出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

“既當裁判員，又當運動員”，是實體零售商家對部分即時零售平臺的普遍不滿。以美團為例，既是平臺規(guī)則的制定者，掌控著流量分配的大權，又是市場競爭的直接參與者，憑借平臺賦予的流量、信息及資源優(yōu)勢，在市場中占據著其他企業(yè)難以企及的有利位置。這種 “既當裁判員又當運動員” 的模式，嚴重違背了平臺應有的中立性與服務性原則。

作為即時零售的頭部平臺，美團的確給實體零售商家?guī)�來了很大壓力。美團的成功，部分源于其對即時零售的深刻理解和精準定位。與傳統電商不同，即時零售強調的是 “即時性”，滿足消費者在短時間內獲取商品的需求。美團憑借其強大的本地生活服務網絡和配送體系，能夠實現 “30分鐘達” 甚至更短時間的配送，這對消費者具有極大的吸引力。

以小象超市為例，美團利用自身平臺的流量優(yōu)勢，為小象超市提供了大量的曝光機會。在美團APP的首頁，小象超市往往占據著顯眼的位置，這是其他第三方商家難以企及的。而且，美團還通過各種促銷活動，吸引消費者購買小象超市的商品。這些活動不僅能夠提高小象超市的銷售額，還能夠增加用戶在美團平臺上的停留時間和使用頻率。這種做法對第三方實體零售商家造成了很大的沖擊。一方面，流量被美團自營業(yè)務分流，導致第三方商家的訂單量減少；另一方面，美團自營業(yè)務的低價策略，使得第三方商家在價格競爭上處于劣勢。許多第三方商家表示，他們在美團平臺上的投入產出比越來越低，甚至出現了虧損的情況。

這種“既當裁判員，又當運動員” 的模式，雖然在短期內可能會給平臺帶來一定的利益，但從長遠來看，不利于整個即時零售行業(yè)的健康發(fā)展。只有建立公平、公正的競爭環(huán)境，即時零售平臺和實體零售商家才能夠實現共生共榮，共同推動即時零售行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、依附與焦慮：線上線下的零和博弈

在即時零售的版圖中，實體零售商家正處于一種復雜且糾結的境地。一方面，即時零售平臺為實體商家打開了一扇通往新市場的大門，帶來了前所未有的機遇。以便利店為例，傳統便利店的服務半徑通常局限于周邊幾百米，顧客群體相對固定。但接入即時零售平臺后，其商品和服務能夠觸達周邊數公里的消費者，訂單來源大幅拓展。據相關數據顯示，一些接入平臺的便利店線上訂單占比可達30% 左右，這為實體商家?guī)�來了顯著的業(yè)績增長。

這種增長并非偶然。即時零售平臺通過數字化手段，為商家提供了一系列的賦能工具。例如，平臺基于大數據分析為商家提供庫存管理建議，幫助商家精準把握商品的銷售節(jié)奏，減少庫存積壓和缺貨情況的發(fā)生；提供的用戶畫像分析，讓商家能夠深入了解消費者的偏好和需求，從而優(yōu)化商品選品，提升銷售效率。這些數字化服務降低了實體商家數字化轉型的門檻，使他們能夠在數字化浪潮中分得一杯羹。

實體零售商家對即時零售平臺的依附也帶來了深深的焦慮。平臺在合作關系中占據著主導地位，掌握著流量分配、規(guī)則制定等核心權力。商家為了在平臺上獲得更多的曝光和訂單，往往需要付出高昂的成本，這對于利潤本就微薄的實體商家來說，是一筆沉重的負擔。

更讓實體零售商家擔憂的是，平臺的自營業(yè)務與他們形成了直接競爭。平臺憑借自身強大的資源整合能力和資金優(yōu)勢，在自營業(yè)務上能夠獲得更多的優(yōu)惠和支持，這使得實體商家在競爭中處于劣勢地位，猶如達摩克利斯之劍高懸頭頂，時刻威脅著他們的生存。

二、自營與內卷：平臺戰(zhàn)略的雙刃劍

對于即時零售平臺而言，自營業(yè)務是其戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。以美團為例，旗下的小象超市等自營業(yè)務近年來發(fā)展迅速。美團在即時零售領域大力發(fā)展自營業(yè)務，其實有著多方面的戰(zhàn)略考量。

即時零售市場競爭激烈，除了同行之間的競爭，還面臨著傳統電商平臺向即時零售領域拓展的壓力。在這種情況下，平臺通過發(fā)展自營業(yè)務，可以更好地掌控商品的供應鏈和服務質量，打造差異化的競爭優(yōu)勢。通過直接與供應商合作，平臺能夠確保商品的品質和供應穩(wěn)定性，在價格上也能獲得更大的優(yōu)勢，從而吸引更多的消費者。

平臺發(fā)展自營業(yè)務也是出于對利潤增長的追求。自營業(yè)務可以減少中間環(huán)節(jié)，平臺能夠直接獲取商品銷售的利潤，相比單純依靠商家傭金收入，利潤空間更大。而且，通過自營業(yè)務，平臺可以更好地整合資源，提高運營效率，降低成本，實現規(guī)模經濟。

然而，平臺的自營業(yè)務也引發(fā)了諸多爭議，帶來了一系列負面影響。在與實體零售商家的競爭中，平臺處于明顯的優(yōu)勢地位。平臺作為規(guī)則的制定者，在流量分配上往往會向自營業(yè)務傾斜。例如，在搜索結果頁面，自營商品可能會被優(yōu)先展示，獲得更多的曝光機會，而實體商家的商品則可能被埋沒在眾多搜索結果中。平臺在促銷活動、價格補貼等方面也會給予自營業(yè)務更多的支持，使得實體商家難以與之競爭。

這種不公平的競爭嚴重擾亂了市場秩序。平臺憑借資本優(yōu)勢，大打補貼戰(zhàn)，以 “全時段動態(tài)補貼”“1元秒殺” 等手段低價傾銷商品。這不僅壓縮了實體商家的利潤空間，導致許多實體商家生存艱難，還擾亂了市場價格體系，破壞了市場的公平競爭環(huán)境。一些實體商超、菜市場以及夫妻小店等，由于無法承受平臺自營業(yè)務的低價沖擊，面臨裁員、失業(yè)甚至破產倒閉的困境。

平臺的自營業(yè)務還引發(fā)了數據安全和信任問題。平臺在運營過程中積累了大量的消費者數據和商家數據，而平臺的自營業(yè)務可以輕而易舉地獲取這些數據，這使得實體商家對平臺的公正性產生了強烈質疑。商家擔心自己在平臺上苦心經營積累的數據被平臺用于自營業(yè)務的競爭，從而損害自身的利益，這極大地傷害了商家對平臺的信任，影響了雙方的合作關系。

三、共生之路：超越零和的零售新生態(tài)

面對實體零售商家與即時零售平臺之間的零和困局，尋求共生之路已成為當務之急。要實現共生，需要從多個方面入手，構建一個全新的零售生態(tài)。

平臺應明確自身的定位，回歸服務本質，將自身打造為一個公平、開放的賦能平臺。在流量分配方面，平臺要制定公平合理的規(guī)則，確保實體商家和自營業(yè)務能夠在公平的環(huán)境中競爭�？梢酝ㄟ^優(yōu)化搜索算法，根據商家的服務質量、商品品質、用戶評價等多維度因素進行流量分配，而不是單純向自營業(yè)務傾斜。在規(guī)則制定上，平臺要充分征求實體商家的意見，增強規(guī)則的透明度和穩(wěn)定性，減少規(guī)則變動對商家的影響。

平臺要加大對實體商家的賦能力度，幫助他們提升數字化運營能力。例如，進一步完善數字化工具，為商家提供更精準的銷售預測，讓商家能夠提前做好庫存準備，減少缺貨和積壓；優(yōu)化用戶畫像分析功能，為商家提供更詳細的消費者信息，助力商家進行精準營銷。平臺還可以通過培訓、咨詢等方式，提升商家的線上運營能力，包括店鋪裝修、商品展示、客戶服務等方面。

實體零售商家自身也需要進行變革和創(chuàng)新，提升自身的競爭力。在商品選品上，商家要充分利用平臺提供的數據，結合本地消費者的需求和偏好，優(yōu)化商品結構。除了提供常規(guī)商品，還可以引入一些特色商品、網紅商品，滿足消費者多樣化的需求。加強與供應商的合作，建立穩(wěn)定的供應鏈體系，確保商品的品質和供應穩(wěn)定性。在服務質量方面，商家要注重提升配送效率和服務態(tài)度，通過提供優(yōu)質的服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。

政府在促進實體零售商家與即時零售平臺共生方面也應發(fā)揮重要作用。政府應加強市場監(jiān)管，規(guī)范平臺的行為，防止平臺濫用市場支配地位，維護公平競爭的市場秩序。例如，制定相關法律法規(guī)，明確平臺在流量分配、數據使用、自營業(yè)務等方面的行為規(guī)范，對違規(guī)行為進行嚴厲處罰。政府可以出臺相關政策，鼓勵平臺與實體商家加強合作，共同推動即時零售行業(yè)的健康發(fā)展。例如，對在賦能實體商家方面表現突出的平臺給予稅收優(yōu)惠等政策支持，對積極參與數字化轉型的實體商家提供財政補貼等。

四、未來圖景：即時零售作為基礎設施

展望未來，即時零售有望成為社會零售體系中的重要基礎設施，如同水電煤一樣，融入人們生活的方方面面，為消費者、實體商家和平臺帶來全新的價值和機遇。

對于消費者而言，即時零售將進一步提升生活的便利性和品質。隨著技術的不斷進步和即時零售網絡的不斷完善，消費者能夠在更短的時間內獲得更多種類的商品和服務。無論是急需的藥品、生鮮食材，還是時尚的服裝、電子產品，都能在下單后半小時甚至更短的時間內送達。即時零售還將與智能家居、物聯網等技術深度融合，實現更加智能化的購物體驗。消費者可以通過智能家居設備自動下單購買生活用品，系統會根據消費者的使用習慣和歷史數據進行精準推薦，真正實現 “所想即所得”。

在這樣的未來圖景下，實體零售商家將迎來新的發(fā)展機遇。即時零售基礎設施化后，商家能夠更便捷地接入這一體系，獲得更廣泛的市場覆蓋和更精準的客戶流量。商家不再局限于傳統的線下門店銷售，而是可以通過即時零售平臺將商品銷售到更廣闊的區(qū)域，實現線上線下融合的全渠道銷售。這將促使商家更加注重商品品質和服務質量的提升，以滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。商家可以利用即時零售平臺提供的大數據和技術支持，進行精準的市場定位和產品研發(fā)，推出更符合消費者需求的商品和服務，提升自身的競爭力。

即時零售平臺也將在這一過程中實現轉型升級。平臺將從單純的交易中介轉變?yōu)榫C合性的服務提供商，為實體商家和消費者提供更加多元化、個性化的服務。平臺可以通過整合供應鏈資源，為商家提供一站式的采購、倉儲、配送服務，降低商家的運營成本；通過大數據分析和人工智能技術，為消費者提供個性化的商品推薦和購物建議，提升消費者的購物體驗。平臺還可以拓展業(yè)務領域，涉足金融服務、生活服務等領域，打造一個綜合性的生活服務平臺。

即時零售基礎設施化的實現，需要各方的共同努力。平臺要不斷加大技術研發(fā)投入，提升系統的穩(wěn)定性和運行效率，完善配送網絡，提高配送服務質量；實體商家要積極擁抱數字化轉型，提升自身的運營能力和服務水平；政府要加強政策支持和引導，營造良好的市場環(huán)境，促進即時零售行業(yè)的健康發(fā)展。

寫在最后

在即時零售這場波瀾壯闊的革命中，實體零售商家與即時零售平臺之間的關系錯綜復雜，既存在著合作的機遇，也面臨著競爭的挑戰(zhàn)。實體零售商家對平臺的依附與焦慮，平臺自營業(yè)務帶來的內卷與爭議，都深刻地影響著即時零售行業(yè)的發(fā)展格局。

我們也看到了共生的希望和可能。通過平臺回歸服務本質、加大賦能力度，實體零售商家積極變革創(chuàng)新，以及政府的有效監(jiān)管和政策支持，雙方有望超越零和博弈，構建一個共生共榮的零售新生態(tài)。在這個新生態(tài)中，即時零售將成為基礎設施，為消費者提供更加便捷、高效的服務，為實體零售商家和平臺帶來新的發(fā)展機遇。

而在這場革命中，真正的贏家并非那些單純追求速度和規(guī)模的平臺，而是那些最懂消費者的人。無論是實體零售商家還是即時零售平臺，只有深入了解消費者的需求、偏好和痛點，不斷優(yōu)化商品和服務，提升消費者的購物體驗，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來的即時零售市場，將是一個以消費者為中心，各方協同合作、共同發(fā)展的市場。讓我們拭目以待，見證即時零售行業(yè)在共生之路上綻放出更加絢爛的光彩。