)估的結(jié)果。

　　事實(shí)上，當(dāng)特定的促銷方案兌換率增長(zhǎng)時(shí)，零售商正冒著風(fēng)險(xiǎn)將錢(qián)白白送出，面臨上述促銷活動(dòng)的困境，我們稱之為促銷中的不確定性。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)在線的買(mǎi)一送一優(yōu)惠可能有非常高的兌換率并促進(jìn)在線銷售，但是大多數(shù)的兌換來(lái)自于那些本來(lái)不論如何都會(huì)購(gòu)買(mǎi)兩件單品的顧客，因此，此促銷僅會(huì)補(bǔ)助他們的購(gòu)物(或是改變他們的購(gòu)物渠道)而非真正創(chuàng)造額外利潤(rùn)。

　　要在促銷開(kāi)始前衡量促銷的不確定性幾乎完全不可能，但要如何了解到底有多少顧客不管如何都會(huì)兌換這項(xiàng)優(yōu)惠? 當(dāng)中可以帶來(lái)多少額外收入? 零售商需要先了解顧客如果沒(méi)有得到這促銷優(yōu)惠時(shí)的行為模式才得以比較，舉例而言，商家可將收到優(yōu)惠訊息的顧客，及未收到會(huì)訊息顧客進(jìn)行比較配對(duì)，分離各個(gè)促銷活動(dòng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)影響。

　　想象一情境，當(dāng)服飾零售商測(cè)試一個(gè)由二維碼觸發(fā)的實(shí)驗(yàn)，在一群忠實(shí)會(huì)員中推送通知，提供顧客走過(guò)展示商品時(shí)該特定品項(xiàng)十元減免。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，盡管該促銷兌換率極高，卻僅有年輕的及折扣時(shí)購(gòu)物的顧客群增加消費(fèi)。對(duì)于其他的顧客來(lái)說(shuō)，這促銷緊緊侵蝕了邊際利潤(rùn)，因?yàn)闊o(wú)論如他們都會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品項(xiàng)。若零售業(yè)者僅衡量?jī)稉Q率來(lái)作為指標(biāo)，將誤判該促銷為成功方案，且在方案推行到全國(guó)店鋪時(shí)將造成大幅的營(yíng)收損失。

　　近期市場(chǎng)上的風(fēng)潮促使零售商開(kāi)始發(fā)展全渠道，但是較少商家注意到執(zhí)行全渠道分析的重要性。當(dāng)在線及行動(dòng)渠道在銷售中日趨重要時(shí)，零售商須了解他們?cè)趩我磺�道的互�?dòng)將會(huì)影響消費(fèi)者在各個(gè)渠道中的行為。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)在線優(yōu)惠可能會(huì)增加在線營(yíng)業(yè)額，但也可能僅是將購(gòu)買(mǎi)行為從實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)移到在線渠道。

　　利用實(shí)驗(yàn)可使零售商優(yōu)化其在各渠道中促銷的分配及績(jī)效，但即使許多零售商了解到實(shí)驗(yàn)的重要性，僅少數(shù)商家有能力從各個(gè)實(shí)驗(yàn)措施中得到最大價(jià)值的信息。運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)流程能夠整合各個(gè)促銷的估效，使零售商能夠持續(xù)優(yōu)化策略，并推送不僅能與顧客產(chǎn)生共鳴，更能使顧客增加消費(fèi)的個(gè)性化優(yōu)惠。

　　（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 李展宏/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！作者系A(chǔ)PT大中華區(qū)資深副總裁）