國慶期間，喜茶人在店中坐，熱搜從肚子來。有網(wǎng)友曬出了喜茶 logo 下半身的身材，由于“過分真實”，瞬間戳痛了無數(shù)奶茶愛好者的心，并引發(fā)了網(wǎng)友的大量討論，直接將 #喜茶logo全身圖# 的話題送上熱搜。

圖片來自：微博

甚至有網(wǎng)友發(fā)出靈魂拷問：知道喜茶logo為啥沒有下半身了吧？因為全身圖有大肚腩！被網(wǎng)友調(diào)侃成「奶茶勸退第一人」。

而喜茶作為網(wǎng)感十足的品牌，馬上撲捉到了這個熱搜，秀出了官方 logo 下半身，同時也將喜茶 logo 的下半身創(chuàng)作權對外開放，向全網(wǎng)征集靈魂畫手，讓網(wǎng)友用天馬行空的想象力去作畫，還調(diào)侃稱「8 塊腹肌可以，啤酒肚不行」。

圖片來自：微博截圖

根據(jù)時趣洞察引擎，對「喜茶」品牌10月的營銷戰(zhàn)役檢索分析也可以看出，#喜茶logo全身圖#話題閱讀量和討論量呈現(xiàn)雙高，為什么品牌logo梗可以引發(fā)網(wǎng)友的熱議？又為什么一個網(wǎng)友無意的分享可以帶動品牌聲量？

圖片來自：時趣洞察引擎

01、品牌下水，網(wǎng)友狂歡

「喜茶」品牌親自下水參與話題互動，激發(fā)了更多網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，紛紛參與到了“喜茶logo全身圖”的創(chuàng)作中，真是一個比一個“沙雕”。 

有人把小男孩變成小女孩，喝著喜茶不夠，還得打包喜小茶。

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有人讓小男孩背了一筐喜茶，很難不讓人覺得，他是個代購！

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還有邊運動邊喝喜茶版本，難道這就是所謂的“能量守恒”？

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雖然圖是彩色的，但你還帶味道，就過分了啊！ 

圖片來自：微博

可以看出，喜茶快速響應發(fā)布「多金懸賞靈魂畫手」活動，邀請網(wǎng)友自行參與創(chuàng)作。從公關角度上，避免了網(wǎng)友對于“喝喜茶”和“大肚腩”的過度聯(lián)想；從品牌傳播角度，既快速高效傳遞了品牌信息，又為品牌的自身形象添加新意，收獲用戶好感，還將網(wǎng)友自發(fā)形成的話題熱度轉移至品牌自身的流量池。

02、官方玩梗，更為致命

logo 是品牌最核心的資產(chǎn)之一，也是品牌重要的視覺標識，但并不意味著，它不能有任何新意？社交媒體時代，品牌logo也能成為與用戶對話的絕佳“利器”。

比如，麥當勞就經(jīng)常借用自己的花樣logo，在持續(xù)吸引用戶注意力的同時，輸出品牌文化。

2018年3月8日的國際婦女節(jié)創(chuàng)意，麥當勞將M倒轉成了W，W意味著“Women”，以此彰顯女性力量。

圖片來自：網(wǎng)絡

2020年的疫情期間，巴西麥當勞在社交媒體中曬出一張更新的麥當勞logo：M的兩邊被拆出了一定距離，目的是為了建議消費者“為了今后更好地相聚，暫時先保持距離一段時間”。

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2020年12月，麥當勞更是在瑞典斯德哥爾摩開了一家復古理發(fā)店，它唯一提供給客人的造型，就是這款“金拱門”發(fā)型。這個復古的流行時尚，簡直是麥當勞M標志的再現(xiàn)。

圖片來自：網(wǎng)絡

可能看上去，這些營銷行為有些搞笑，甚至無厘頭，但這也正是麥當勞品牌活動一貫的風格。對于麥當勞來說，無論是“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標識，都是它極具消費者辨識度的商業(yè)符號，也是在營銷中可以好好玩梗的品牌資產(chǎn)。

除了麥當勞之外，肯德基也曾聯(lián)名Crocs推出“炸雞洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的寧靜成為品牌大使，美團外賣給騎手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌利用事件營銷將商業(yè)符號轉化品牌資產(chǎn)的行為。

圖片來自：網(wǎng)絡

03、“IP思維”是品牌新標配

無論是「喜茶」憑借網(wǎng)友玩梗品牌logo在網(wǎng)絡引發(fā)熱議，還是「麥當勞」借助品牌logo不斷講述新的品牌故事。品牌logo的爆紅都只是“表象”，背后其實是品牌IP化的成功撐起的“結果”。

快速、泛娛樂、碎片化的整體傳播環(huán)境，改變了用戶的注意力結構。傳統(tǒng)的品牌形象建設方法正在逐步被IP化方法取代。換個角度去思考一下這個問題，為什么喜茶的logo可以爆紅網(wǎng)絡？面對有一定偶然性的營銷事件，機會來臨時，品牌抓得住嗎？

相信對「喜茶」品牌有一定了解的朋友，應該知道：一直以來喜茶都是在打造“交際花產(chǎn)品”，形成了具有鮮明風格的社會化營銷打法，讓喜茶成為一種IP形象及社交貨幣。簡單說，就是“你得非常努力，當機會來臨時，才能顯得毫不費力。”

時趣IP營銷方面的專家，也曾在時趣直播課中講到：“品牌過去兩條腿走路，產(chǎn)品力和情感維系（情感是傳統(tǒng)的品牌形象方法，新時代則是IP化方法）。品牌+IP化實現(xiàn)信息符號化/人群粉絲化。在碎片化的時代實現(xiàn)和消費者的情感閉環(huán)。”

不同于短期的IP借勢營銷，在品牌IP化的方式中，品牌的重點并不在于IP的前期構建，而在于如何將IP下沉到產(chǎn)品和服務體系中去，讓IP貫穿整體的用戶觸點，形成統(tǒng)一化的IP感知。

例如江小白就將江小白男生形象融合進瓶身包裝，并通過文案瓶的方式表達用戶情緒，完成江小白IP人設的構建與深化；而三頓半則利用“返航計劃”將產(chǎn)品包裝進行回收，完成IP營銷閉環(huán)；在私域流量體系中，品牌依舊可以深化IP形象，例如完美日記通過搭建“小完子”形象，將私域流量進行聚合，并在日常用戶溝通中進行IP人設的輸出……

最后，說直接點，“品牌IP”不只是一個營銷手法，還是一個企業(yè)經(jīng)營思維，甚至可以成為企業(yè)的業(yè)務增長點。更多關于如何打造“品牌IP化”的詳細解讀，可以參考《你在賺IP的錢，還是被IP賺錢？》。