2019年是國潮文化蓬勃的一年，嘉興八佰伴作為浙江省地標性商業(yè)體，立足自身“潮人打卡新地標”“匠人匠心造物所”的定位，結(jié)合 “國潮”熱點，分線進行“一起噶鬧忙”會員瘋搶節(jié)、“奇市街”七夕節(jié)、“肆溢歡喜”周年慶，共計三季國潮主題的營銷專場。

通過有效進行人貨場各渠道的覆蓋性資源整合、新奇特感的場景打造及連續(xù)劇式的話題宣傳，最終達成線上微信推文量閱讀量超30萬人、線下逾百萬人到場及過億銷售額的不俗表現(xiàn)。

項目實施的背景和難點、痛點

2019年中旬嘉興八佰伴從對嘉興這座文化城市的感恩為出發(fā)點，結(jié)合當(dāng)下全國商業(yè)大環(huán)境，定義了以國潮新紀元為整體下半年的營銷主線，借此打造傳統(tǒng)文化與玩樂精神的融合，凸顯八佰伴在本土行業(yè)內(nèi)的差異化營銷及商業(yè)標桿地位。

7月會員日、8月七夕節(jié)及1月周年慶一直是嘉興八佰伴年度中最重要的A級營銷活動，經(jīng)歷了四年的商業(yè)氛圍沉淀，嘉興市民對于八佰伴開展此類大型主題答謝活動更是充滿著期待。

首先，作為行業(yè)標桿級的代表性商場，如何在萬眾矚目中不負期待，成為此次活動策劃的第一個難點。

其次，客群的理解的偏差，20-30的年輕主力對于國潮的理解主要是新國風(fēng)，30-45的中堅客群更多的是希望復(fù)古精神，而45歲以上的客群對于傳統(tǒng)文化情有獨鐘，如何滿足全客層的期待成為了嘉興八佰伴的另一個難點。

除以上兩點，與國潮匹配的異業(yè)資源繁多而雜亂，如何回歸本質(zhì)，挖掘組織與自身調(diào)性相匹配的產(chǎn)品資源、打造相得益彰的場景，切實提供給市民最需要的優(yōu)惠讓利，得到有趣好玩的活動體驗，達到人貨場的主線統(tǒng)一，成為令人煩惱的第三個難點。

項目思路、理念及實施流程

為在今年依舊保持高水準的亮眼表現(xiàn)，嘉興八佰伴對于三季國潮主題活動思路進行了分線設(shè)計。

一、細分客群，個性化營銷口號譜寫狂歡序曲

712會員日，首推吸引年輕人關(guān)注的國風(fēng)少女團，并主打“一道噶鬧忙”（一起湊熱鬧）的本土語言口號；七夕節(jié)，為迎合大眾懷舊情結(jié)，結(jié)合“從前到以后”營銷口號，打造復(fù)古系列街市-奇市街；周年慶，聯(lián)合知名涂鴉藝術(shù)家聯(lián)名視覺并原創(chuàng)打造古風(fēng)傳統(tǒng)榫卯宮殿造景，并以及跨界整合內(nèi)外資源，主打三天三夜吃喝玩樂的 “肆溢歡喜”；

二、強化沉浸式體驗，哼唱創(chuàng)意、藝術(shù)交融新曲調(diào)

營銷是一個講究智慧與美觀的行業(yè)，也是一個以創(chuàng)意求生的行業(yè)。無論是712會員日在場景打造上，與新銳設(shè)計師品牌N-ONE合作定制國潮概念快閃店，還是七夕節(jié)為講述父母那個年代的愛情，而打造的一條名為“奇市街”的老街市，亦或是周年慶“肆溢歡喜” 特別邀請國內(nèi)知名涂鴉藝術(shù)節(jié)SHEEP為商場聯(lián)名設(shè)計包含了中國四圣、中國醒獅兩稿元素的國潮主畫面，以及耗資30萬將中國傳統(tǒng)的榫卯翹檐、醒獅錦鯉、宮墻高閣、大紅燈籠搬進商場打造最國潮的宮殿美陳……無一不使得商場內(nèi)外氛圍盡顯國潮之勢，彰顯東方之美外，更使話題傳播達到前所未有的速度與滲透深度。

三、整合社會資源，唱響國潮娛樂主旋律

此次3檔活動設(shè)置上，也是盡量兼顧儀式感和娛樂性。國潮會員日分別開展了神券瘋搶、發(fā)財福袋、玩樂秘笈、生財錢莊等聚客活動，在活動力度上也是打破底價最大讓利，主力活動5折起的同時加推1000變1100的千萬元神券補貼，化妝品5倍積分以及充任意話費無上限送等值購物卡的超力度活動；氛圍延展上打造一個由商場年輕員工組成的國風(fēng)少女天團，通過一群俏皮可愛的旗袍少女作為形象媒介在嘉興各大地標性古建筑、人氣商圈進行街舞快閃及形象拍攝的穿插進而為活動造勢，奪人眼球。另外企劃部也為商場導(dǎo)購人員特別設(shè)計了區(qū)別與傳統(tǒng)商場服裝的“發(fā)財”文化T，另外定義了“發(fā)財”、“如意”、“常樂”、“大吉”四大延展設(shè)計定制了各類禮品周邊；

七夕節(jié)主打懷舊情懷，講述我們這代人的小時候和父母那個年代的愛情，打造了一條名為“奇市街”的老街市，分為小賣部、麻將館、錄像廳、五好家庭、游戲廳、disco舞廳等幾大復(fù)古國潮場景，活動設(shè)置上分為“顏市”、“寶市”、“潮市”、“夜市”、“奇市”五大主題商品專區(qū)，配合滿額贈券、積分兌券等方式帶動情人節(jié)禮品的銷售；

為店慶預(yù)熱而開展的12.31跨年儀式主要圍繞中國傳統(tǒng)祈福及會員情感答謝為主，此項活動已經(jīng)連續(xù)開展3年成為八佰伴獨樹一幟具有一定社會口碑的跨年活動，當(dāng)日特邀獨家邀請VIP及家人共計500余人共同祈福國泰民安，并由嘉興信眾如云的知名佛寺大曹王寺法師到場加持，祈福儀式莊重祥和，而后108位VIP依次敲響108響鐘聲，寓意吉祥。次日，由八佰伴與寺廟聯(lián)合免費派發(fā)臘八粥，兩小時共計發(fā)出3000份。

同時為了擴大影響力，邀請各大漢服KOL加入國潮店慶的拍攝宣傳并在全市各大媒體造勢宣傳，并且與嘉興本土行業(yè)巨頭聯(lián)合開展三天三夜的營銷活動，包括與隆聚集團開展的2000個黃金醬生蠔趴、與美麗家集團合作開展的巨型蛋糕免費享、與立枝文化集團合作開展的“東方之美”中式婚禮秀、與柚子日料合作開展的價值18萬220斤巨型藍鰭現(xiàn)場開啟豪宴全城等系列人氣活動。在4折起的主力折扣基礎(chǔ)上，預(yù)存增值滿千送百、銀聯(lián)刷卡滿千減百、積分兌券翻8倍、滿額無限返券、話費無限補貼組成6大買賺秘笈給消費者全年最大力度的千萬級紅利補貼。

實施效果及亮點

通過對于國潮新紀元的三季主題活動打造，八佰伴整體在銷售業(yè)績、客流人氣、會員貢獻及口碑上都取得了不俗表現(xiàn)。

7.11-7.14會員日，客流共計30萬，同比提升22%，百貨銷售3850萬元，提升50%；其中中庭n-one國潮展單品牌銷售業(yè)績50萬，化妝品類目420萬，提升145%；牛仔休閑類目350萬，提升65.4%；運動類目460萬，提升38.6%；線上微信推文閱讀量10萬+；

8.3-8.11七夕期間，客流共計44萬，提升12%；百貨銷售2860萬，提升190%；其中化妝品類目395萬，提升210%；黃金珠寶類目1015萬，提升115%,其中周大福傳承系列的銷售占比達到45%，其他黃金品牌古法金占比達到約35%；國際鐘表類目488萬，提升90%；國潮運動中國李寧單品牌銷售32萬；線上微信推文閱讀量10萬+；奇市街參觀人數(shù)25萬余人。

1.8-1.12肆周年慶，客流共計35萬，提升18%；百貨銷售5830萬，提升45%；其中化妝品類目800萬，提升55%；國際鐘表類目940萬，提升30%；線上微信推文閱讀量10萬+，三天中庭聚客PR活動參與人數(shù)8萬余人，參與抽獎人數(shù)2萬人，金色宮殿系列美陳打卡人數(shù)不計其數(shù)。

經(jīng)濟及品牌上的成效

除了活動本身帶來的銷售業(yè)績和客流的極具提升外，國潮新紀元系列營銷活動對于八佰伴在嘉興市場乃至浙北地區(qū)的口碑都有極大的推動作用。

首先設(shè)計師品牌n-noe通過會員日的國潮快閃店市場試水，樹立了入駐嘉興市場的極大信心，次月進駐八佰伴四樓，開業(yè)至今銷售不俗；其次是化妝品類目在多檔活動中的銷售優(yōu)勢不斷放大，加上客群的高度匹配和商場管理的優(yōu)良口碑，促成了包括迪奧、阿瑪尼、圣羅蘭、茵芙紗、歐舒丹等一線化妝品下半年強勢入駐八佰伴，且繼續(xù)帶動商場整體業(yè)績的持續(xù)爆發(fā)；另外，國際精品中卡地亞在情人節(jié)當(dāng)日銷售突破280萬成為單日全國店鋪銷售TOP1，直接促成卡地亞品牌到店洽談增加一倍的柜位面積；champion、ugg、Y-3等國際潮牌也進而選擇優(yōu)先入駐嘉興八佰伴，使得八佰伴同城獨家品牌數(shù)量從140個增加到168個，進一步打造了市場唯一性。