幾天前，上海北外灘來(lái)福士開(kāi)業(yè)，內(nèi)參君前去探店，注意到了一家不太起眼的炸雞店。

這家叫做“唐揚(yáng)天才”的日式炸雞店，其實(shí)是曾敗走中國(guó)的知名日企和民重回中國(guó)的試水之作。

日料在中國(guó)始終是一個(gè)紅紅火火的賽道，而日企這次吃回頭草，有多大勝算？

疫情期間撤出中國(guó)

如今想吃“回頭草”

“唐揚(yáng)”在日語(yǔ)中就是“炸雞”意思，以炸雞搭配簡(jiǎn)單的主食飲料，形成小面積的快餐店，客單價(jià)在50元左右，在商業(yè)體的餐飲業(yè)態(tài)當(dāng)中挺獨(dú)特。在偶然看到外媒消息后，內(nèi)參君才知道這家“唐揚(yáng)天才”是什么來(lái)頭。

相關(guān)報(bào)道稱，疫情期間退出中國(guó)市場(chǎng)的日本知名餐飲企業(yè)和民，正在重新進(jìn)入中國(guó)。這次和民以旗下的炸雞的連鎖加盟店“唐揚(yáng)天才”打頭陣，年內(nèi)還可能拓展到烤肉業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，此次和民重返內(nèi)地市場(chǎng)，是由中國(guó)餐飲巨頭國(guó)際天食集團(tuán)拿下了主要特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，一周前，唐揚(yáng)天才首家店鋪已經(jīng)在上海北外灘來(lái)福士開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，此后“唐揚(yáng)天才”將會(huì)持續(xù)開(kāi)店，并開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)。

根據(jù)此前的媒體報(bào)道，和民是首家因疫情退出中國(guó)的日本企業(yè)。它于2005年進(jìn)入內(nèi)地，陸續(xù)在上海、深圳等地開(kāi)店，主打日式居酒屋業(yè)態(tài)。旗下的和民居酒屋、饗和民、內(nèi)亭等品牌曾大受好評(píng)，2015年達(dá)到鼎盛時(shí)期，一度是內(nèi)地日式居酒屋的第一品牌。

2017年后，本土日料創(chuàng)新品牌紛紛崛起，和民輝煌不再，門店數(shù)量一路走低，而疫情則帶來(lái)了最后一擊。

2020年2月份，和民集團(tuán)發(fā)表聲明表示，由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致其在中國(guó)的店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短，來(lái)店顧客數(shù)量以及銷售業(yè)績(jī)都呈大幅下降趨勢(shì)，加之對(duì)疫情平息時(shí)間無(wú)法預(yù)估，將在今春前退出中國(guó)市場(chǎng)。同年4月份，其位于大陸的門店全部關(guān)閉，一度引發(fā)行業(yè)熱議。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)無(wú)望

日本餐企爭(zhēng)相越洋撈金

努力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的日本餐企并非和民一家。日本快餐連鎖巨頭泉盛控股（Zensho Holdings）2021年度的海外門店創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了388家店，旗下主要品牌“食其家”在中國(guó)北京上海等一線城市已深耕多年，目前開(kāi)店速度加快。

另?yè)?jù)報(bào)道，該集團(tuán)的8成利潤(rùn)都由海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

日本經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)诮衲?月下旬實(shí)施的調(diào)查顯示，日本100家主要餐飲上市企業(yè)的2021年度海外新增開(kāi)店至少達(dá)到730家，預(yù)計(jì)比2020年度增加2成以上。日本食品服務(wù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，日本國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)2020年萎縮15.1％。由于疫苗接種遲緩，新冠疫情長(zhǎng)期持續(xù)，目前東京圈仍維持著餐廳縮時(shí)營(yíng)業(yè)和酒類限制措施。

另一方面，日本野村綜合研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模在受到疫情影響的2020年，比2019年減少17％，但2021年1、2月比上年同期增長(zhǎng)7成。分析人士認(rèn)為，在日本國(guó)內(nèi)復(fù)蘇遲緩的背景下，到海外尋找增長(zhǎng)空間的日本餐飲企業(yè)正在增加，中國(guó)正是他們的主要目的地。

日料在內(nèi)地保持高速發(fā)展

但主角早已不再是日企

出于地緣和文化的優(yōu)勢(shì)，日料在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的外國(guó)菜系。有統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國(guó)日料餐廳的門店數(shù)在2.3萬(wàn)家，如今這個(gè)數(shù)字或已突破8萬(wàn)。

在北京新開(kāi)業(yè)的商業(yè)體麗澤天街，內(nèi)參君注意到，整個(gè)商場(chǎng)的日式餐館達(dá)到了6家，而西餐僅2家。6家日料店各自經(jīng)營(yíng)著不同的細(xì)分品類，有日式拉面、日式烤肉、日式快餐、居酒屋，還有壽司料理，除了味千拉面以外，全都是本土日料品牌。

而放在全國(guó)層面來(lái)看，日料品類的競(jìng)爭(zhēng)格局也大致如此，區(qū)域性本土品牌層出不窮，不少品牌拓店十分兇猛，如北京的村上一屋、九本，湖北的仙隱小鹿、浙江的山葵家、河南的白石深夜食堂等等。而日本餐企的存在感并不高。

村上一屋導(dǎo)師、投資人郭曉東表示，品牌將自己定位為“國(guó)民日料”，這兩年立足北京邁向全國(guó)，積極發(fā)展同時(shí)也注意節(jié)奏，懂得克制，以人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備為基石，穩(wěn)定發(fā)展。

在曾旅居日本十幾年的極十咨詢創(chuàng)始人史遠(yuǎn)把日料品類的掘金潮分為大致三個(gè)階段。

第一階段在十年之前，日料品類被港臺(tái)餐飲人帶進(jìn)內(nèi)地。彼時(shí)日料還披著神秘的外衣，是高端餐飲業(yè)態(tài)的象征，強(qiáng)烈的差異化讓他們很快賺得盆滿缽滿。日本餐企看到了如此機(jī)遇，隨即來(lái)尋找機(jī)遇，在2013年至2018年前后大批入華，形成了日料的第二波風(fēng)口，和民就是他們當(dāng)中的典型代表。

日本餐企憑借更加專業(yè)、正統(tǒng)的產(chǎn)品，贏得了一時(shí)風(fēng)光，但是日企普遍管理模式傳統(tǒng)，決策機(jī)制不靈活，產(chǎn)品和品牌不能很好地適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。很快，第三批日料餐飲人迎著風(fēng)口入局了。

史遠(yuǎn)說(shuō)，當(dāng)下活躍在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的日料餐飲人，很多并沒(méi)有長(zhǎng)期的日本旅居經(jīng)歷，而是在日本人開(kāi)的餐廳里工作過(guò)。他們既掌握了日料的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系，又對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求有著天然的敏感，成為了當(dāng)下日料品類的創(chuàng)新主力。

日料品類受眾兩極分化加劇

品牌機(jī)遇蘊(yùn)藏其中

在2017年的《中國(guó)餐飲報(bào)告》中就可以看出，日料在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額位列第八名，市場(chǎng)占有率高達(dá)4.5%，高于除了川菜以外的中國(guó)七大菜系。在隨后的幾年里，日料的增長(zhǎng)速度始終很可觀，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，如果不是因?yàn)橐咔椋瑖?guó)內(nèi)日料的體量已經(jīng)超過(guò)了8000億。

體量龐大，巨頭不多，這讓日料成了一個(gè)創(chuàng)新活躍度極強(qiáng)的領(lǐng)域。正因?yàn)榇耍�行業(yè)人士普遍不太看好日本餐企這次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的前途。

作為一個(gè)外來(lái)品類，日本的日料品牌，在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知程度大多較淺，消費(fèi)者并不迷信“外來(lái)和尚”，相對(duì)于品牌，他們更看重產(chǎn)品和綜合體驗(yàn)。這兩年，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的日料消費(fèi)呈現(xiàn)出截然不同的趨勢(shì)。

一線城市做細(xì)分

一線城市的消費(fèi)者早已對(duì)日料的概念司空見(jiàn)慣，如同對(duì)于中餐的需求一樣，細(xì)分、專業(yè)，甚至小眾的日料品類更容易引起消費(fèi)者的興趣。日式烤肉店需要有專業(yè)的肉品和火熱的氛圍，自助和牛火鍋店里菜品少而精，日式拉面則以復(fù)雜的湯底展示著自己的專業(yè)性，日式居酒屋則需要熱情而機(jī)靈的店員。

日料的專業(yè)性很大程度上依賴供應(yīng)鏈，北京知名日料店大德酒場(chǎng)創(chuàng)始人劉鋼表示，疫情的兩年讓日料品類傷筋動(dòng)骨，痛定思痛后，他們把精力轉(zhuǎn)移到出品和供應(yīng)鏈上，已經(jīng)走出困境。

“疫情帶來(lái)的影響是全球化的，那么應(yīng)對(duì)的機(jī)制也一定是全球化的。我們會(huì)從以日本為主的供應(yīng)鏈體系，進(jìn)化到以全球供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的采購(gòu)體系。更廣泛，更追求品質(zhì)和安全性，也更有趣。”劉鋼說(shuō)。

同時(shí)，日料店在一線城市也是高端餐飲的重要組成部分，客單價(jià)一再刷新記錄，如今有的日料店客單價(jià)已高達(dá)5000元一位。一位上海的高端日料店負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)參君表示，近兩年來(lái)他發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，盡管店內(nèi)的人均消費(fèi)高昂，卻能看到越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者把這里當(dāng)“食堂”。

他們不追求什么儀式感，一個(gè)人進(jìn)店不拍照不直播，默默打開(kāi)手機(jī)刷著視頻吃完一頓昂貴的晚餐。這樣的年輕富裕人群，對(duì)于高端餐飲的需求到底是什么？這個(gè)問(wèn)題值得深思。

下沉市場(chǎng)做體驗(yàn)

而在下沉市場(chǎng)，細(xì)分常常被視為單調(diào)。二三線城市的消費(fèi)者到日料店仍然是為了追求一種與眾不同的異域體驗(yàn)。北上廣紅極一時(shí)的“一人食拉面”等網(wǎng)紅日料模式被帶到下沉市場(chǎng)后很快偃旗息鼓。

壽司店和居酒屋仍是下沉市場(chǎng)日料店的主角，只是這屆消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于“形似神不似”的日料店，而需要原汁原味的沉浸式場(chǎng)景。白石深夜食堂的創(chuàng)始人竇效謙介紹道，自己的品牌發(fā)源于洛陽(yáng)，為了還原真實(shí)的日本街頭風(fēng)情，他反復(fù)去日本和上海探店，搜羅海報(bào)、掛旗、燈籠，連衛(wèi)生間都掛滿了海報(bào)和寫(xiě)真。

充沛的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，結(jié)合豐富而有性價(jià)比的日料產(chǎn)品，一批像白石這樣的本土日料品牌在下沉市場(chǎng)暢行無(wú)阻。竇效謙表示，今年底白石的門店將會(huì)破百，未來(lái)他希望帶著在下沉市場(chǎng)磨練出的運(yùn)營(yíng)能力，上行到一線城市去試試身手。

小結(jié)

日料具有豐富的產(chǎn)品、門店形態(tài)，還擁有從幾十元到數(shù)千元的超寬價(jià)格帶，堪稱餐飲創(chuàng)新的寶庫(kù)。近幾年，日料雖然沒(méi)有形成如同烤肉、咖啡這樣關(guān)注度極高的風(fēng)口，但是其品牌分散、連鎖化率低的特性，始終吸引著大量餐飲人入局。

只是從當(dāng)下中國(guó)餐飲行業(yè)的活躍程度和對(duì)市場(chǎng)敏感度的要求來(lái)看，日料當(dāng)中的創(chuàng)新機(jī)遇，將會(huì)更多地屬于中國(guó)餐飲人。